险峰科技企业出海系列沙龙第三站，来聊聊我们的邻居——东南亚。
作为全球经济增长最快的地区之一，这里拥有6.7亿的庞大人口和日益崛起的中产阶级。
而相似的文化圈层，叠加大量的华裔人口，也让越来越多的中国企业将目光投向了这片充满活力的市场。从制造业到互联网科技，从基础设施建设到消费品牌，中国企业的身影正频繁出现在东南亚的各个角落。
但同时，招工困难、成本上涨、政策多变、本地势力盘根错节，也让这片冒险家乐园充满着重重挑战，东南亚到底值不值得押注？中国企业又如何破局？
我们邀请了几位深耕东南亚市场的企业代表和行业专家，共同探讨南亚出海的机遇与挑战，期望为即将或已经进入这片热土的中国企业提供决策参考。
我们请到了：
● 龙良玉 元仓创始人兼总经理
● 张新波 同盾科技联合创始人
● 徐凤娇 上海快仓智能合伙人/副总裁
● 魏朝昱 云顶创想创始人
● 薄益群 DAYDAYUP创始人
我们聊到了：
● 出海东南亚遇到过哪些坑？
● 如何在东南亚招人？
● 东南亚真实的人工成本如何？
● 该自建供应链还是在国内生产？
● 如何在东南亚选择园区？
● 东南亚的政策和监管情况如何？
为了保证内容的完整性，我们对嘉宾的发言进行了匿名处理，并打乱了顺序，请勿对号入座。此外，也请大家持续关注险峰的后续活动，一起探讨的科技出海的最新风向。
出海东南亚遇到过哪些坑？
A: 第一个坑是“一号位”的选择，这个人必须要从国内派。
刚开始我们也是想建纯local的团队，但是发现业务推进会遇到非常大的阻力，这种阻力并不完全是基于文化差异。
因为一家企业出海，进入一个全新的地区，你每天的外部环境在变化，竞争的格局也在变化，你的业务策略一定是不断调整的，这就要求你的一号位要不断高频与总部沟通，并且临场决断，如果他对这家公司的使命和文化不了解，执行起来就会有偏差。
还有就是双方的信任问题，毕竟大家物理层面上不在一起办公，一号位要时刻能与公司总部形成非紧密、有信任感的互动，说实话对人的要求是非常高的。
反过来说，即使一号位的语言能力差一些，反而不是太大问题，特别是在东南亚，当地讲中文的华裔其实挺多的，可以招人帮他补语言短板，总之有个靠谱的人在现场比什么都重要，这是我们的经验教训。
团队方面，因为我们是TOB的业务，场景相对比较复杂，需要有大量自总部的支撑和协同，所以我们借鉴了华为的铁三角模式，把业务拆分成商务、执行和交付三大模块。
其中，商务团队全部来自当地，比如做新加坡市场就招新加坡人，做马来市场就招马来人，做印尼就招印尼人；执行团队一半本土一半当地，所谓执行就是给客户提供解决方案，这里面一定会用到总部的技术支持，包括平时做一些培训之类的，只靠local团队没办法完全胜任；交付团队则基本上都是国内为主，后期可以慢慢从国内向当地派驻，一开始可能是9:1，最后变成5:5，最终保证你在当地随时有一个可以交付的团队。
第二是坑是选址。
我们的东南亚总部一开始没有放在新加坡，而是放在了中国台湾，当时觉得新加坡成本太高，而且我们最早一批客户都在台湾，觉得放在那里比较方便，结果导致了一系列问题。
比如很多东南亚的目标客户，虽然公司不在新加坡，但是管理层长期都在新加坡居住，如果你在当地没有自己的团队，只靠远程效率非常低，对后续业务也有影响，现在复盘来看这个钱不该省。
B：我们也是ToB业务，一开始也全是local团队，商务负责人和解决方案负责人都是新加坡人，当时想的是新加坡也是华人，也讲中文，而且更懂当地，就没从总部派人过去，后面确实遇到了很多问题。
首先因为跨行业，本地人对产品的理解其实是偏弱的，比如哪些产品适合哪些场景、适合哪些客户，他们并不能完全领会；第二因为距离远，你的研发放在本土，但商务方案是local的，结果就是每天一开会，商务投诉技术不给力，技术说商务提的需求不合理，虽然大家都讲中文，但沟通存在巨大障碍，很难达成共识。
另外就是要警惕产品本身水土不服。说起来东南亚是一个大市场，但具体到每个国家的差异还挺大的，它更像是一群小市场的集合，所以哪怕你的产品在国内已经做到了头部，但平移到国外也会有问题。
比如我们当时的线上系统，是专门为国内高并发的大客户设计的，每天都有几亿的调用量，但当你把这套系统平移到海外，具体到某个国家，你的客户可能只有个位数，部署成本又非常高，一个月光服务器要花100多万，但同时你所有的东西又不能省，因为各个系统之间相互依赖，牵一发而动全身，导致后期要重做整个框架，多花了很多时间和成本，所以出海之前一定先把产品打造好，让它能适应海外市场的需求。
C：我们出海十几年了，虽然在东南亚也踩过一些坑，但基本没踩过大坑。
首先国内派人这点我非常认同，比如疫情期间，我们在马来西亚的仓库差不多有半年是没人过去的，结果出现了监守自盗，一些商品直接被当地招聘的管理层给拖走了，如果有派驻的话肯定不会发生这种事，但因为我们之前有经验，从公司成立第一天，我们就自己写代码开发了一套监测系统，所以第一时间就发现了，但如果出海经验不丰富，很可能就被坑了。
还有一个小坑是选址，我们刚来雅加达的时候没有考虑地形，结果发现这里比海平面要低，遇到下暴雨仓库直接就被水淹了，这是我们在别的国家从没碰到过的情况。
团队方面，我们采取的是指针式管理，在东南亚5个国家总共有八九百名员工，其中95%以上全是当地人，虽然每间仓库我们都会派驻一些中国人，但是他们其实不是一号位，真正的一号位还是要请当地人，负责处理一些政商关系、本地资源整合以及团队招募。
具体到业务层面，比如培训、监督和落地，我们讲“四面墙”以内的事情，全是中国团队在管，这样的好处是可以在国内提前储备大量务骨干，每新开一个新业务点可以随时派驻，目前整体跑下来还比较顺，也让我们在东南亚能够快速复制。
最后，这两年出海确实很热，我认识很多国货品牌，也都想到东南亚去，但我想说其实如果没有条件，也没必要硬出。
目前我们已经服务了近3000家出海企业，但里面真正有能力在东南亚落团队的，包括连落个办公室都算上，可能连3%都没有，大部分人还是把供应链放在本土，在当地找一些Tiktok直播团队合作，也可以活得不错，所以我的建议是可以把交付环节交给当地的本土运营，现阶段已经完全够用了。
D：我们主要是做印尼市场，印尼的特点是人口众多、市场很大但是比较封闭，政策一天一变，有很多不确定性，但说实话我觉得这边做业务还挺简单的。
我身边很多中国老板业，做什么行业的都有，都是一两年就做到收入过亿，他们的共性就是团队都很优秀；当然，我也看到过也有很多企业，商业模式看上去很美好，但是团队不行或者说不完善，最后完全落不下去，所以归根到底还是人的问题。
总结下来，我觉得成功者就是两种模式：要么你把中国团队全部带出来，中层以上全是中国人，要么就完全用本土团队；前者的难点在于，得有人愿意跟着你过去，后者的难点是你要跟当地人建立深厚的信任关系，两种方式都可以成功，但如果是一个人只身过来，在当地各种混，想着怎么捞一笔，可能就会面临比较大问题。
说实话，这边的本地人其实是不太愿意跟中国企业合作的，因为对他们来说，你是外来者，是来淘金的冒险家，试错成本很低，试一试发现不行拍拍屁股就走了，但本地企业没有退路，他的资源都在当地，所以他不会轻易跟你合作，一旦合作了他就只能全力以赴。
所以我很同意刚才嘉宾的观点，可以找一些在当地有实际业务的中国团队合作，请注意一定是要有实际业务，不要被人忽悠了。这边本地人和你合作，一般都会先问三个问题：1、你在当地有没有租办公室；2、你有没有招人；3、你自己有没有工签。
如果回答都是yes，代表你是真的要落地，后面再谈其他的事情，如果你不是真的落地，但实力足够强，把整个业务交给他来做也可以，总之东南亚是一个需要花时间慢慢熬的地方，要么花时间，要么花学费。
如何在东南亚招人？
E：我们是招聘本地人+自己培养的模式。
刚开始我们也靠当地华人家族的朋友推荐，但发现效果也不太好，后面就决定自己招人，当然这个过程会很长，你要观察这些本地员工平时的为人处世，双方还要建立信任关系，我们大概是花了一年多时间，才挑出来几个还不错的，最后发展成了我们在当地的负责人。
F：我们也倾向于找本地人，因为中国人一般都待不长。
首先印尼这边条件还是比较苦的，虽然住的还算不错，但天气很热，吃的也不习惯，文字语言又不通，政府又低效，每次商品过海关都很麻烦，除非这个人是自己想创业，才能忍受这些，打工的话实话实说，很多人会觉得没必要。
另外我觉得本地人有一个好习惯，就是虽然他收你钱，但他也真给你办事。很多事情，比如去海关跑批文或者证书，一开始我们也通过一些华人中介去处理，结果发现这些人很坑，也被骗了钱；大部分时候可能真正的经办人不会要太多，但如果中间人不靠谱，反而会影响你对市场的判断。
最后我们总结出了经验，还是本地人更了解本地人。后来我们就让自己的本地员工直接去找具体的经办人，也不通过中介，最后发现成本还低，时间还短，而且没有后遗症。
当然也要看你的业务类型，如果是比较新的业态，还是要从先从中国派人过来，因为本地人可能并不理解你的业务模式，就算你让他来负责，他也完全不知道怎么开始。
G：我补充一个视角就是挖人。
像我们这个行业并不需要很多人，可能在一个东南亚国家的也就放二三十人，所以除了社招和内推之外，我们会从同行或者是相关的行业高薪挖一个人过来，然后以他的人脉作为突破口，再去发掘当地的专业人才圈，目前看来效果也不错好，希望可以给大家一个借鉴。
东南亚真实的人工成本如何？本地人是不是完全不加班？
H：很多中国老板会有错觉，觉得去东南亚做个什么生意，人工成本远低于中国，但实际上并不是这样，至少具体到每个国家，情况都不太一样。
比如印尼的薪资确实只有东莞的 1/3，但它的工作效率可能只有东莞的 1/4，算下来比国内的人工还贵，而更低的效率也意味着你的雇工数量要增加几倍，带来更大的管理难度和管理成本。
另外加班的话，整个东南亚可能除了越南，其他国家几乎没有储蓄的习惯，他们的薪资到不了月底就会花光，甚至还会向你预支下个月的工资，有些地方的工资只能一周一结，所以基本上除非遇到他钱光了的情况，否则也不太愿意加班，但下一周可能这个人就不来了，尤其是马来西亚，因为马来整体上的社会福利还不错。
以上种种原因，导致我们好几次无法在高峰期按时交付产品和服务，所以现在我们也开始采取一些自动化的解决方案，之前是完全不会考虑的，因为人工实在太便宜了，但现在我们会想办减少对人的依赖。
I：我们的出海团队是在新加坡和马来，主要还是在当地招一些高技术人才，他们的综合素质和内驱力都比较强，我感觉和国内员工的区别不大，可能全球的高技术行业，就人效来说没有特别大的差别，大家都非常卷。
人工成本方面，新加坡肯定是最高的，同等的职位的话，如果新加坡的是3，马来西亚就只有1，印尼也差不多也是1，越南更低一些在1以下，不过这几个国家（除了新加坡）社保都成本都比国内低，综合算下来还是划算的。
所以我们把全球交付中心放在了马来西亚，用来支撑整个欧美市场，一是因为它的人力成本低，二是当地人都会讲英语，三是签证比较好办，比如我们如果re-bace到美国，在当地的工签要比国内方便。
J：我补充一点，大家都知道新加坡的人力成本高，但其实印尼和菲律宾的资深人才薪资也不低，甚至可能比新加坡还要高，虽然这些国家的人均 GDP 只有四五千美金。
我觉得一个原因，可能是这几年越来越多的中国企业出海东南亚，对高端人才的需求很大，但当地真正合适的可能就只有一小撮，选来选去都是这几个人，导致他们的薪资一下就提高了，找工作也非常容易。
但普通的一线员工，薪资会比国内低很多，当然工作效率也跟国内没法比，尤其是像印尼，当地人对工作和生活的平衡要求比较高，但在国内大家默认会把工作放在首位。
K：工会也是一个需要考量的问题。
比如印尼是超过300人就要强制建立工会，当地工会的话语权也很大，最近这两天当地正在游行，其实就是工会希望增加工资。所以一些本地的老华人家族企业，会把员工数量控制在300人以内，如果人数超了就再开一家公司，用这种方法来规避。
但我们这批新的中国出海企业，在当地没有深厚的根基，该如何处理当地劳资关系，我的思考是可以参考中国的80-90年代。
当时很多欧美企业来到中国设厂，当年我们是怎么看他们的，跟今天东南亚看我们是一样的，刚开始也是互相不信任，到后来慢慢合作的很好，所以还是要我们自己能发自内心把当地人当成合作伙伴，真诚地相处和沟通。
比如我们的印尼负责人，最早的时候也是到点就下班，稍微远一点的地方，超过办公室半小时的距离，他都是不去的；但现在他每周六都会到公司上班，24小时电话开机，距离再远也第一时间赶到现场。
我就问他说为什么会有这些变化，他说因为很多在印尼的中资企业，公司开半年老板就没了，虽说工资不会拖欠，但当地人会觉得特别不稳定、不踏实，所以他们就只跟你谈薪资，不跟你谈提成，因为默认提成是拿不到的。
对他们来说，这就只是当做一份工而已，如果你提额外的要求，他就完全不接受，大不了就再换一份工作，反正印尼找工作也很容易。
所以我觉得还是要将心比心，这种信任需要劳资双方一起努力，慢慢建立。
会倾向于当地自建供应链还是在国内生产？如何在东南亚选择园区？
L：这是一个蛮大的话题，要综合考虑。正好我们最近在给海外工厂的选址，也看了很多地方，比如泰国、越南、马来西亚，甚至也去了墨西哥，最后大概率还是会放在马来。
具体原因首先还是成本，制造业的话成本是最重要的，第二就是我们目前在马来的业务做得比较大，第三是就是营商环境，当地政策比较稳定，对华友好；第四就是人才储备，未来我们会把一部分研发放在东南亚，需要做一些校招，整体看马来是比较合适的。
M：在印尼选园区一定要周边配套设施完善，这边电力非常不稳定，所以一定要选自己有电厂的园区。
优先级排序的话，首选已经建成25年或者30年以上的园区，这些园区大部分都是当地的华人家族的，踩雷的风险比较小，其次选与新加坡合作的园区，最后才是中国人在当地新开的园区。
印尼的土地是永久产权，理论上你不进园区，自己买地建厂也是没问题的，但一方面印尼政府很穷，最多给你一些税收优惠，你想让它把地便宜卖给你是很困难的，这点和中国很不一样。第二是东南亚这边有很多隐性成本，包括黑社会之类的，如果你自己买地，或者去一些很新的园区，里面除了一块地其它可能什么都没有，遇到任何问题就只能你自己去面对。
相比之下，当地一些华人家族办的老牌园区，里面光人口就可以达到 150 万，甚至还有自己的机场、海关，因为印尼的是千岛之国，交通不便，很多地方都牵扯到跨岛运输，如果园区内部没有机场和海关，做转口会很麻烦；另外刚刚有嘉宾也提到罢工骚乱的问题，如果园区里有警察和军队，真出了问题它们也是会保护你的。
但这样的园区不愁没人来，所以也很少对外做宣传，很多刚来的人都没听过，大家一下飞机，看到铺天盖地的广告，很多是中国人自己新建的园区。而且新园区给返点也多，但这种二三十年的好园区，中介费最多只给一两个点，很多中介也不愿意推。
所以我的建议是，如果在当地没有朋友或者可信的商业伙伴，第一站可以先找大使馆，一般通过大使馆推荐过来的华人家族和商会都比较靠谱。
初创企业距离建厂还比较远，可能还是要依靠中介机构的帮助，具体该如何识别靠谱的中介？
N：个人觉得，一些当地的基金公司和金融机构是个不错的选择。
在东南亚这边做投资，其实没有太多退出渠道，印尼的股市一天才10亿人民币的交易量，只靠上市变现其实挺难的，所以一般都是被当地的华人家族，或者是日韩的财团收购，再加上这些机构背后的LP也都是本地大家族，有政商关系，也有一定资金实力，所以慢慢的这些基金公司就转变成了服务商的角色，帮助国内出海东南亚的初创企业落地。
这些机构我认为还是比较职业的，基本上提前谈好规则，大家就可以开展合作了，当然里面也有一些风险，就是和当地的利益冲突。
像印尼的华人家族已经深入到国家经济的方方面面，业务范围很广，任何一种业务只要有中国人在做，后面一定有个华人家族在盯着你，你业务小的话没问题，但只要做大就有可能触碰到他们的利益，这时一般就三种选择，要么你把公司卖给他，要么跟他合作，要么他把你踢出去。
比如去年，Tiktok在印尼的电商业务被叫停，本质上也是这个原因，最后TT投资了19亿美金给印尼一家本土的电商平台 Tokopedia ，并且承诺后面都要用这家平台的服务，换取了后续能继续在印尼经营，其实就相当于交保护费。
东南亚的政策和监管情况如何？
O：数据监管方面，不同国家不太一样，比如印尼对数据安全和隐私的要求就比较高，首先你相关金融行业的数据不能出境，同时还要符合印尼OGK的监管审查，如果数据不合规是不能展业，哪怕你只是插入了一部分不合格的数据，之前已经取得牌照也可能会被吊销；但是像菲律宾就非常开放，你的服务器部署在菲律宾也行，部署在新加坡也行，他们对这些完全没有要求。
P：这几年印尼的新经济展得很快，所以监管一般会有滞后性，往往要等一个新东西火了之后，政府再连夜制定法律，所以法律颁发的很快，但是废除的也很快，但是我觉得这里面的大趋势是印尼对于贸易保护意识的加强，政府希望把尽可能多的生产和资金留在本地，这和中国早年很像。
举个例子，最近印尼刚出来一个法律是说，如果你从事矿业开发，那么你的收入必须现在本地放一年才能出境，其实就是想通过这种方式增加外汇，把美元尽可能久的留在国内。
包括印尼现在也越来越不鼓励进口，比如说你是做化妆品的，如果产品从中国运进来，光办许可证可能就要花三到五个月，但是如果你找一家本地加工厂代工，生产完当月就可以上市销售；再比如说手机，原来印尼也是允许整机进口的，但现在就要求要必须在印尼组装，用这种方式迫使你做本地化。
所以如果是真的准备扎根印尼，我觉得还是要把尽早把生产和运营落到本地，当然这里面也会有很多问题，比如一些原材料当地可能根本买不到，或者价格很高，都要创始人根据实际情况自己计算利润率，再判断要不要深耕这个市场。
一些建议
Q：我的建议是出海之前一定要亲自过来看看，有些时候你听到的、甚至眼睛看到的，都不一定是真的，之前东南亚确实有一个红利期，很多人两眼一抹黑跑过来，最后也能赚到钱，但这其实是一种比较冒险的行为，东南亚有很多你看不见的风险，需要多走访多调研，充分了解之后再做决策；另外就是先把一个国家打透，再进行复制和扩张，不要一上来就all in，把摊子铺的太大。
R：我觉得可以总结为出海的决心和耐心，现在东南亚国家的监管越来越规范，粗放型的钱已经越来越难赚，需要你真的持续不断对产品迭代、研发、运营、推广和投入，才能够赚到长远的钱，需要有耐心，也需要有决心，不要指望快进快出、马上就能够见效。
头图｜Pixabay
本文来自 险峰创，作者 险峰，36氪出海经授权转载。
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