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中国跨境企服“围城”:热度消弭、难以破圈

常薇倩 

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中国企服即使想做一款更好、更受出海企业欢迎的产品,也需要先成为一家真正意义上的全球化公司。


任何一个热闹的赛道都会引来众多服务商,跨境领域也不例外。

过去两年,中国跨境赛道持续拓展,跨境服务商也迎来了高速发展期。根据艾瑞咨询的统计,去年仅跨境电商 SaaS 赛道(含营销 SaaS、ERP SaaS、供应链 SaaS)就有38起融资。

这仅是跨境服务商行业的一个小小缩影。

“从2014年第一轮跨境热开始,实际上都陆续有一些企服项目融资,但从来没有21年这么火的时候。”一位行业从业者描述。

然而,企业服务繁荣的前提,是行业繁荣。

在今年一系列内外因素的交替影响下,跨境企服热度逐渐消弭。同样是跨境电商 SaaS 赛道,今年已有披露的融资项目仅9起,甚至去年连续融资3轮的项目也热闹不再。

朗翰科技创始人 Baron 向36氪出海分析了这种"热闹不再"的原因,“今年跨境的公司效益整体确实不如前两年,主要是因为流量成本上涨、物流阻塞等问题,所以服务商的效益也跟着下降。”

宏观层面上,跨境企服赛道的天花板并不算低,中国也有领先的工程师红利。但从微观上来看,中国跨境企服并未产出理想的结果,甚至大多参与者处于一种对前途迷茫的状态。

注:由于行业内暂无统一定义,本文暂以“跨境企服”代表专注于服务中国出海企业的服务商;“全球化企服”若无特别说明,则代指服务于海外本土企业、总部或创始人团队位于中国的服务商。

当热闹归于平静

理论上来说,跨境电商服务商可以说是跨境企服中发展最为超前的群体之一。

但艾瑞咨询的一份报告显示,2021年中国跨境电商 SaaS 赛道的市场规模仅73亿元。作为对比,同为电商 SaaS 的 Shopify,2021年全年营收折合人民币约310亿元,是整个中国跨境电商 SaaS 市场规模的4倍。

在36氪出海的访谈中,跨境企服市场规模的瓶颈大致可以归纳为——供给需求的不匹配,带来了同质化竞争,进而使得服务商陷入营收的恶性循环。

以发展较为成熟、需求稳定的跨境电商 ERP SaaS 为例。

对于小微卖家而言,大多数 ERP SaaS 提供的功能过多且繁琐,而大卖家考虑到信息安全、系统稳定性多以自建为主。这就意味着,ERP SaaS 争夺小卖增量市场的空间并不大,但大卖留给服务商的机会也不多,众多厂商只得在中卖客户之间抢夺资源。

“ERP SaaS 基本是按照全年成单量收费,规模越大的客户价值肯定越高,但就算小部分服务商有机会做 KA,但定制要求能不能落地首先是个问题,其次大客户的话语权太大,目前中国厂商的体量是很被动的。”一位 ERP SaaS 厂商产品负责人对36氪出海表示。

尽管 ERP SaaS 赛道内部有轻型 ERP 与重型 ERP 之分,但由于客户需求大同小异、服务商发展时间较短,同类 ERP 之间的差异并不算大。

如果服务商提供的功能几乎相同,且成本差距较小,那么头部服务商极有可能占据主要市场。随着时间推移,赛道中的绝大部分服务商就陷入了客户圈层狭窄、同质化竞争的“怪圈”。

据艾瑞咨询统计,ERP SaaS 整体用户留存率仅在60%左右。以全球 SaaS 行业标杆为参照,服务大型企业为主的 Salesforce 2022财年的客户留存率为92.75%,服务中小型企业为主的 Slack 客户留存率接近95%。

与此同时,各国跨境贸易法规正在逐渐加强,移动电商平台 Wish 谈到:“海外的监管正在加强,特别是在数据隐私、产品安全和税收政策方面,例如近日生效的德国生产者责任延伸(EPR)合规要求。”这就意味着,参与国际贸易的企业相应地会对服务商提出更高的要求。

产品市场匹配度低、同质化竞争、监管加强等问题并不只困扰着 ERP SaaS 赛道,几乎所有专注于服务出海企业的服务商都能或多或少感受到——尽管服务中国企业出海是一种符合逻辑的做法,但单纯的跨境企服并不是个健康的、好的市场。

终有一天,跨境服务商还是需要卷入到真正的全球化中。

iMile 创始人 Rita 谈到:“跨境本来就是个全球化的生意,不是区域性的生意。比如跨境物流服务商的客户是全球化的,如果我们只服务一个很小的网络,那么有更强网络的物流公司就会把我们替代掉。”

但现实的窘境是,中国跨境服务商大多发展时间较短、团队缺乏国际化背景,虽然意识到跨境企服需要真正意义上的“出海”,但如何在更广阔的全球市场运作又成了需要攻克的难题。

丛林竞争的另一种选择

PingCAP 副总裁刘松将全球化本身视作中国跨境企服的必经一课,“全球化是中国互联网企业的成人礼。无论是 ToC 的互联网企业,还是 ToB 的企服,要想穿越周期,都需要通过全球化锻炼自己。”

这是一条必须在实践和实战中摸索清楚的道路,截至目前,已经有不少带有中国基因的全球化企服公司出现,如实时互动云服务商声网 Agora、 企业级开源分布式数据库 PingCAP、国际电商 B2B SaaS 开发商 AfterShip、跨境物流服务商 iMile 等。

它们的共性都指向了“全球化运营”,即总部、创始人团队或研发等重要分支机构位于国内,并在海外市场设立有本土化团队。

他们的模式或许可以成为中国跨境企服前进方向的参考。

通常,“全球化运营”包含两种模式。一种是在不同地区建立不同的职能,比如在印度组建客服团队、中国组建产研团队;另一种是每个地区都设立一家包含所有职能团队的公司。

“无论采用哪个方案,后续都需要靠当地团队来解决合规、市场等问题。”AfterShip 创始人 Teddy 向36氪出海介绍。

在36氪出海的采访中,大多全球化企服管理者认为,组织架构、企业文化对于“全球化运营”模式至关重要。

Teddy 认为破局的关键在于「人」,“首先,核心管理层需要有全球化的 DNA;其次,海外本土团队要有一个懂当地市场的人来开拓市场,也需要一个熟悉企业文化的人来保证公司文化的一致性;最后,CEO 需要将合适的人放到合适的市场,然后选择相信他们。”

PingCAP 副总裁刘松的观点是,建设全球化运营的企业,核心是设立融合中西的顶层文化、尊重当地团队自主权、增加组织管理透明度。“无论是国内还是海外,全球化的公司都需要跨文化的纽带员工提升公司策略与文化的透传,这样才能确保一个全球化运营的高效性。”

总体来看,从中国出发、“全球化运营”的企业有着更强的全球化适应性,但其背后需要一个高度国际化的管理团队,并非所有跨境企服企业都适合从 Day One 就进行全球化运营。

对于绝大多数中国企服,先在国内市场将产品打磨成熟、等待时机成熟再前往海外市场可能是更为稳妥的方式,这条路径也更接近于真正意义上的企服“出海”。

譬如劳动力管理 SaaS 厂商盖雅工场,2015年,盖雅工场跟随阿特斯光伏前往泰国、越南,后又跟随彼欧英瑞杰前往日本、韩国和印度,随后开始尝试以新加坡、香港为触角,正式拓展海外客户。目前,盖雅工场拥有国内外中大型企业客户1600家左右。

盖雅工场“中国本土-出海企业-海外本土”的出海路线值得借鉴,近期也有部分跨境企服尝试先在跨境企服赛道将产品验证成功后,再向海外推出同类本土化产品。

36氪出海了解到,此前跨境电商 ERP SaaS 店小秘在东南亚推出了本土 ERP SaaS BigSeller,近日店小秘方面表示,BigSeller 在东南亚已取得一定的商业化成果,单日收入已达七位数。

讲世界性的故事

能够观察到的是,跨境企服正在尝试突围,而出海成为了新的破局点。

中桥咨询的一份调研报告也显示,中国企业出海正在呈现从 ToC 到 ToB 迁移的趋势,覆盖领域包括从企业资源规划、客户关系管理、协同办公、人力资源等通用型企业级服务,到 IT 运维管理、数据库及大数据分析等底层应用。

“无论是 ToB 还是 ToC 企业,敢于定义自己是一家全球化企业是一种能力,也是未来所有公司应该有的归宿,即使想做一个更好的、让中国人喜欢的产品,也需要先成为一家全球化的公司。”PingCAP 副总裁刘松总结。

一个清晰的逻辑是,如果中国企业的长远目标是讲世界性的故事、提供世界级的产品,那当下应当努力追寻的,是能够解决绝大多数共性问题,而非将自己局限于某个国家或地区。

当然,不可否认的是,选择真正意义上的“出海”或者全球化的难度不容小觑,不仅需要与比自身强悍多倍的对手博弈和厮杀,也是对自身底层技术、市场认知、本地化战略的重大考验。

杀出重围没有捷径,iMile 创始人 Rita 认为,“能在这个过程活下来的,一定是有核心竞争力的企业,比如顶级的技术、高水准的企业文化和组织协同能力,或者给行业带来了创新和革新。”

实现这些标准并不容易,但也正是这种压力与艰难,或许能倒逼中国企服加速重构与自我建设,以更加专业和稳健的姿态,走上更健康、长久的发展轨道。

文|常薇倩

编|Yomi

图|Unsplash

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