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Shopee回血,还得靠“钞能力”

深度观察 

为何Shopee在领先地位受到威胁时,决定不惜“某些季度出现亏损”?这样的战略调整,又预示着哪些市场趋势与企业发展的新动向?本文将解读Shopee的战略意图,一探其在变局中的应变与创新。

——领读语来自36氪出海分析师
常薇倩
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东南亚电商市场是一场不断有友商加入、追逐的马拉松赛跑,面对日益缩小的差距、被蚕食的市场,尚处于领先地位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中,Shopee母公司冬海集团(Sea)创始人CEO李小冬的一封全员信,信中提及将“进入全面战斗模式”,甚至不惜在未来“某些季度出现亏损”。这对于刚刚完成降本增效的Shopee来说并不寻常。

Shopee成立于2015年,很长一段时间里顺风顺水,甚至到现在也一直领先于同行。Momentum Works 今年6月发布的东南亚电商报告显示,2022年东南亚市场总GMV为995亿美元。其中,Shopee 以479 亿美元的GMV 位居第一,占总 GMV 的近一半。紧随其后的Lazada, GMV只有其一半。至于后入者TikTok Shop,其 GMV不过Shopee十分之一。

Shopee回血,还得靠“钞能力 (1)
东南亚地区主要电商平台近三年数据,图源 Momentum Works报告

然而,从李小东严峻的全员信中,可以窥见东南亚电商竞争正进入更残酷的阶段。Shopee的领先地位实际上很脆弱。近期阿里刚追加了对Lazada的投资,为即将到来的战役做足储备。来势汹汹的Temu自进入市场就打着“低价+大额补贴+90天内免费退货+30天价保”旗号,还有东南亚物流老手极兔快递的支持。

全球市场下行之时,还在增长的东南亚是少数还有未来想象力的大陆。随着对手加入,留给Shopee的空间正在收缩。刚刚恢复元气,Shopee就预告将再度开启“烧钱”模式,其实也是紧逼之下,不得已而为之。

群雄逐鹿,兵临城下

东南亚电商的马拉松式混战的开始时间比想象中要早。

专注特定市场的电商平台自2009年便陆续出现。以印尼为主要市场的Tokopedia成立于2009年,阿里和Google曾两次投资,是目前各大电商平台在印尼的主要对手之一。据Tokopedia母公司发布的2022年第四季度及全年财报,2022年Tokopedia总收入达到8.6万亿盾(约合5.6亿美元)。其余份额较小的针对特定区域的电商品牌还有越南市场的Bachhoaxanh、新加坡市场的Carousell、马来西亚的PG Mall等。

区域性的电商平台最早则是2012年出现的Lazada与之后的Shopee。至于更新一代的TikTok Shop、Shein和Temu,GMV还不算夸张,但速度和决心足以让老人们忧虑。

Temu在今年中旬选择加入东南亚电商混战, 于 8 月 27 日上线菲律宾站。不足半月,马来西亚的站点选项便出现在Temu的官网页面上。

新老电商云集东南亚,都希望能在这个潜力巨大的市场分一杯羹。根据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》,2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区,该区已经连续3年居全球榜首。其中,东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南,均在各国电商市场规模增速榜单前十之列,增速超12%。

2023年各区预计电商增长率,图源eMarketer
Shopee回血,还得靠“钞能力 (1)
2023年预计电商增长最快的十个国家,图源eMarketer

除了市场本身具备的高潜力外,巨头的涌入、平台在其他地区陷入的焦灼状态也是促成各家入场东南亚的因素。腾讯和阿里早已在东南亚市场分别下注,在本土市场外寻找到新的增长点。

这给在美区市场打得火热的TikTok Shop、Temu与Shein带来启发。东南亚这个小而分散的市场短时间内出现了不少新玩家。一个新平台的加入,如同鲶鱼入池一般,搅动东南亚电商市场。兵临城下,各家平台不得不绞尽脑汁,思考如何在这场马拉松式混战中占领先机。

Shopee的忧患和幸运

Shopee有过辉煌的过去。早几年,凭着低价优惠和高调营销战略,并趁阿里接管Lazada、内部较为混乱之际,以“低价促销搭配多方引流”模式拿下不少市场份额,一路高歌猛进,成为东南亚电商第一平台。

然而,疯狂在低价策略和营销上砸钱的Shopee,虽坐着头号平台的交椅,却长期亏损状态并依赖母公司的游戏业务输血。此外,在策略上,Shopee过于关注价格战和宣传而忽视了物流和供应链的建设,而物流和供应链恰恰是电商平台发展的基础之一。

2021年,造血能力弱、基础不扎实的Shopee陷入增长乏力的状态,于是转头向外寻找新的增量。然而,高调入场海外市场的Shopee,企图以当年快速收割份额的模式拿下市场,结果却是全面撤出欧洲市场。

Shopee如同一位前期遥遥领先、中途发现情况不妙而临时加速的选手,突然的加速超出本身原有的承受力,以至于狼狈回撤,此后便开始减员降薪,也跟风推出了全托管模式和优化直播功能。最终,Shopee今年二季度再度实现扭亏为盈。在Shopee努力调整状态之时,市场环境的变化也给了其喘息空间。

一则,背靠大树的劲敌TikTok Shop在印尼受阻。今年中旬,一印尼政府高层领导称,TikTok涉嫌“垄断”,应禁止TikTok电商在印尼的业务。

近年来,印尼政府已经连续出台多条政策限制跨境企业。今年7月底,印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示,印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售,另外,进口商品还将被要求获得补充许可证,即印尼国家标准(SNI)。针对印尼政府的设限,TikTok多次称其不会在印尼推出跨境业务和推行全托管跨境业务。

据最新消息,TikTok虽未被印尼政府完全禁止,但只允许其发布广告、进行商品或服务的推广工作,而在商务交易方面则受到限制。TikTok Shop的受阻意味着少一位强敌与Shopee竞争,压力有所缓解。

二则,就Similarweb最新数据来看,Shopee在东南亚电商市场仍占有流量优势。从东南亚6个电商市场(印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡)6-8月页面访问量变化趋势看, Shopee在访问量仍处于领先地位 。8月,Shopee东南亚移动端与PC端的总访问量约为5.2亿(7月为5亿),是第二名Lazada的3倍以上。

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Shopee与Lazada6-8月流量数据,图源跨境指南Cpsea,数据来源Similarweb

东南亚市场的变化莫测,让所有平台的前景都难以预测。Temu、TikTok Shop可以在短期起量,但在这里持续生存才是更大的考验。这场比赛中,已有选手黯淡离场。此前因成本过高、营业表现不佳等原因,Shein于2021年中旬退出印尼市场,京东国际于今年年初关闭印尼站点和泰国站点。在这场马拉松比赛中, Shopee还远未到认输的时候。毕竟,Shopee有着深厚的用户积累。只要它在供应链、物流、用户增长等方面合理烧钱,Shopee足以守住自己的大本营。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号硬氪”(ID:south_36kr),作者:陈思园,原文标题:“Shopee即将进入“全面战斗模式”,不得不参战,不得不烧钱|硬氪分析”,36氪出海经授权转载发布。

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