在中国，美甲美睫店已经遍布各个城市的大街小巷。但在印尼，这个市场还远远未饱和。
“印尼美业市场有很大的优化空间，而我自己也下定了决心去做这件事。” 印尼连锁美业Seashell Beauty（海贝）创始人刘海贝从2017年开始在本地创业，目前已经拥有4家线下门店，管理100+位本地员工。从只身一人到合伙壮大品牌，从提供生活美容服务到技术输出培训，刘海贝坦言，如今这样的成绩不仅仅是当时偶然入场所获得的运气而已。
据她的观察，印尼人愿意为美消费，这也将为生活美容以及医学美容带来更多的机遇。而Seashell也正在思考更多新的可能性。
为爱情来到印尼，发现商机走上创业路
被问及选择印尼市场的原因时，刘海贝告诉7点5度： “一开始我也没有打算要来印尼发展事业，主要是因为以前有一个男朋友在印尼，所以我就一起过来这边。后来感情没有继续，但成就了事业， ‘阴差阳错’地开了很多家店。”
在创业前，刘海贝对印尼市场进行了走访调查。她观察到，其实印尼市场没有几家店能把美甲和美睫做得非常好。而反观当时国内的情况，该领域的竞争已经很卷了。 “我觉得在印尼做美业，可能是一个商机。与其回国开店，不如先留在印尼试试看。”
在刘海贝看来，当时的印尼美业市场有很大的优化空间。而且，从国内拿货到印尼也能为品牌带来独特优势。她对此表示， “我们的产品全部来自国内，选择性会更多。从国内能拿到一些新的美甲颜色以及款式，这些在印尼当地都是没有的。”
从美业整体的发展来看，竞争加剧的国内美业市场促使供应链出海寻求增长。据有关数据，2022年美容行业中国出口东南亚国家市场7.2亿美元，中国出口东南亚市场渗透率达7.3%。而其中印尼、马来西亚和泰国出口规模和渗透率相对更高。而且，整个东南亚区域的美容及个人护理市场也在不断发展。statista预计显示，今年东南亚该领域的收入将达到 331 亿美元。而且当地美容消费总体上也在逐渐从低端向中高端发展，更多知名奢华美容品牌今年已经明显将注意力转向东南亚，以抓住进一步大幅增长的机会。
于是，还没有太多创业本钱的刘海贝仅租了一个公寓，买了一张桌子和一张沙发就开始她在印尼的美业创业之旅了。一年后，她开了第一家店，当时也只是想着能养家糊口就够了。 “开首家店的时候，我身上连1万块钱都没有。但下定决心创业后，我就把国内的房子抵押了。” 而现实确实印证了刘海贝的预测，她告诉7点5度， “结果证明赌对了，生意就这样慢慢地做起来，也确实没想到会越做越大。”
据介绍，Seashell Beauty 第一家店是由国内团队专门设计，比较吸引人眼球，一开店就爆火。为了提升品牌的影响力，Seashell Beauty 随后逐渐将店面开在大型商场内。产品服务的独特性迅速吸引了本地消费者，使 Seashell Beauty 几乎最快隔一个月就能开出一家新店。
在美业领域深耕6年时间，Seashell Beauty 在印尼雅加达大型商场内拥有4家门店，业务范围也从一开始只做美甲、美睫，延展至包括按摩、美容、脱毛等在内的综合型生活美容项目。其中，它最大的旗舰店有800平米共四层，分别用来做美甲美睫、中式足疗按摩、美容按摩以及办公室和职工培训。
而且，Seashell Beauty 不仅在扩展门店方面下足了功夫，也开始拓展上门美甲美睫等服务。 “价格和到店消费是一样的，但客人要报销技师来回车费。” 刘海贝补充说道。 “印尼是一个喜欢享受的国家。很多印尼人休息时间不想出门，就会请美甲师或者按摩师上门服务。因此，上门美甲美睫这个业务的体量也是蛮大的。”
印尼人对美追求不分年龄，美容发展空间大
据了解，Seashell Beauty 的受众主要是印尼华人、在印尼的中国人以及印尼人。其中，印尼华人为最大消费群体，占比约60%~70%。剩下的20%为在印尼的中国消费者，10%为印尼本地消费者。需要注意的是，由于穆斯林文化等原因，穆斯林女士除了来例假的期间会做美甲，其他时间一般不做美甲，平时最多是接个睫毛或者是修剪下手指死皮。
刘海贝还向7点5度介绍道，印尼美业的消费人群很广泛，各年龄段的消费者都有需求，Seashell Beauty 的消费受众占比并不是取决于他们的收入水平。 “我觉得爱美是每位女性的天性。在印尼，小孩子、妈妈、婆婆、儿媳妇等一个家庭的女性都会一起来店里做项目。而且印尼人的消费力非常强，只不过是消费习惯不一样。” 她进一步解释称，印尼人一次的消费额可能会比华人低，但到店消费的频率要高很多。比如，中国消费者会更喜欢价格贵一点的美甲款式，认为这种会更持久，一个月大概做一次美甲。而华人和本地消费者则更喜欢快频的消费，一个月会来两次美容店。
此外，刘海贝还观察很多情侣一起来店，但女生在做指甲的时间比较长，男生在等待的过程中会比较无聊。于是，Seashell Beauty 也逐渐把服务拓展到按摩。不管是男客人还是以家庭为单位的团体客户，都能留在店里消费，这也进一步扩大了 Seashell Beauty 客户群。
Seashell Beauty 能够吸引用户的原因不仅在于产品服务可选性高，还在于品牌价格定位也适用于各类消费者。该品牌提供了99,000印尼盾（约合45.4人民币）、200,000印尼盾（约合91.7人民币）、320,000印尼盾（146.7人民币）等价位的服务，消费能力较高和较低的客户都能消费得起。 “Seashell Beauty目前的平均客单价大概在200,000~400,000印尼盾（约合91.7~183.4人民币）。我们店的消费价格并不是特别高，但装修又很不错，对消费者的吸引力还是比较强的。” 刘海贝说。
在鼓励消费玩法方面，Seashell Beauty 在印尼的策略和国内的美业门店不太一样。国内一般偏向用充卡的形式来绑定客户，而 Seashell Beauty 则会提供充卡送优惠之类的活动，让客户自己决定是否充值。
在愿意为美买单的印尼，Seashell Beauty 也在观察当地医美市场的机会。 “我们也在考虑要不要入场医美这个行业。这肯定有市场机会，只不过要看这个市场去怎么拓展。因为目前在印尼做医美的话，还是有些难度的。”刘海贝和7点5度分享道。
在印尼，皮肤美容的细分市场塑身类在整个医学美容市场占比达44.78%，其次才是面部美容。刘海贝对此解释称，印尼减脂塑形的市场需求并不小。这主要是因为印尼天气炎热，当地人又偏爱油炸食品、以及奶茶等甜食，容易长胖。此外，她还观察到印尼人对皮肤美容的需求：美白是第一，抗衰是第二。印尼人喜欢打保妥适肉毒素，主要就是针对美白除皱的需求。
据估计，2023年全球医学美容市场的收入将达到154亿美元，到2028年将达到259亿美元。随着东南亚经济的长期增长，居民收入中用于医疗美容的比例也在增加。
但在印尼当地做医美的难度在于：一方面，由于“不太信任”或者技术发展不成熟等因素，很多消费者并不会选择本地医美机构，而是会选择去泰国或者韩国。另一方面，医美行业的正规认证也比较难。加上印尼整个市场目前非常依赖医疗器械的进口，入门的成本较高。不过，刘海贝认为，做医美创业的成本虽高，但其客单价也高，行业利润肯定是不错的。 “生活美容在印尼就能占这么大市场的情况下，医疗美容也是一个非常好的创业途径。”
有决心和执行力是基础，Seashell Beauty 还做对了哪些事？
回顾Seashell Beauty这几年的历程，除了最初创业时的决心和执行力，刘海贝认为其做对了以下几件事。
首先，在供应链产品方面，从中国拿货不仅能在产品服务上做到差异化，也能降低拿货成本。 “我自己做了物流。这是很关键的一点。” 刘海贝表示，做了物流之后，客户和人脉就宽了，品牌的知名度也因此提升不少，这些优势慢慢地支撑 Seashell Beauty 开出第一家店以及随后更多的门店。
其次，在人员方面，刘海贝指出 Seashell Beauty 员工的凝聚力是公司持续稳定发展的基础。对此，Seashell Beauty一方面通过持续的培训输出来确保储备足够多的高能力员工。据了解，Seashell Beauty是在体量做大了之后才开始拓展培训业务的，现在也有专门的人才输送渠道，帮公司源源不断地提供一些有经验的人才。“没有培训学校，公司就像一棵大树没有根一样，它不会茁壮地成长。另外，我们也希望通过培训把中国的技术带到印尼来，做印尼的佼佼者。” 刘海贝和7点5度说道。
另一方面，对员工的激励和管理也是 Seashell Beauty 不断发展的关键环节。目前，Seashell Beauty 有100多名员工，都是印尼本地人。刘海贝表示， “如果员工三三两两走了，我们一家接一家地开店也不太可能。只要员工稳定，就可以很快变现。” 与业内相比，Seashell Beauty 的工作环境、工资奖金待遇、晋升渠道等对员工来说有很大吸引力。而且由于员工大多数是女生，刘海贝认为管理无非就是“真诚”，日常送小礼物、及时出面调节同事之间的矛盾等都有效地帮助公司留住人才。
“我也在学习海底捞管理员工的能力。海底捞管人一直是很好的，我们也想向它看齐。” 刘海贝还观察称，其实印尼人很追求工作的“氛围感”，就是在工作中能有存在感，受到尊敬等。“整体上，我感觉印尼本地人比较随遇而安，不太喜欢过于奋斗的生活。在管理方面，我们做的就是理解他们，而不单单只是把他们当成赚钱的工具。”
最后，对于新入场美业的玩家来说，投放推广是打响品牌的有效途径。刘海贝建议，门店想要本地化，请当地网红来做类似探店形式的推广最为速效。如果受众是针对中国人或者当地华人圈子，商家可以选择在社交媒体上投广告。而线上投放需要找准平台，她指出美业行业从 Instagram 上转化过来的顾客消费层级会比 TikTok 高一些。 “我们主要运营 Instagram 和私域流量。虽然 TikTok 导流过来的很多客户可能消费比较高频，但消费金额比较低。”
而对于准备入场印尼美业的创业者而言，刘海贝建议有必要做连锁化。 “美甲、美发店这种，连锁化后的机会还是有很多的。” 她解释称， “因为这边好的技术真的太少了。比如先试开一两家模型店，如果这两家模型店跑得好，可以再考虑到扩张。总的来说，市场需求都是在的。”
目前，Seashell Beauty 也在思考新的方向。毕竟，美业行业的复制扩张其实是很难的，因为前期需要投入大量的时间成本来培养员工。不过，刘海贝表示，尽管生活美容类品牌连锁化扩张速度较慢，但她还是会在店面复制扩张方面继续努力。目前，Seashell Beauty 倾向在商场内开店。因为商场内的客流量要比 Ruko 店（街边店）更多、更稳定，而在店面日常维护方面也可以交给商场后勤，可以减少精力投入。另外，商场内开店可以更有效提升品牌知名度，店铺的回本周期也会更短。
“商场内的门店不需要太大，100-150平米左右的店铺回本周期会好一些。例如 Seashell Beauty 开店爆单的时候，商场店一年就可以回本盈利，但 Ruko 店需要一年半。” 她继续介绍称。 “我们现在也在考虑是做医美，还是另外投入一个可以迅速起量的项目。我最终想做的品牌还是定位在高端，但尽可能地为顾客提供中端的价位。美业相关的东西是无止境的，我们也希望能源源不断提供服务和输出技术。”
对于想要在东南亚发展的“小白”来说，刘海贝建议首先要观察好市场，然后最重要的一步就是拿出执行力。 “先行动，先开始尝试，然后再不断复盘、思考下一步如何走。” 她说， “大不了从头再来。”
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“7点5度（ID：Asia7_5）” ，原文标题“对话海贝：在印尼租房起家做美甲，现为4家连锁美业店女老板” ，36氪出海经授权发布。
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