本文来自“Eastora全球出海观察”，作者：人间水蜜桃
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最近你的朋友圈或者视频号大概率刷到过一个人——张雪。
这是一个“车手+工程师+品牌创始人”三位一体的人。2024年，他离开自己参与创办的凯越（KOVE），用自己的名字重新注册了一个品牌：ZXMOTO，张雪机车。当时很少有人想到，这个刚刚诞生的中国摩托车品牌，会这么快出现在世界级赛场的聚光灯下。
2026年3月，葡萄牙波尔蒂芒赛道，世界超级摩托车锦标赛（WorldSSP）分站赛的赛场上，ZXMOTO 820RR-RS拿下双冠。消息传回国内后迅速刷屏。各个平台上的视频被疯狂转发，热血BGM配着赛车呼啸而过的画面，评论区清一色是“中国摩托牛逼”。
作为一家2025年营收约7.5亿的新品牌，张雪机车在整个中国两轮车产业里其实只是一朵浪花，在它背后有一股更大的产业浪潮——中国两轮车企业正在集体攻进欧美高端局。
01 欧美市场里的“中国隐形霸主”
中国头部两轮车企业真正赚钱的地方在哪里？先看一串容易被忽略的数据：
2025年，春风动力营业收入是197.46亿元，归母净利润16.75亿元。更关键的一个结构性数据：海外主营收入占比约71.9%。
从收入结构看，这意味着，它是一家海外收入主导型公司。而且它在欧美卖的主要不是通勤小摩托——2025年春风全地形车（ATV/UTV）收入96.08亿元，单这一项就几乎等于燃油摩托和电动两轮之和。
什么是全地形车？是欧美中产周末骑着去山地越野、泥地竞速的“玩具”，客单价动辄几万到十几万人民币。归属于娱乐消费而不是县城代步式的刚需消费。
也就是说，春风进入的不是大众认知中的摩托市场，而是欧美规模超过数百亿美元的Powersports（动力运动）市场。它面对的竞争对手，是加拿大的BRP（旗下Can-Am，2025财年营收约79亿美元）、美国的Polaris（北极星）等长期占据市场主导地位的国际品牌。
悄无声息间，春风切进了欧美最难进的高消费玩乐市场，闷声发了大财。大部分人没注意到，就连不少财经媒体写摩托车出海也只会写雅迪、NIU（小牛电动），不太提这个更硬核的样本。
春风并不是个例。在中国两轮车集体出海的浪潮中，不同企业正沿着不同路径向欧美高端市场渗透。有人卖性能，有人卖科技，也有人卖故事。这背后是三类玩家的各自较量。
第一类玩家：做硬货、卖运动场景。代表是春风。路线是把制造能力、赛事背书和产品结构结合起来，切欧美高端Powersports市场。
春风年报里明确写了Moto3、Moto2多次分站冠亚季军，这不是为了刷流量，而是给产品定价找支撑。你一台ATV卖给北美买家，你得让他觉得这台车背后有工程实力，而不只是”便宜量又足”。
第二类玩家：不走摩托老路，换赛道重新定义。代表是九号（Segway-Ninebot）。这家公司2015年收购了美国Segway，2020年以CDR方式在科创板上市。官网首页挂着的是：电动滑板车全球销量第一，累计卖出超过1300万台，覆盖100多个国家，专利800多项。
九号卖到欧洲的不是摩托车，是一个带软件、有连接、有场景的智能移动终端。它把两轮车做得更像iPhone而不是摩托。这条路绕开了发动机文化的全部心理壁垒，代价是进入了竞争同样激烈的智能消费品市场。
第三支队伍：用人格做品牌。张雪走的就是这条。杜卡迪（Ducati）有赛道神话，哈雷戴维森（Harley-Davidson）卖的是美国中年男性的自由幻想，KTM的橙色就代表越野狂热文化——这些品牌背后都有具体的人格和故事。而中国品牌过去的叙事大多是：参数、价格、性价比。
张雪的出现，某种程度上是在给中国摩托补课：一个行业需要有人冲上去，让全世界车迷知道这里有真正的热爱，不只有工厂。
三条路，春风赚的是利润表上的钱，九号赚的是估值逻辑上的钱，张雪则在赚认知上的钱。但方向是同一个：从卖性价比，到卖情绪价值。
02 高端赛道上的“明牌困局”
想看清这场竞争究竟有多难，或许还得回到大众最熟悉的两个名字——雅迪和小牛。雅迪体量惊人——累计卖出约1亿台两轮车，在越南、印尼、泰国、土耳其、巴西都建了工厂。
但FT的一篇报道里藏着一个扎心的数据：雅迪的海外销售，仍然只占总销量的约2%。一亿台的积累，出海才2%。
这不是说雅迪不努力，而是说明一件事：规模大，不等于出海深。 卖到东南亚通勤市场和切入欧美高端玩乐市场，是两件完全不同的事。前者是把性价比输出到价格敏感市场，后者是把情绪价值和产品力输出到品牌壁垒极深的市场。
NIU（小牛电动）走的是另一条路——用设计感和智能化打欧美城市中产，在53个国家有57家分销商，欧美拥有1000多个线下销售触点。但2024年净亏损1.93亿元。
有渠道，有设计，有全球感，就是还没赚钱。这就是高端化市场的现实：它是一个对品牌、渠道、合规、金融和耐心同时有高要求的市场，不是谁把车造出来就能接盘的地方。
春风动力的案例则把另一层风险摆上了台面。很多人看到近200亿营收，觉得中国摩托已经赢了，但有几个数字值得单独说。
一是关税。春风2025年年报直接披露：美国进口关税成本约9.78亿元。这笔钱直接从利润表里扣，不是小数目。
二是专利战。春风2026年被Polaris在美国发起“337调查”——这是美国国际贸易委员会的一种知识产权调查程序，一旦认定侵权，可以直接禁止涉事产品进入美国市场。
三是合规风险。这不只是春风一家的问题，九号旗下Segway在2025年于美国召回了约22万台折叠滑板车，涉及折叠机构安全隐患。
这件事本身说明，你想在欧美卖高价产品，质量和产品责任标准就是硬门槛。中国品牌擅长快速迭代，但欧美市场对召回的容忍度远低于预期。
说这些不是泼冷水，是想说清楚：出海高端局，是一场系统战，不是一场流量战。赛道上赢了，法庭里可能还有仗。
反观老牌对手，也没有那么固若金汤。哈雷戴维森2025年一季度全球摩托销量同比下滑21%，因为宏观和关税不确定性直接撤回了全年指引，估计全年关税成本或达1.75亿美元。Polaris甚至决定把旗下的Indian Motorcycle直接卖给私募基金——这个品牌去年给Polaris贡献了约4.78亿美元收入，占公司营收7%，就这么甩卖了。
高端摩托不是躺赚的生意。老牌的日子也不好过，这给后来者留了口子。但这个口子，光靠制造能力进不去。
03 品牌叙事上的“无名困境”
还有一件事，至今还没有哪个中国品牌真正做成——让欧美的摩托文化圈主动讲述一个中国品牌的故事。
全球有数百万会员的Harley Owners Group（HOG），本质上并不是一个车主组织，而是一个身份共同体。人们聚在一起，不是因为哈雷最快最便宜，而是因为骑哈雷代表一种生活方式。这不是砸研发能砸出来的，也不是砸营销能买来的。它需要时间，需要故事，需要一个让人记住的人。
张雪的出现让中国摩托行业第一次出现了一个具备人格化特征的品牌符号，弥补了中国企业出海里最薄弱的一环。他证明了，中国摩托也能出现一个让全球车迷愿意追的人，而不只是一组让人眼花的参数表。
这个逻辑其实和中国新能源车出海里蔚来做品牌社群、比亚迪在欧洲赞助豪华赛事是一个道理：造车已经不是核心门槛，叙事能力和圈层认同才是今天的战场。中国两轮车真正的对手，可能不是本田，不是宝马摩托，不是哈雷——是自己过去二十年在消费者心里建立的那个旧印象：便宜、够用、没故事。
所以，张雪火了，表面上是机车圈的一场狂欢，往深了看，是中国制造在找一种新的说法。欧美消费者买一辆几万块的摩托，他骑上去之后，是在说一件关于他自己的事：他是谁，他向往什么，他想被别人怎么看。哈雷卖的就是这个，杜卡迪卖的也是这个，这才是中国机车出海最难翻过去的那座山。
张雪未必是答案，春风和九号也肯定有各自过不去的坎。但他们在一起干的事，指向同一个方向：当制造能力、供应链效率和产品性能逐渐趋同后，真正拉开差距的开始变成文化影响力。
凭什么让一个从没骑过中国车的德国车迷、得克萨斯牛仔，或者洛杉矶的街头小子觉得骑你的车是一件有腔调的事？这是中国两轮车的下一仗。
头图 | Unsplash
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