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36氪出海
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智能硬件

中国硬件,让老外爽了

深度观察 

“从一根数据线开始,出身于中国的智能硬件品牌们正在全球杀得风生水起。”

——领读语来自
周嘉欣
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从深圳华强北采购8块钱一根的数据线,反手挂在 eBay 卖14.99美元,十个月卡罗拉换法拉利,两年赚够一辈子的钱。

这就是二十年前中国第一代跨境电商人梦想起航的开端。

彼时美元对人民币的汇率大约是1:8,利润也因此非常直观地表现为:你的售价是多少美元,就是多少倍的利润。无数人因此暴富,坊间传言深圳湾的房子里,住的全都是做跨境的老板们。

很多人觉得这是一种只聚焦于低端供应链吃价差的粗暴外贸,只不过渠道从线下走到了线上,从大型外贸公司变成了大型电商平台。

但总有人还有梦想。

2011年,前谷歌软件工程师阳萌在美国加州注册“Anker”品牌,随后将公司搬到深圳,于是有了后来在美国一度爆火的 3C 配件龙头安克创新。它只是一批中国品牌出海中成功得最有标杆性意义的一个,同样做 3C 配件的还有倍思、绿联,做骨传导耳机的韶音 Shokz,做储能的德兰明海,做农业无人机的极飞……

消费电子创业没有深圳,就像西方没有耶路撒冷。

大疆也是从深圳出来的公司。写它的时候我曾说过,深圳极其完备的消费电子产业链,是大疆背后最经常被忽略掉的英雄,但这个英雄托举起来的绝不仅仅一个大疆。

《下西洋》栏目的上一篇文章讲的是传音,传音的总部也在深圳。只不过就连深圳的官员都是在去了非洲之后,才知道有一家中国公司在非洲市场有那么高的市场份额。(详情请见:传音手机:横扫非洲,做回自己 | 下西洋

从一根数据线开始,出身于中国的智能硬件品牌们正在全球杀得风生水起。它们正在撰写的故事,被我称为:从“给世界代工”,走向“为世界创造”。

深圳华南城电子商务产业园,图片来自:华南城官网

01 从贸易商走向品牌方

中国的硬件出海品类实在是太多了,简直堪称无所不包。

多到什么程度呢?

深圳当初有坂田五虎和华南城四少,得名自深圳北站附近的坂田和平湖的华南城,都是卖家的重要聚集地。中小卖家集中坂田,一年几亿几十亿销售额的大团队多在华南城。它们最初的商业模式,都的确类似外贸公司,国内采货,去亚马逊、Wish、eBay 这些平台上卖。最大的竞争力在于会选品,会做平台运营,什么好卖就卖什么,除此之外,一概不挑。

一般连锁便利店、流通店的 SKU 数量在1000个-3000个;华润万家这类大型商超的 SKU 在1万-3万个;天猫超市的 SKU 总量是7万-9万。而四少中 SKU 数量最少的赛维,SKU 有37万个。

这个数据来自2019年,应该算是这些公司 SKU 扩张的峰值,通拓和傲基的 SKU 总量均超过50万,而有棵树的 SKU 总量超过100万。

但最终率先出海做品牌,而且做成了的创业公司,是以 SKU 足够少而著称的安克创新,这家公司为了把品类做得足够专,甚至把原先卖得相当不错的音频线也从主品牌剥离了出去。

安克的各类充电配件,图片来自:安克创新2023年年报

要聊中国数码配件品牌全球化,安克是绕不过的一家公司。它的核心业务是“充电”:各类有线充,无线充,充电宝,充电头,充电站,数据线……

今天你去各类平台上买数据线,会看到一个叫做苹果 MFi 认证的东西,苹果认为没有认证过的 Lighting 数据线会造成手机/平板损坏等问题,而 Anker 是世界上第一个获得了苹果官方授权认证的第三方充电品牌。

安克就是做这种能够在品质上对标原厂,但价格和成本比原厂略低的领域起家的。

2011年创业的时候,阳萌和团队做的第一款产品是笔记本电池。当时笔记本电脑2~3年就要更换一次电池,阳萌在亚马逊上搜索相关产品,发现有两类产品排名靠前,一类是70-80美元的原装电池,另一类是10-20美元的白牌电池,前者通常有4.5星评价,后者仅3.5星左右,差距非常明显。

在研究了成本结构之后,阳萌认为这两种都不是好的选择,一个太贵,一个没有购买欲,而这中间不是没有需求,而是没有供给。

所以安克推出了品质同比原厂,但依据成本略微将定价提高到30-40美元的通用电池,很快收获了第一批用户。它们此借助国内的供应链,从代工厂拿到比原装笔记本电池价格更便宜的货源贴牌销售,从而逐渐构建起品牌雏形。

而随着手机成为科技产业的核心终端,安克也开始走向为苹果做数码配件的路途。成为第一家获得苹果认证的第三方厂商,加上娴熟的海外营销,安克很快确立了时尚且极客的偏高端品牌形象,在苹果用户中知名度非常高,号称10个人里至少有4个知道安克。

2020年,iPhone 12系列以“环保”的名义砍掉了包装盒中附赠的充电器之后,让一众数码配件厂商迎来泼天的富贵,安克作为其中龙头,销售额股价一起暴涨,最高涨到过197元/股。

我每次看这个案例都觉得有点无厘头。

什么叫环保啊?

它甚至愿意把充电套装砍掉让你自己掏钱去买中国厂商的,也不愿意把充电口统一为 Type-C 让所有人都少买一条数据线。

要不怎么说真正的环保大使应该颁给安克,它们甚至开发了多头的充电线,还做出了能兼容苹果与安卓手机充电规范的充电器,难道还不算功德无量?

这项兼容技术至今还在更新,主要是通过一款自研小芯片装到充电器里实现的,这让我再次想起传音手机:横扫非洲,做回自己 | 下西洋一文中写过的案例:

这个世界上很多需求不是难做到离谱才没有人做,而是行业里的巨头厂商们往往觉得不值得做,或者是压根觉得你的需求不重要罢了。

但就是一个又一个这样被忽视的痛点,堆叠出了中国普通小商家和品牌创业者们出海的路途。

2021年安克创新登上全球第一数码充电品牌的宝座,至今都没下来过。同时公司还做了主攻家庭储能方案的 Anker SOLIX,用于户外露营,家庭全屋备电,阳台光伏储能,甚至是电动汽车的有线充电。

你要是不研究全球市场的地域差异,怎么能知道中国人在停电的时候把电动车当成大号充电宝,而美国人在买大号充电宝给汽车充电。

在消费级储能领域里,安克的主要竞争对手是三个同样来自中国的行业巨头:德兰明海(BLUETTI),华宝新能(Jackery/电小二),正浩科技。

是的,三家全都是深圳企业。

安克的创始人阳萌曾经说,中国做跨境的公司,早期大多是“做贸易的”,安克也不例外。他们早期赚的其实是信息差,比的是谁先发现海外供给不足的领域,然后把国内的供给匹配过去。积累了一定资金和资源后,才开始优化产品,转向研发和品牌。

而德兰明海代表的则是中国成千上万代工厂的突围。这家公司成立于2013年,但是直到2020年才开启品牌化。在做品牌之前,它是安克、贝尔金、罗马仕等知名充电宝品牌代工商,代工的 SUAOKI 曾是日本微型储能行业市占率第一。

但疫情让这种代工模式面临危机,德兰明海的处境一度比很多外贸老板还糟糕,甚至抵押房子才给员工发上工资。

2020年7月,德兰明海旗下的 BLUETTI 在海外众筹平台 INDIEGOGO 推出了新品 AC200户外电源产品,众筹目标200万美金。这款产品是典型的适合家庭、露营等多场景的消费级储能产品,但比当时其他竞品高了两度电,而且2-3小时就可以充满,还支持多种充电模式。

项目发布第二天,200万美金就筹满了。于是 BLUETTI 又提高了众筹目标。两个月得到了7000+用户支持,总成交额673万美元,平均客单价1600美元,众筹的速度和总额打破了当时 INDIEGOGO 的多项纪录,有些记录到今天还没有被破掉。

凭借着众筹,BLUETTI 这个品牌在海外初具知名度,并收获了一批早期核心用户。之后凭借过硬的产品,用了两年,把公司做到了全球前三。

今天,全球便携储能企业出货量市场份额前五名中,有四家是中国企业。分别是正浩创新(35%)、华宝新能(8%)、德兰明海(8%)、安克创新(3%)。唯一一家美国企业 Goal Zero (5%),也是中国的博力威和豪鹏科技在代工。

这是个非常有意思的行业,92%的市场在海外,但90%的产品来源在中国,天然全球化。其中美国占比约48%,应急备电需求量较大的日本占比约24%,欧洲占比接近20%。其他所有地方加起来一共占8%。

到这里我就又想挤兑耶伦两句了,说什么产能过剩,实际上中国硬件品牌的出海机遇,往往都出现在国际巨头们看不见甚至不愿做的领域,不是中国产能过剩,而是你美国有需求却没供给,从华为到传音,从安克到德兰明海,不外如是。

02 科技制造业的体系化出海

中国企业做全球化,其实说白了就是一个供需匹配的问题。

比如绿联,这也是一家做数码配件的公司,在海外做得非常成功,而它的拳头产品是线材,各类线材,你用过的没用过的,见过的没见过的,想的到的想不到的,反正它都有。

各类极其冷门的接口转接线,它做;各种线材的各种长度,它也做;做充电线,做充电头,兼容各种充电协议,还匹配各种长度需求,贴心得非常有中国特色。

过去高清电视的数据线长度规格,大多就是各种厂商标配的1.8米长度,但绿联就一口气做了0.5米、1米、1.5米、2米、3米、5米等一批规格。结果就是卖得相当好,而且留住了一大批用户,我在海外的同学一旦需要什么线材,基本上就是打开亚马逊搜“UGREEN”。

拓展坞,转接头,插线板,视频线,读卡器……绿联有时候就像一个这类配件的百科全书一样应有尽有。海外好多厂商做产品规格的理念是,“我给什么你就用,我没有你就凑合着用”,但绿联基本上什么都有。

而且不贵。

毕竟大多数人对这类产品的需求,和愿意付的钱,其实也没那么高。

但这就是诞生在中国的好处,强大的工业基础和全产业链能力,会让这样面面俱到的产品规格布局,也无需付出过分高昂的成本,才有了能够弥补需求缺口的充足供给。

很多人一提到中国的产品比海外的更便宜,就马上有了轻蔑的情绪,觉得不就是中国成本低吗。

但我每次都说,2024年了,是不是也该看看成本到底为什么低了?

就像无人机,其所需的云台、相机、电池、机身,你可以在深圳本地就找到所有供应商,极限供货速度甚至可以做到一周以内,甚至有些通用零部件是现货,开辆货拉拉就能去提货。

但如果你是个美国无人机品牌,单是把零部件从中国运到美国一项,就很可能让你的成本比大疆的整机都贵了。

今天中国厂商在国际上的价格优势,已经不再是很多人印象中的,纯粹的人力成本的优势,而是整个社会工业体系运转效率带来的优势了。

中国的商品成本,很大程度上是被两个隐性的东西所摊薄的:一是极其完善发达的基础设施;二是互联网崛起后,数字化给中国供应链体系带来的体系化的能力。

比如 Shein 就非常典型,作为一个快时尚品牌,它几乎是以互联网结合生产制造的柔性供应链能力,对全世界的其他快时尚品牌实现了降维打击。

但还有另一种需求,叫做“出高价也没有供给”的需求。最典型的就是智能宠物硬件。

VETRESKA 在海外爆火的西瓜主题猫砂盆,售价129.99美元

过去的三年中,仅宠物智能喂⻝器这⼀个品类,海外市场就上线了30多种产品,其中⼤多数来⾃中国品牌,如 CATLINK、PETKIT(⼩佩)、PET MARVEL(⻦语花⾹)、PETWANT、PAPIFEED、HONEYGUARIDAN 等等。其中有相当一部分都是定位高端的品牌。

PETKIT(小佩)的明星产品是自动猫砂盆、喂食器、饮水机,在全球不同国家和地区,都有建立针对当地市场的独立站。以 petkit.com 美国站为例,月均访问量达到19万,且直接流量与有机搜索占比最高,其中搜索词大多数为品牌词。2022年全球销售额超过10亿人民币。

这家公司跟德兰明海一样,也是在 Indiegogo 上众筹获取的第一波资金和流量。2021年明星产品 PURA MAX 的最终预购金额超了百万美元,创造了 Indiegogo 智能猫砂盆的最高销售纪录。众筹结束之后三个月,独立站的总访问量就突破了50万。

VETRESKA(未卡)的明星产品则是猫爬架、猫砂盆、猫抓板,而且不少产品能做到上千元的客单价,至今已经经历过至少九轮融资。线下进驻的大多是高端商场,喊出来的品牌属性是:宠物生活方式品牌。

我每次在国内跟人说“宠物生活方式”的时候,总能获得非常精彩的表情。这跟中外对宠物的定位不同有关系。国内对于宠物的定位大多还是“陪伴”,小动物是陪伴人类生活的一种存在;但在北美和欧洲家庭,很多人从出生起就是被家里的猫猫狗狗陪伴长大的,这种情感连接延续几代之后,他们通常会认为动物是家庭的其中一个成员。

因此对于宠物相关的各类用品,甚至是各类训练课程,海外都有着极其成熟的付费习惯。简而言之:非常舍得花钱。

但问题依然是:缺乏供给。

中国创业公司 Furbulous 推出的自动猫厕所,售价498美元

这一切都给了中国宠物用品公司全球化创业的机会。未卡2020年开始布局海外业务,当年10月第一次参加亚马逊 Prime Day 活动,单日就完成了近30万美元销售额。海外的线上自营业务,年复合增长率超过300%。今年2月初已经进军新加坡。

而向未卡这样的创业公司,也已经出现在了很多其他的领域。

结语

中国人讲达则兼济天下,穷则独善其身。

咱没钱的时候确实就是闷头发展,搞经济增收入,尽量把日子过好;现在中国的制造业崛起了,发展出了一些好的模式,也确实在走出去兼济天下,毕竟许多从来没有被满足过的需求,就是中国的供给走出去才被满足的。

未卡的联合创始人 Nico Li 有一次采访时被问到国内外营销方式的不同,说了句挺有意思的话。她说中国过去几十年是一个各种技术飞速发展的阶段,可是国外并没有,所以要跟他们建立合作,需要一个长时间的打磨和信任。比如你在国内发传单可能真的没啥用,但是在国外发传单那是真的有人看。

亚马逊的平台运营,品牌化后独立站的经营打造,加上各大主流社交媒体的广告营销,算是三个必备技能。

但有一个平台不太一样,那就是 TikTok。

上面提到的所有厂商,从安克创新,到德兰明海,到绿联、倍思,再到 Shein,以及我还没能提到的中国各类智能家居品牌,以及海尔、九阳、科沃斯、九号这类,它们有一个挺有意思的共同点: TikTok 玩得不错。

这套玩法它们在国内就熟悉,在国外也非常容易适应。Shein 甚至是依托 TkiTok 才打下的偌大江山。

这就是中国整个科技、工业、商业共同体系化出海,带给中国企业最直观的红利。

而现在,中国的电商平台如 Temu,也在海外杀疯了。

这些平台给行业带来的是规则和逻辑的变革。过去中国的外贸时代,是一种劣势出海;但现在中国厂商的全球化,越来越倾向于“优势出海”,甚至是“生而全球化”。

从“给世界代工”,走向“为世界创造”。变化在于,过去做什么产品,是别人告诉我们的;而现在做什么产品,是中国产业根据需求做出的设计。

出身中国的智能硬件品牌们能在全球杀得风生水起,从宏观上,是因为中国制造业的崛起,基建的完善,带来了极高的商业体系运转效率;但从个体上看,也是因为洞察并且认真对待所有人群的需求的能力,已经走到了世界的前列。

图 |Unsplash

本文来自微信公众号“星海情报局” ,36氪出海经授权发布。

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