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快手二次呼吸

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快经济只是一时,慢经济才是常态。

编者按:本文来自微信公众号“ 光子星球”,作者:吴先之,编辑:王潘,36氪出海经授权发布。

经常跑步锻炼的人一定不会对“第二次呼吸”感到陌生。

每当跑到一个阶段时,由于体内乳酸堆积,会感到四肢无力、难以为继。只要不停下脚步坚持一阵子,会感觉到呼吸逐渐变得均匀,脚步也会重新变得轻盈。

8月25日,快手发布Q2财报,亏损面扩大,日活与月活环比Q1分别减少210万、1360万,市场情绪反映极度消极,股价随之也来到64港元谷底。

用户体量能否重回增长轨道?广告业务能否维持高速增长?直播收入何时逆转颓势?层层压力向上传导至管理层,一场自我变革在快手内部有序展开:6月打通产品、运营,9月完成事业部制闭环,小的调整则是时刻进行。

三个月后的今天,快手对外发布Q3财报,管理层正式面向外界质疑交出答卷。

11月23日,快手发布Q3财报,第三季度实现营收205亿元,同比增长33.4%,高于市场预期。其中,线上营销服务收入109亿元,为第一大收入来源;直播收入77亿元,环比增长7.4%;包括电商在内的其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。

由于销售费用连续两个季度下降,使得Q3的实际亏损,远低于市场预期。运营亏损部分,实际74亿元,彭博一致预期为83.74亿元。经调整净亏损部分,实际48亿元,彭博一致预期为73.5亿元。

种种迹象似乎在表明,快手历经二季度的疲软,开启二次呼吸。

架构调整保增长

持续下跌的快手遭到非理性看待,即便触底反弹也依旧处于被低估状态。

二季度,快照式社交软件Snap与快手同期来至2.93亿DAU的用户体量,营收能力不及快手1/2,市值却维持在1000亿美元附近,是快手低谷市值的3倍。

三季度,营收不及预期导致Snap最终暴跌20%,即便如此,市值依旧维持在800亿美元附近,反观同期快手营收超预期,然而市值仅有500亿美元。

2020年,因为宏观政策的原因,港交所与纳斯达克呈现分化局面。对于快手来说,股价波动背后更多的是市场情绪的反映,很多点评的声音聚焦于股价变化,而忽视了快手作为一个内容型产品的打法和节奏。

上市前夕快手遭到资本疯抢,却依旧维持115港元本分定价。但市场是逐利的,因为稀缺性将快手推至400港元高点,随后又对抖快竞争格局表现出空前悲观,将股价砸至64港元谷底。

400港元上下快手没有骄傲自满,64港元附近也没有止步不前,还是坚持着自己的节奏,在行业下行之际,用上行的财务数据回应了“快手还能打多久?”这个核心问题。

经历二季度的至暗时刻后,其日活与月活重回增长轨道,似有企稳回升的迹象。截至9月30日,快手DAU为3.204亿,同比增长17.9%;MAU达5.729亿,同比增长18.6%。

值得一提的是,第三季度止住了二季度环比下滑的颓势,DAU与MAU环比分别增长9.3%与13.2%,拐点已至。

第三季度是否意味着拐点已至?要回答这个问题,得进一步考量增长的原因。我们发现主要有两个方面,一个是组织架构调整,为用户持续增长提供制度支撑。另一个是用户运营从量到质的转换,用户粘性与社区活跃度增加。

快手曾在6月末,低调宣布了一次组织架构调整,完成了用户增长部门及产品部门的汇报线整合,打通底层的用户、产品数据。

相比追求用户活跃度量的增长,快手在质的方面提升可能更为重要,这表现在用户时长在三季度创下历史新高。

截至9月30日,快手日活用户日均使用时长达119.1分钟,同比增长38%。比较让人意外的是,外界普遍认为B站是“最粘人”的那个妖精,其三季度日均使用时长也不过88分钟,比之快手足足少了半个小时。

得益于组织架构调整,同时底层数据打通,该季度平台拉新和留存率得到一定改善。

用户时长继续保持高位增长,表明6月组织架构调整带来积极效果。

此外,9月新一轮组织架构调整为快手历史上规模最大的一次调整。随着内部完成了事业部制的闭环,结束了过去流量、财务、研发、数据等部门凑在一起吃大锅饭,算糊涂账的情况,业务负责人需要对最终考核负责。

跳出纯娱乐消费

内容的宽度与深度永远是视频平台核心竞争力。

快手在质量上有明显去娱乐化的趋势,这方面主要体现在新知播上。此外,引入体育IP与自制短剧,快手在应对版权问题与内容形式创新上领跑同行。

今年强监管的市场环境与日趋残酷的竞争环境下,如何在满足合规性的条件下,丰富内容、挖掘内容价值变得至关重要。

快手在娱乐化方面有些谨小慎微。娱乐内容更容易获取关注度,引发持续讨论,带动平台人气。相比娱乐化,快手新知播与行业“泛知识化”的最大不同之处是其建立了一套独特的传播体系。

基于快手算法平权,创作者得以在公平的流量环境下寻求内容差异化,像GY局长这类母婴育儿领域的创作者,探索出了一套“短视频+直播+付费课程”的内容生产机制。用《人民日报》的话来说就是,“知识”并不只属于学术机构、专家学者,每个人都可以成为知识的传播者。

根据《2021快手宠物生态报告》数据显示,截至今年上半年,快手已吸引5000万宠物创作者,单日播放量峰值超过12亿,单日观看总时长峰值超4亿分钟。

我们也看到,平台还逐渐出现一些PGC内容。复旦大学社会学副教授沈奕斐运营专业知识,在快手上为用户提供恋爱、家庭、婚姻参考;“嫦娥之父”欧阳自远院士、全球首例琥珀恐龙的发现人邢立达让知识不再停留在“象牙塔”之内。

很难说快手在内容上的动作能直接为其带来多少商业价值,不过没有人怀疑快手已经变成了一个更贴合日常的生活社区。在众多案例中,为聋哑人普法的唐帅(ID:手语律师唐帅)是最为典型。

唐帅是全国第一位手语律师。由于父母都是聋哑人的背景,他成了身边聋哑人与外界打交道的“传声筒”。一个偶然机会,唐帅成为了重庆市公安局刑警总队的手语翻译。

借助短视频的碎片化属性帮助聋哑人,唐帅目前积累起3.5W粉丝。不仅唐帅自己在快手开通了账号,为聋哑人普法,他一位聋哑学员谭婷也在快手开通了账号(ID手语律师唐帅助理 谭婷),4月通过了司法考试,成为国内唯一一位聋哑人律师。

今年上半年,抖音与影视行业的纷争以及划时漫长的头腾大战都预示着直播和短视频平台都必须正视版权问题。快手主要通过自建(快手短剧)与外部引入(赛事直播)实现。

平台自建内容蓄水池通过短剧实现。过去只是自发的编导,现在平台会买下来解决版权。分润体系既保证了创作者的利益,同时也在一定程度上起到了避免盗版的作用。

日前,“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”,通过运营与扶持的方式构筑内容护城河。

优质版权对于内容平台而言可遇不可求,在拉动内容质量方面是其他领域无法代替的,快手在体育赛事方面连下重注。在今年5月与10月,快手先后拿下东京奥运会与冬奥会、NBA的版权。

“慢增长”模型

如果是别的公司,用户增长与内容池繁荣将带动商业化,可在快手成了一种“慢增长”模型。

作为公司“快”收入的直播业务营收在最近几个季度以来,占整体收入的比重不断降低。Q2快手直播业务营收下滑,外界一度将原因归咎于快手重公域、轻私域的运营策略。然而,数据在Q3回暖,表明公域与私域可以兼顾,快手做大公域流量,如今看来也为直播带来了可观增量。

快手商业化起步晚,当年决定商业化也颇具戏剧性。

据一位知情人士透露,2017年快手注意到有用户在通过信息流广告与粉丝头条变现,管理层才想起来要考虑商业化问题。确切地说,是用户教会了快手挣钱。

同传统观点类似,当时高层认为商业化程度过重将让内容创作变得浮躁,免不了给团队提了一堆“既要、也要、还要”的要求,把一些做过商业化的老兵突然被整得不会了。

上述人士表示,“其实我做商业化一直是横冲直撞,但是17年加入快手,就发现公司对于商业和用户体验之间这件事的要求是非常高的”。

恐怕没有第二个平台会像快手一样,将商业化内容视为损害用户,并用货币化形式表现。快手其实更希望做到“广告即内容”,马宏彬认为,商业化广告本身其实是内容的一种形态,彼此之间其实没有明显矛盾,“那你为什么不把广告做的好看一点,让用户喜欢看呢?

上个月,快手2021磁力大会上,马宏彬提出并详细阐述了“新市井”商业的价值。

“我们也不断接受广告主各种各样的灵魂拷问,广告主说我找小红书有一个明确的必买项的,我在那儿可能是种草。我找B站的时候,我会找所谓的年轻人,其实快手的年轻人也蛮多的。我找抖音可能是扩大我的声量的感觉。在我们平台上,用户必买我们的选项是什么?”

不同于抖音通过效率与精准推荐的快增长,快手“新市井”更倾向于构建生活化平台的“慢增长”模型。

大水漫灌早已无法满足品牌需求,不少品牌既需要从公域中获取曝光,同时也希望通过私域运营,培育用户粘性,提升复购率。快手通过公域带动私域,加之偏向生活社区的属性,开始得到品牌垂青。

之前拿下东京奥运合作从赛事版权中尝到了甜头,随着LV、小鹏汽车、伊利、惠普等品牌入驻,快手俨然成为品牌KOL的重镇。

与商业化类似,快手电商因为系统化与精细化运营也为呈现“慢增长”特点。Q3财报显示,截至9月30日,快手电商GMV为1758亿元,同比增长86.1%。

信任是电商的基石,而快手社区属性与之具备先天亲和性,慢经济模型的特点在于无法实现爆发式增长,但在品牌营销上却是一把利器。

7月,快手三个“大搞”出炉,即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,与“STAGE 直播运营方法论”,9家SKA品牌GMV超过1亿,20家SKA品牌GMV超过5000万。

“烟火的背后是连接,是信任”,马宏彬早前在快手磁力大会上表示,“我们从种种的调研结果来看,84%的用户会接受达人推荐的商品”。

结语

不应套用快速增长模型去评估快手的商业模式。

我们看到,今年以来,两次组织架构调整之后,快手总算能够在二级市场讲清楚自己的增长故事,而不必再像过去那般迷茫。

站在创作者的角度,快手的“平权”从流量、创作总算延伸到了收益上面。不同于其他平台采取补贴的“中心化”方式为创作者带去收益,快手则是以去中心化的方式让内容在竞争中获取收益。

就像一场没有终点的长跑,快手似乎慢慢熬过了商业化不清晰、用户增长停滞的“疲倦期”。而眼下提出的新市井与信任电商,看起来就像是开启了“二次呼吸”一般。

快增长模型往往因为忽视社会利益将因监管而变得寸步难行,快手电商与商业化板块的“慢增长”模型,不止对自身产生正向的商业价值,还会兼顾个人价值、社会价值从而让增长变得稳健。

今年对互联网来说是非比寻常的一年。腾讯、阿里两家巨头,曾经雷打不动的高增长宣告停止,各项财务数据也没有过去那般美丽动人。即便以效率著称的抖音,日前有内部人士披露,今年上半年广告业务不再增长。

这和互联网行业告别速度与效率崇拜,转为弱化速度,注重质量与社会责任上。我们在腾讯财报中开始看到“脱虚向实”的趋势,而行业也势必将重新回归对人与产业的关注当中。

日前,宿华在首届中国网络文明大会上提到,“短视频直播平台,正在与实体经济、各行各业深度融合,一方面提高了网络公共文化服务供给的普惠性和便捷性;另一方面催生出新业态、新模式,促进传统行业转型升级,迸发出更大的经济潜能与社会价值。”

新业态下,过去动辄翻倍的增速已一去不复返。快经济只是一时,慢经济才是常态。

图丨来自原文

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