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36氪出海
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电商零售

名创优品,也靠盲盒出海

深度观察 

名创优品如何用盲盒进入全球潮玩市场?它面临的挑战与机遇是什么?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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做盲盒出海,名创优品是有一套的。

不论是在名创优品新近开出的美国第100家门店或英国旗舰店,盲盒都成为重点陈列商品之一。此前,名创优品在泰国、英国等地开设的盲盒主题店内,联合迪士尼等知名 IP,以及原创 TOP TOY 盲盒品牌,也吸引了大批消费者打卡。

名创优品英国旗舰店。 图源:名创优品官方网站。

以售卖“物美价廉”日用品起家的名创优品,一直在尝试摆脱只有“性价比”的标签。借助自有供应链和庞大用户基础,名创优品选择以盲盒为切入点实现品牌升级。

不过,盲盒这门生意可没那么好做。随着泡泡玛特的爆火,各个潮玩品牌陆续下场加入盲盒赛道,从材质、设计到配置等都卷了起来。

而潮玩出海也成为了近年的一大趋势。据弗若斯特沙利文报告,全球潮玩市场规模2019年是198亿美元,预计2024年可达到448亿美元。增长十分迅猛。今年以来,已有多个潮玩品牌加速出海,先是泡泡玛特在东南亚和英国频频开店;12月初又有中国玩具品牌 52TOYS 泰国首店落地曼谷高端商场 The Emphere……那么,对名创优品来说,盲盒出海到底能不能助其实现“高端梦”?

名创优品出海,盲盒开道?

为了摆脱消费者心中“五元店”的既定印象,名创优品这两年一直都在思考怎样做品牌升级。盲盒,成了其提升品牌力计划中,想要重点打造出爆款的品类之一。

今年10月,名创优品在英国的首家盲盒店开业。店内陈列了上百款不同的盲盒,包括与三丽鸥、迪士尼、小黄人等知名 IP 合作的盲盒系列。这家位于伦敦中国城的盲盒店,开业即冲上了小红书热搜,网友们纷纷晒出店内图片,客流量巨大。生意火爆,二级市场也跟着乐观起来,名创优品股价一度涨超6%。

图片来源:小红书

紧接着11月,名创优品又在伦敦市中心最具地标性的商业街——牛津街开起一家超大旗舰店,和以往名创优品几十平米的小店风格完全不同,这家店足有270多平方米,除了各种知名 IP 盲盒外,还有 PENPEN 等原创 IP 潮玩。

事实上,名创优品早在3年前就开始瞄准盲盒市场。2020年,名创优品将“盲盒+IP”列为产品开发重点战略之一,还将6月15日定为名创优品盲盒节,并且推出 TOP TOY 系列。

时至今日,盲盒已经成了名创优品在海外一大敲门砖。不止在英国,名创优品的盲盒在泰国的销售也非常火爆,销售占比总业绩高达6%。

盲盒热度加持下,名创优品的海外业绩十分亮眼。截至2022年底,名创优品已经拥有2115家海外门店,同比增长12.68%,占门店总数的38.8%。更惹眼的是,2022年第四季度,名创优品实现总营收24.9亿元。其中,海外收入贡献占比高达40%,达到9.9亿元,北美市场业绩更是同比增长70%,单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。

那么,为什么名创优品选择了盲盒作为产品升级和出海的切入点?

首先,从大方向来说,和盲盒行业的火爆脱不开关系。2015年至2019年,中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元,复合年增长率为34.6%,预期2024年将达763亿元,自2019年起的复合年增长率为29.8%。以盲盒发家的泡泡玛特也是在这个时期频繁出圈,而名创优品选择切入盲盒的时间刚好是2020年,抓住了市场红利期。

名创优品印尼三丽鸥限定主题店。

其次,从名创优品自身角度来看,其苦“五元店”久矣。2020年算是名创优品的“受难年”,疫情影响下,非刚需的实体经济受到冲击,名创优品正好是这样的品类。截止到2020年6月底的财年,名创优品营收同比下滑超过4%,到了2021财年也只有微增长。之后设计“亲日”、产品质量不合格等坏消息纷纷传来,名创优品的品牌升级迫在眉睫。

品牌升级也要结合自身的优势。名创优品拥有近3800多家国内门店和2300多家海外门店,最大的优势自然是应对复杂 SKU 供应商的能力,以及触达用户的能力。而名创优品原本的主流消费者也多为18岁至25岁的年轻人,这与盲盒的消费群体高度重叠,名创优品原本出圈的文创产品也和盲盒背后的创新、社交属性的消费需求相似。

盲盒出海路漫漫

“一入盲盒深似海”,即使规模如名创优品,做起盲盒来也并不是一帆风顺。

相比其他全球知名 IP,名创优品的  IP能力还未获得盲盒玩家的广泛认可。从大学毕业就开始收藏盲盒的石头说: “名创优品很多盲盒单价并不高,例如可能只有泡泡玛特售价的一半。选购盲盒的时候,我不仅会看盲盒产品的 IP、设计,也会看不同款式在二手市场的保值能力,所以实际上我很少购买名创优品的盲盒。”

另一位00后盲盒玩家小唯则表示,“我对名创优品的认知一直是一些主打性价比的小文创,他们家的盲盒设计我觉得更基础,和其他品牌的盲盒相比设计风格比较单一,而且偏可爱风格,像我这种男生就不太合适。说它是潮玩,不如说是一个玩具。”

而在 IP 内容运营能力等方面,如名创优品等盲盒赛道新玩家仍有提升的空间。

盲盒从业者薇薇告诉价值星球,盲盒 IP 运营主要就是两个方向,一个是和知名 IP 合作,例如迪士尼等大 IP;另一个就是签署一些原创的 IP 工作室。 “盲盒运营商都会有自己的量化办法,来判断 IP 形象是否符合消费者喜好,以及故事是否有足够的延伸性等等。”

图源:名创优品官方微博

“但是,国内对 IP 内容运营的力度仍有很多不足。”薇薇说道,像迪士尼这种级别的 IP 需要花费大量时间、精力和成本去打造,不止需要丰富的人物形象设计,还需要设计故事线,而且往往是经过游乐园、电影等娱乐、影视主题内容的频繁露出,直到 IP 出圈后,盲盒再作为一个周边去延续 IP。 “但对于盲盒品牌来说,这样做的现金压力实在是太大了,所以国内大部分原创盲盒 IP 仅仅停留在系列形象的热度,要说背后可持续的内容,几乎都是欠缺的。”

至于盲盒的保值能力,薇薇则表示,这取决于几个影响保值的关键要素:一是 IP 是否火爆,二是限量发行,三是持续更新。

IP 本身的火爆程度对盲盒价值的影响无需赘述,限量发行对推高盲盒价值的原理也很好理解。在此基础上,衍生出的一系列特殊号码盲盒,比如1号、100号等,也会更保值。

此外,保持 IP 的持续更新也至关重要。 “除非这个 IP 已经大到像‘哈利波特’ ‘柯南’这种程度,不然想要盲盒保持热度,那么这个 IP 至少要有不错的代表作持续更新,才能把整个系列的价值保住。”薇薇说。

与泡泡玛特等主业经营盲盒的潮玩品牌不同,名创优品并不是做潮玩起家。虽然强大的供应链和触达能力确实是名创优品的强项,但其在原创 IP 的挑选和运营上仍缺乏经验,这也让名创优品的盲盒始终处于“高不成低不就”略带尴尬的境地。

潮玩的尽头是出海吗?

名创优品也好,泡泡玛特也罢,盲盒品牌如今面临着相似的困境——行业内卷。

有盲盒行业从业者告诉价值星球,名创优品盲盒的高频消费者大概占比三至四成,而大部分消费者还是低频或首次消费。这里的“高频”消费者,指的是在名创优品消费盲盒5次及以上的人群。

这也说明,大部分盲盒消费仍是受猎奇需求推动,而这对盲盒品牌本身在创新迭代方面的能力提出了极高的要求。

薇薇告诉价值星球,现在的盲盒产品,已经开始了“卷性价比、卷材质、卷配件”等各个维度的竞争。

相似的盲盒,品牌为了突出自家产品的性价比,不仅会增加人物周边配饰、衣物等配件,还会增加盲盒体积。

“例如,过去一个盲盒长宽大约十几至二十厘米,现在的盲盒就做的更大,从视觉上让消费者觉得同样的价钱买到的东西更值。有些品牌也会推出盲盒系列,原本30至50元/个的盲盒,系列组合售价为100至200元,变相增加了产品的性价比。另一方面,Z世代作为盲盒的主要消费群体也非常注重产品的手感和材质,所以也会倒逼盲盒商家使用更贵、更好的材料。”薇薇说。

这样的行业背景下,盲盒品牌都会遇到绕不开的难题:增长和盈利到底怎么选?

创新、降价、用好的材质和多送配件等方式,可能实现销量增长,却难以保证盈利。薇薇分析道:“一般情况盲盒品牌会有自己的毛利率标准。在这个标准上,有一些相对成熟的系列是为了坚守盈利底线,有些推陈出新的系列则主打增量,各有分工。但总体来说,至少不会只赚吆喝不赚买卖。”

即使如此,面对消费降级和增长瓶颈,不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。

名创优品英国盲盒店。图源:名创优品官方网站

而出海,成为了一个选项。不止名创优品,泡泡玛特也在东南亚、英国等地开拓海外店铺。除此以外,泡泡玛特今年还尝试开出了首个线下游乐场。

不论是出海,尝试游乐场等新模式或是推动更多 IP 签约,背后核心的意义都是增加盲盒持续的创新以及 IP 运营能力。

盲盒这门生意,仿佛是海面上冰山的一角,表面的潮玩只是一环,藏在海面之下的IP经营之道,才是决定盲盒是否能走得长远的核心。

图 | 企业官网

本文来自微信公众号“价值星球Planet”(ID:ValuePlanet),作者:沙拉酱,编辑 :麻吉,原文标题: “450亿美元潮玩市场,吸引中国盲盒”,36氪出海经授权转载发布。

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