东南亚电商市场是一场不断有友商加入、追逐的马拉松赛跑，面对日益缩小的差距、被蚕食的市场，尚处于领先地位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中，Shopee母公司冬海集团（Sea）创始人CEO李小冬的一封全员信，信中提及将“进入全面战斗模式”，甚至不惜在未来“某些季度出现亏损”。这对于刚刚完成降本增效的Shopee来说并不寻常。

Shopee成立于2015年，很长一段时间里顺风顺水，甚至到现在也一直领先于同行。Momentum Works 今年6月发布的东南亚电商报告显示，2022年东南亚市场总GMV为995亿美元。其中，Shopee 以479 亿美元的GMV 位居第一，占总 GMV 的近一半。紧随其后的Lazada， GMV只有其一半。至于后入者TikTok Shop，其 GMV不过Shopee十分之一。

然而，从李小东严峻的全员信中，可以窥见东南亚电商竞争正进入更残酷的阶段。Shopee的领先地位实际上很脆弱。近期阿里刚追加了对Lazada的投资，为即将到来的战役做足储备。来势汹汹的Temu自进入市场就打着“低价+大额补贴+90天内免费退货+30天价保”旗号，还有东南亚物流老手极兔快递的支持。

全球市场下行之时，还在增长的东南亚是少数还有未来想象力的大陆。随着对手加入，留给Shopee的空间正在收缩。刚刚恢复元气，Shopee就预告将再度开启“烧钱”模式，其实也是紧逼之下，不得已而为之。

群雄逐鹿，兵临城下

东南亚电商的马拉松式混战的开始时间比想象中要早。

专注特定市场的电商平台自2009年便陆续出现。以印尼为主要市场的Tokopedia成立于2009年，阿里和Google曾两次投资，是目前各大电商平台在印尼的主要对手之一。据Tokopedia母公司发布的2022年第四季度及全年财报，2022年Tokopedia总收入达到8.6万亿盾（约合5.6亿美元）。其余份额较小的针对特定区域的电商品牌还有越南市场的Bachhoaxanh、新加坡市场的Carousell、马来西亚的PG Mall等。

区域性的电商平台最早则是2012年出现的Lazada与之后的Shopee。至于更新一代的TikTok Shop、Shein和Temu，GMV还不算夸张，但速度和决心足以让老人们忧虑。

Temu在今年中旬选择加入东南亚电商混战， 于 8 月 27 日上线菲律宾站。不足半月，马来西亚的站点选项便出现在Temu的官网页面上。

新老电商云集东南亚，都希望能在这个潜力巨大的市场分一杯羹。根据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》，2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区，该区已经连续3年居全球榜首。其中，东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南，均在各国电商市场规模增速榜单前十之列，增速超12%。

除了市场本身具备的高潜力外，巨头的涌入、平台在其他地区陷入的焦灼状态也是促成各家入场东南亚的因素。腾讯和阿里早已在东南亚市场分别下注，在本土市场外寻找到新的增长点。

这给在美区市场打得火热的TikTok Shop、Temu与Shein带来启发。东南亚这个小而分散的市场短时间内出现了不少新玩家。一个新平台的加入，如同鲶鱼入池一般，搅动东南亚电商市场。兵临城下，各家平台不得不绞尽脑汁，思考如何在这场马拉松式混战中占领先机。

Shopee的忧患和幸运

Shopee有过辉煌的过去。早几年，凭着低价优惠和高调营销战略，并趁阿里接管Lazada、内部较为混乱之际，以“低价促销搭配多方引流”模式拿下不少市场份额，一路高歌猛进，成为东南亚电商第一平台。

然而，疯狂在低价策略和营销上砸钱的Shopee，虽坐着头号平台的交椅，却长期亏损状态并依赖母公司的游戏业务输血。此外，在策略上，Shopee过于关注价格战和宣传而忽视了物流和供应链的建设，而物流和供应链恰恰是电商平台发展的基础之一。

2021年，造血能力弱、基础不扎实的Shopee陷入增长乏力的状态，于是转头向外寻找新的增量。然而，高调入场海外市场的Shopee，企图以当年快速收割份额的模式拿下市场，结果却是全面撤出欧洲市场。

Shopee如同一位前期遥遥领先、中途发现情况不妙而临时加速的选手，突然的加速超出本身原有的承受力，以至于狼狈回撤，此后便开始减员降薪，也跟风推出了全托管模式和优化直播功能。最终，Shopee今年二季度再度实现扭亏为盈。在Shopee努力调整状态之时，市场环境的变化也给了其喘息空间。

一则，背靠大树的劲敌TikTok Shop在印尼受阻。今年中旬，一印尼政府高层领导称，TikTok涉嫌“垄断”，应禁止TikTok电商在印尼的业务。

近年来，印尼政府已经连续出台多条政策限制跨境企业。今年7月底，印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示，印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，另外，进口商品还将被要求获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。针对印尼政府的设限，TikTok多次称其不会在印尼推出跨境业务和推行全托管跨境业务。

据最新消息，TikTok虽未被印尼政府完全禁止，但只允许其发布广告、进行商品或服务的推广工作，而在商务交易方面则受到限制。TikTok Shop的受阻意味着少一位强敌与Shopee竞争，压力有所缓解。

二则，就Similarweb最新数据来看，Shopee在东南亚电商市场仍占有流量优势。从东南亚6个电商市场（印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡）6-8月页面访问量变化趋势看， Shopee在访问量仍处于领先地位 。8月，Shopee东南亚移动端与PC端的总访问量约为5.2亿（7月为5亿），是第二名Lazada的3倍以上。

东南亚市场的变化莫测，让所有平台的前景都难以预测。Temu、TikTok Shop可以在短期起量，但在这里持续生存才是更大的考验。这场比赛中，已有选手黯淡离场。此前因成本过高、营业表现不佳等原因，Shein于2021年中旬退出印尼市场，京东国际于今年年初关闭印尼站点和泰国站点。在这场马拉松比赛中， Shopee还远未到认输的时候。毕竟，Shopee有着深厚的用户积累。只要它在供应链、物流、用户增长等方面合理烧钱，Shopee足以守住自己的大本营。

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本文来自微信公众号“硬氪”（ID：south_36kr），作者：陈思园，原文标题：“Shopee即将进入“全面战斗模式”，不得不参战，不得不烧钱｜硬氪分析”，36氪出海经授权转载发布。