2024年，中国消费品牌在东南亚市场传回了不少新消息：小米在取得手机市场一席之地后，即将开拓东南亚家电市场，是小米家电的出海首站；在新加坡之后，连锁咖啡品牌瑞幸即将进军马来西亚。
与此同时，一个更有趣的变化正在发生：越来越多中国创业者选择在东南亚地区扎根发展。2021年成立的化妆品品牌 Y.O.U 成为印尼市场前三；专注母婴用品的 MAKUKU 用不到两年时间成为印尼第三大纸尿裤品牌；更多食品饮料、家居百货赛道的中国品牌正在市场站稳脚跟。
作为全球第三大消费市场，东南亚拥有超过6.7亿人口，年轻人占比接近40%。市场研究机构 eMarketer 预计，到2025年该地区的零售总额将达到1.8万亿美元。但与中国不同，这里的品牌竞争格局尚未固化。
根据印尼工业部的数据，目前该国约70%的快消品市场仍由欧美和日韩品牌主导。但在三四线城市，国际品牌往往因价格过高难以触达用户，消费者只能选择良莠不齐的本土品牌或白牌产品。
2017年，在多数资本还在观望东南亚市场时， ATM Capital 团队选择前往印尼扎根。他们注意到一个有趣的现象：在东南亚，一个活跃的中国创业者社群正在形成，供需缺口让他们嗅到了机会。
近期，我们与 ATM Capital 创始人屈田聊了聊。在这次对话中，屈田讲述了他看到的东南亚消费市场结构性机会，以及一批中国创业者如何在这片土地上开创属于自己的全球化故事。他预测，未来十年将会出现20-30个具有中国背景的全球性消费品牌，其中一部分会从东南亚起步。
以下访谈内容经过了不改变原义的编辑，其中 Q 代表36氪出海，A 代表 ATM Capital 屈田。
谁在东南亚等风来
Q：首先，让我们聊聊这两年东南亚市场整体趋势的变化。2020年和2021年，东南亚创投市场异常火爆，但近两年的氛围似乎有所变化。从您的观察来看，市场经历了哪些明显的转变？
A：这几年东南亚的创投市场确实在发生一些变化。首先，在基金层面，2020年和2021年全球范围内出现了大规模的货币超发，全球的私募市场都达到了一个相对的高点。近两年，随着美国进入加息周期，进入东南亚的资金大幅减少，新的投资活动也显著下降，这是一个不争的事实。
Q：资金退潮时，创业生态有什么变化吗？
A：疫情前，东南亚创业主要是本土团队。2020年和2021年，许多本地互联网公司获得投资，诞生了数十个独角兽。但由于当时电商、消费能力和在线支付的发展限制，这些公司的盈利能力未得到验证，导致后来估值和融资困难。
另一类值得关注的是中国创业公司，这类公司在疫情前及疫情期间数量相对较少，但没有陷入2021年的估值泡沫，一直发展比较健康，尤其是一些电商物流领域以及消费零售行业的公司。随着美联储转向降息，我们预计会有更多投资人重新关注这片市场。真正有实力、有特色的企业，很可能在未来一两年迎来转折。
Q：ATM Capital 长期关注消费零售赛道，你们为什么看好东南亚消费零售市场？
A：首先是人口结构优势。当地人口年轻，消费能力强，而且消费意愿很高。居民不太注重储蓄，收入大部分用于消费。市场需求旺盛，但供给相对不足。所以只要找准供需缺口，市场机会就在那里。
Q：你所说的“缺口”在哪里？
A：我们投资的很多品牌，从品类上看在东南亚基本是欧美品牌主导，甚至某些品牌占据30-40%的市场份额。但深入分析就会发现，三四线城市消费者的需求并未被满足。
主要问题在于产品结构：欧美品牌通常追求高客单价和高毛利，导致优质产品价格超出大众消费能力。他们可能也会推出平价产品，但质量往往大打折扣。另外，这些国际大牌的线下渠道主要集中在全国性连锁店，不太注重下沉市场，购买并不方便。他们对电商也重视不够，要么产品性价比不高，要么让用户因价格和购买不便望而却步。
因此，我们投资的品牌抓住了这个市场空白——提供有品质保证又价格实惠的产品，同时更注重电商和线下渠道的铺货。
Q：你之前说过一些高性价比的大众品牌在东南亚更有市场，目前这条赛道的的创业生态怎么样？
A：本地创业者中不太容易找到愿意做大众品牌的人。当地各行各业多由职业经理人主导，他们习惯在大公司工作。即便有人创业，往往是海外留学归来的，他们更倾向于做互联网科技相关的项目，认为那更酷、更潮流。
中国有不少创业者愿意做大众消费品，但在中国做大众品牌的时代已经过去了，比如做矿泉水要和娃哈哈、农夫山泉、怡宝竞争，机会已经不大了。东南亚现在还有这样的机会窗口，所以我们看到越来越多中国创业者过来。
Q：那针对中高端人群的品牌呢？在东南亚有市场吗？
A：也有一定市场，但要看具体怎么做。中高端品牌在新加坡、雅加达和曼谷等中心城市开设几家店，也能取得不错的业绩，但在单一国家的体量可能难以扩展至很大，得通过覆盖更多的国家或者一线城市，来扩大自己的盘子。
中国品牌的出海路线图
Q：在你看来，中国品牌想要成功进入东南亚市场，是否存在一些普适的路径？
A：目前我们观察到两种主要做法。
第一种是采用跨境电商模式，或在各个国家寻找代理商，这样可以同时拓展多个市场。但通常通过这种做法在各个国家的业务规模会遇到瓶颈，一个国家可能做到几个亿就难以突破，因为跨境供应在东南亚并不是主流。
第二种策略是首先选择一到两个国家进行重点发展，随后逐步进入新市场。针对每个目标国家的市场，提供定制化的产品，而不仅是将中国的产品线直接复制。在目标国家建立本地团队，初期从电商渠道开始，比如通过 TikTok 购物推广和电商平台，随后迅速拓展到线下渠道。
如果产品在质量和性价比上有明显优势，且本地团队强大，那么第二种模式更有发展潜力。一旦在一个或两个国家成功运营后，就可以将该模式复制到其他国家，这就是我们所说的“重度本地化”模式。
Q：从一个市场复制到另一个市场，难点在哪里？
A：关键在于能否组建优秀的团队。
许多欧美大牌在东南亚国家都有业务，但在单个国家的团队不一定“能打”。原因是在于欧美品牌倾向于雇佣职业经理人，但每个国家都有其差异，需要该国负责人根据具体情况制定策略，跨国公司又往往不能给予职业经理人足够的授权和支持。
我们认为，创业者比职业经理人更合适做品牌出海，因为他们有更强的动力去适应市场。适应市场包括两个方面：首先是深入了解市场，包括用户、渠道、竞争对手以及国家政策；其次是培养本地团队，包括促进本地员工和海外团队员工的融合。
Q：中国团队和东南亚本地团队往往在职场文化上存在差异，团队组建的关键是什么？
A：首先，创始人或海外负责人应该常驻本地，并具备强大的领导力和企业文化影响力。其次，公司需要筛选出符合企业文化、具有进取心并能与公司共同成长的本地员工，为他们提供良好的激励。
实际上，东南亚国家有很多成功的华人商业群体，这些国家的企业文化吸收了很多中国文化的精髓，因此很多东南亚地区并不排斥中国的价值观。
Q：现在我们谈中国企业出海，有两种主要路径：一种是像小米这样的中国企业主动走出国门，另一种是像极兔这样“生而全球”的企业。您觉得这两类企业在出海过程中各自面临什么挑战？
A：实现真正的全球化和本地化本身就是一个巨大的挑战。
对于中国企业出海而言，最大的挑战是找到合适的创业者或者职业经理人。很多中国企业实际上是老板在远程遥控，这就导致企业难以充分发挥潜力。即便是成功的大企业，要选派一个强有力的人才常驻海外也是件非常困难的事。
相比之下，那些“生而全球”的团队就有明显优势。因为他们的创始人和核心团队从一开始就立足海外，天生具备国际化和本地化的基因。中国人的学习和适应能力都很强，比如说一个中国人在印尼待个两三年，自然就能适应当地社会——这就完成了国际化。然后他再带领核心团队过来，大家都适应了本地市场，再组建本地团队——这就自然而然地实现了本地化。
Q：未来五年，什么样的品牌更有可能继续留在东南亚？
A：主要是那些适合电商渠道的品牌，比如化妆品、服装鞋帽、家电、家居百货、食品饮料等。但要注意的是，仅仅抓住电商红利是不够的，电商平台本质上是加剧了品牌间的竞争。
品牌想要长期发展还需要其他支撑。对于拥有中国背景的品牌来说，无论是初创品牌还是中国品牌的海外分支，电商在起步阶段固然重要，但能否建立起线下渠道优势才是关键。品牌的线下渠道覆盖率、货架位置以及在消费者心中的形象，这些才是品牌的根基。如果只依赖电商、价格战和促销活动，很难建立起真正的品牌认知度。
另外，建立本地化供应链对消费品企业来说至关重要，特别是在像印尼这样的大市场。单纯依赖进口是无法满足市场需求的，必须通过自建工厂或本地供应商来建立本地供应链。品牌、产品服务和供应链都需要建立核心优势，这一点与在中国市场打造品牌的本质是一样的。
对于刚起步的小品牌或资源有限的品牌来说，这是个不小的挑战，初期可以通过合作的方式来实现。但当业务发展到一定规模后，就必须着手解决这些问题。
“下一个极兔”会在哪个方向
Q：ATM Capital 在东南亚投资了很多不错的品牌，最早是如何发掘这些团队的？
A：2017年我们刚到印尼时，发现当地已经有一个活跃的中国创业者社群了。许多人在东南亚经营了一段时间，对当地市场比较了解，也在寻找新的创业机会。
比如 Y.O.U 的创始人观察到印尼女孩很喜欢化妆，但国际品牌价格太高，本土品牌虽然便宜但质量不佳，这中间存在一个“大众品牌”的机会。综合考虑后，我们共同孵化了 Y.O.U 这个化妆品品牌。
Y.O.U 的成功让我们开始探索其他消费品牌的投资和孵化机会。我们注意到印尼的母婴市场很有潜力，东南亚新生儿数量可观，印尼、菲律宾加起来的新生儿数量接近中国。经过讨论，我们就决定孵化一家母婴品牌，于是开始系统研究和找人，后来就有了 MAKUKU。
所以，与其说是“发掘项目”，不如说是共同创造。
Q：这两年好像很少看到 ATM Capital 对外公布新项目？
A：我们比较低调，通常会等企业达到一定规模后才对外公开。对于一些早期的项目，即便团队很强、方向很好，我们也觉得现在谈成果为时尚早。过早曝光反而会给团队带来不必要的干扰。
实际上，我们在消费品牌、连锁服务和文化教育领域都有布局，而且每年都在持续投资。
Q：会担心在东南亚找不到“下一个极兔”吗？
A：这要看你怎么定义“下一个极兔”了。我们追求的是企业能否实现真正的全球化，能否在较大的品类中于多个国家做到第一或前三。
我认为机会的核心在于我们能否找到一个合适的团队。这个团队不仅要能随着公司成长不断进步，跟上市场节奏，还必须能坚持下去。如果能健康持续地成长，我们相信市场上一定会出现一批具有中国背景的世界级品牌。
如果按照我的定义，那可能不止一个极兔，对吧？我估计会有五到十个中国背景的公司从东南亚出发，成长为全球性企业。所以，关键问题是我们能否成为这些公司的早期投资者，这是我更关心的。
Q：你为什么认为中国背景的团队能在东南亚孕育出世界级的企业？
A：这基于我们的几个判断。首先，从人才来看，中国市场已经证明了中国企业的全球领先能力，无论是产品性价比还是渠道能力都很强，只是国际化程度还不够。其次，全球新兴市场普遍存在消费品供给不足的问题。东南亚只是一个缩影，拉美、中东和非洲都存在类似空白。如果中国背景的公司能成功实现国际化，这些市场就可能被他们占领。
Q：金融科技企业在东南亚讲述的故事与消费零售很相似，但 ATM Capital 似乎很少投资这个领域，为什么？
A：金融科技市场规模与当地消费能力密切相关。东南亚市场收入水平较低，限制了金融科技公司的发展。许多公司对单个用户的授信额度很低，因为用户本身没有能力借入和偿还更多资金。也许五年后，当用户消费能力增强，能够承担更多信贷时，这个赛道会变得更有吸引力。
Q：现在已经接近年末，你明年会重点关注哪些投资方向？
A：我们会继续沿着消费零售和连锁服务两条线发展。一方面寻找优秀的团队和品类来孵化新公司。另一方面，这两年我们投资的一些新进入市场的公司已经逐渐适应当地环境，可能明年会进入快速发展期。有些在印尼做得不错的公司也在考虑进入更多国家市场。所以重点是这两件事：陪伴已投企业持续成长，同时继续寻找能在东南亚扎根的优秀团队，创造新的机会。
文｜常薇倩@36氪出海
编｜Jason@36氪出海
图｜Unsplash
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