一些想法，写在快过半的2023年。
经历了3年疫情后的2023年，消费情绪并没有变得更加乐观。2023年5月，以美元为计价的中国出口金额同比下滑7.5%，环比更是下降16%，对欧美国家的出口下滑更是高得离谱。国内的手机行业更是迎来寒冬，2023一季度出货量来看，国内手机巨头OPPO、VIVO、小米、荣耀同比分别下滑10%、7%、20%、35%。与此同时，近年来增速迅猛的美妆电商也出现了大幅下滑，2023年5月，天猫护肤类目GMV为59.44亿元，同比下滑19.9%、环比下滑21%。
上述数据只是消费市场环境下滑的冰山一角，与日俱增的就业环境恶化、全球经济市场的持续低迷、国际环境的不明朗、全球金融市场系统性风险的增加以及资本市场的信心回落，都让消费行业的从业者和投资人陷入彷徨和迷茫。
这时候大家可能会想发问，消费市场就真的没有机会了吗？亦或是未来消费创业的路应该怎么走？
在这里我先给出自己的答案：消费市场仍存在着大量结构性机会，下面我将从多个方面进行阐述，如有不严谨之处欢迎私信讨论。
虽然2023年的出口数据出现了下滑，消费情况似乎也不乐观，但近十来年来消费市场的历史发展结果不可忽视，其背后的增长原因也是不可逆的。
我简单总结了消费增长四大原因：
1.渠道变化带来的红利：随着智能机和高速网络的渗透，全球电子商务迎来了高速发展，平台电商、社交电商、内容电商逐步替代传统零售渠道。渠道的变化重塑了品牌间的竞争要素、投入效率和身位梯队；
2.城镇化率的提升带来的消费人口红利：随着包括金融、互联网、地产、先进制造、软件服务在内多个行业的爆发带来的总部经济效应，以及高铁、公路、地铁等基础建设的完善，大量人口向一线及新一线热门城市涌入，这也带动和衍生了新的消费需求和习惯；
3.资产增值带来的消费能力提升：2010年到2022年，随着收入的增长，中国人均可支配收入由1.25万元增长至3.69万元。与此同时，包括股市、债市、楼市在内的主要资产均保持着不错的增值性和流动性，这也为消费者的日常开支带来了保障；
4.消费人群变化带来的消费机会：近10年来，国内的主要消费群体逐步转向以80、90、00后为主。这部分人群，接受新品类、新品牌、新营销方式的能力和意愿都更强。
能够看到上述四个点并下场干消费的，基本上能够把握市场红利带来的机会和变化。但多数创业者却忽略了对红利本身的思考。
红利本质上也是一种源，犹如高山流水般生生不息。比如人口的流动带来的就业提升、消费升级红利，反过来又能进一步促进人口的流动。
但是这种看似完善的闭环并非无损的。以城镇化为例，相比于工业社会，农业社会的消费多元化更差，但是大伙儿干完活没啥事就想着传宗接代，因此农业社会的出生率远高于工业社会，人口流动、消费升级的另一面是人口的下滑。而随着年轻人口的岁月渐长，房产的压力又会促使人们消费动力的下滑。
所以我们肉眼可见的是人们的消费欲望和动力随着不确定性的增加而日益减少。与此同时，我国产业升级的发展，一定程度上源于全球化红利的推动和更高效的海外模式复制，相较于重资产的制造业，服务业为代表的轻资产行业更容易受到青睐。
基于上述论证，我们可以总结和补充出如下观点：
1.消费升级的趋势是符合时代发展的，这里的消费升级更多指的是消费力的升级和新消费品牌的机遇；
2.消费升级的基础是包括渠道变化、人群变化等红利，但是这种红利所形成的闭环并非无损的；
3.上述变化带来的红利是阶段性的，而人口数量、外部环境的恶化在中短期内却相对不可逆。
在当下，想要做好一个长期、符合时代需求的品牌，我们必须清楚明白上述观点。纵观这几年的消费市场，我们可以看到诸多自我升级，比如从粗放式运营到精细化运营、从卖货到重视品牌、从简单的OEM/ODM到产品体系的搭建。这种产业自我升级也折射出消费品牌竞争优势的变化。
但是从个人的经验来看，大多数品牌只是在产业的升级和变化中被动地追赶，更像是一种修补行为。行业的升级对品牌来说，仿佛成为了一种风险，大家都在进行事后风险的应对，而忽视了未雨绸缪的价值和独立思考的能力。
产业的竞争是残酷的，大浪淘沙，想要走得更远就要先人一步。这种先人一步并非指的是更早的创业、或者更快的选品占坑，而是在可预见的内卷中明白未来的竞争优势是什么？以及如何在当下提升对这种竞争优势的思考和搭建。
下面就基于消费品牌未来竞争优势的建立，提出一些个人的意见和观点：
（一）关注产业升级带来供需两端的变化
产业升级是消费升级的基础。产业升级能够带来值得关注的新兴消费用户和习惯，并产生陪伴新兴用户成长的品牌。过往经验来看，包括制造业、贸易业、房地产、互联网等多个行业的兴起都带来了不同消费品创业和发展机会。全球范围来看，美国70年代起半导体行业的发展不但提升了美国未来数十年的消费能力，新兴的工程师群体也将诸如极简设计、极客思维、素食主义、波西米亚风等消费元素发扬光大。
产业升级也是产品创新和差异化的核心驱动力。包括核心原材料、零部件、模组、工艺在内的上游制造产业，是消费品蓬勃发展的重要推动力。科技创新往往能带来的更普惠的消费产品、更宽广的消费场景和需求，而产品变革更是消费巨头诞生的沃土。消费品牌应该及时关注新技术可能带来的产业变化，以及该技术潜在的落地场景和时间。相对于被动挖掘消费者标签、“追随性地创新”，主动发现潜在技术创新落地机会对于品牌而言具备更长远的发展价值。
（二）成为全球化品牌
·上世纪30年代美国的大萧条触目惊心，其根本原因在于过剩的消费和不断溢出的供给未能得到平衡。而近数十年全球经济的繁荣则取决于全球市场分工和供需平衡分配。所以从根本来说，完全逆全球化的后果，没有一个国家能够承受，因此我认为全球化品牌的机会仍将长期存在。反之，一个品牌如果能够从全球供需中找到自己的长期优势和立足之本，那么全球化的机会将赋予其在供需端更强的竞争力。
·成为全球化品牌的基础，是成为品牌。优秀的品牌能够识别自己的核心用户，明白哪些用户愿意长期为你买单、为你发声的忠实用户。这里需要强调的是复购并不等于忠诚，比如打车平台，哪家便宜用哪家，垄断情况除外。反之，有的用户可能不是品牌的消费者，但其构成品牌粉丝的基础，比如尚未形成购买力的奢侈品牌潜在用户。
·基业长青的全球化品牌往往具备发掘和传递品牌文化的能力。我们可以观察到大部分优秀的品牌都有其文化属性和基础，比如Nike的“奋斗逆袭文化”、万宝路的“粗犷硬汉文化”、可口可乐的“自由无限文化”、苹果公司的“颠覆创新”等。品牌文化的建立需要综合考虑文化、历史、意识形态变化、传播途径等多个方面。相较于单纯的渠道拓展、产品延伸，蕴含了品牌文化的全球化渗透将更加绵延和丝滑。
（三）组织效率的提升
·大多数公司对于人才梯队的培养都有着非常强的需求，但是随着业务团队的快速扩张，真能把精力投入人力资源管理的却少之又少。当业务增速远高于管理效率时，组织的失控风险也大大增加，天花乱坠的KPI/OKR最终能够切实落地的还是业绩表现。这里仅提供一个思路，当公司管理层认同收入规模不等于公司价值时，不妨将“员工收益/贡献收入”转换为“员工收益/公司价值”，至于公司价值的评估，有兴趣可以深度探讨。
·大家都清楚品牌的定位，却容易忽视公司的定位。团队的基因和历史，往往决定了公司未来的发展蓝图，在这个过程中企业管理者需要清楚公司未来的发展目标和方向。是做个生意还是要上市？上市的目的是什么？如果想做个长期有价值的品牌，是否考虑过需要的投入的资源和需要克服的困难？
·想清楚公司/品牌的定位，才能明白公司/品牌的发展目标和核心竞争力的搭建，才能“因地制宜”地将手里有限的资源投入能够构建公司护城河的地方。不要小看“集中力量办大事”的价值，就像人的双眼，如果无法聚焦，视线将会一片模糊。
·最后，组织效率提升的视野不应该局限于企业内部。品牌的竞争实质上是品牌背后整个价值链条的竞争，包括材料、核心部件、制造、研发、营销、甚至我们的核心用户，让价值链条持续收益并创造价值应该是品牌型企业的长期愿景。利用好外部力量，那么组织效率提升的空间将是无穷大的，外部协同、用户共创就是非常好的例子。
时间和篇幅有限，希望在未来的日子里能够和更多优秀的品牌以及企业家一起，随着消费浪潮的起起伏伏一起鉴证卓越和奇迹。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“卡尔文的碎碎念”（ID：A17688703060-），作者： 坚果资本 Calvin，原文标题：“红利褪去，品牌的发力点在哪里？”，36氪出海经授权转载发布。
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