面对“出海四小龙”的持续围猎，亚马逊沉默许久后终于重拳出击。
36氪综合多家媒体消息了解到，亚马逊于6月26日深圳举办闭门会，向部分卖家透露“低价商店”新项目。此次会议是邀请制，只有部分受到亚马逊邀请的卖家、供应商才可参加。
现场PPT显示，低价商店是一个专门为顾客提供白牌类时尚、家居和生活用品类目的商店；商品将由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送到消费者手中。
值得注意的是，到目前为止，中国跨境电商向亚马逊美国客户销售的商品通常都通过转运完成。
白牌低价和小包直邮的新尝试都表明，亚马逊对于Temu等新兴跨境电商平台的动作不再如去年那般亦步亦趋、反复试探，而是正面迎击，重新争夺白牌商家——他们是亚马逊早就扔到脑后甚至要“清洗”掉的群体。
亚马逊在美国电商市场稳固占有四成市占率，本不会如此焦灼，然而各方面的动作都显示出亚马逊扛不住Temu和SHEIN的来势汹汹。
对中国商家资源的抢夺已愈发白热化。
Temu和Shein今年开始重点推行半托管业务，旨在寻找在海外有仓储能力的跨境电商。36氪参与的跨境电商活动中，来自Temu和SHEIN的招商人员都直言：欢迎亚马逊品牌商家入驻半托管。
对美国消费者的争夺也更为直接。
研究公司Apptopia的数据显示，2023年美国消费者在Temu（拼多多海外版）上花费的时间几乎是在亚马逊等主要竞争对手APP上花费时间的两倍。2023年，在年轻用户中，每天花在Temu上的时间达19分钟。报告显示，用户在Temu上花费的时间继续增加，10月份达到了22分钟左右，与亚马逊、沃尔玛和塔吉特公司等购物巨头的差距越来越大。
显然，当突围低端市场后，下一步Temu、SHEIN们必然会向高价市场进军，动摇亚马逊的根基。鼓声已经靠近核心地带，亚马逊必须立刻回击。
01 步步为营
亚马逊推出其低价商店的项目看似突然，然而从目前流露出的规定来看，亚马逊仍然保持其节奏以及对自身平台的定位。
综合多方信息来看，亚马逊的低价商店将以“店中店”的模式出现在主站首页里——即在亚马逊首页设置一个“低价商店”的独立板块入口，底层技术框架和主站共享，但页面的呈现方式会有所不同，供应商后台管理与主站通用。
低价商店售价要求在20美金以内、低重量，由亚马逊负责站内外广告推广，收取卖家佣金(费率与主站保持一致)。商品类目目前仅开放时尚、家居、生活品类，跟Temu的热门品类高度重合。不同于Temu的是，卖家拥有选品、定价和活动参与权。
不过，跨境电商长期从业人士周翔告诉36氪：“亚马逊目前开放的类目是它原先比较弱势的类目。作为卖家，我更关注的是，有没有可能让原有模式不能售卖的产品，通过邮政小包的形式可以售卖。”
目前，低价商店项目初期为定向邀请制，将于今年夏季开放项目注册，2024年秋季接受商品入库。
定向邀请制意味着即便是亚马逊欢迎白牌商品类的卖家，也坚守其姿态。它更希望利用积累多年的资源库，从中挑选合适且靠谱的卖家，避免鱼龙混杂，扰乱平台生态。
秋季通常是跨境电商的销售旺季，“黑五”也是美国零售市场至关重要的购物节，去年Temu和Shein在美国市场铺天盖地的广告营销也自秋季开始，在“黑五”收获颇丰。
亚马逊选择在秋季正式开放低价商店，无疑想重新夺回被Temu和SHEIN抢走的低价客户群。
有趣的是，距离亚马逊会员日（Prime Day）已不足半月，亚马逊却选择在这一时间点前推出新项目。过去，亚马逊会员日作为向 Prime 会员提供购物折扣的年度大型购物日，一直是平台为提升销量、为品牌提升影响力的重要时间点。
低价商店项目完全错过这一时间点，这意味着要么Prime会员不是新项目的目标群体，要么亚马逊对竞争对手的回击慢了半拍。
02 亦步亦趋
一切有迹可循。
去年下半年，据《晚点 LatePost》报道，一位接近亚马逊的人士表示，Temu上线至今，亚马逊对于Temu的讨论依有限的，还没有推出专门针对Temu的竞争策略。
纵观亚马逊去年的策略，不是没有对“低价商品”动心，只是动作保守，拉不下姿态。
去年6月13日，亚马逊宣布将 Temu 排除在其价格搜索算法之外。该算法的存在是为了确保市场上同类商品的价格与亚马逊的定价不会差太多。该声明暗示其不会参与到与 Temu 的低价比拼中。
然而，同样是在6月，亚马逊推出「平台补贴」、「大额折扣」等折扣活动，但具体折扣由亚马逊提供补贴。8月推出配送费改革，对价格低于10美元的商品推出较低物流费率，同时提供更快的配送时效。这一政策被认为是鼓励低价商品。12月，亚马逊下调服装类目的佣金，潜台词是让服装卖家下调产品均价。
此外，亚马逊去年年底推出亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon），该模式类似于半托管模式，即商家为运营主体，拥有选品、定价、玩法等自主权，而把物流托管给平台。
物流方案的“全托管”模式，既是亚马逊对其物流系统最大效应的利用，也能窥见对其他平台全托管模式的焦虑。
到今年3月，有外媒报道称，Temu 和 Shein 已经取代沃尔玛和Target，成为亚马逊内部讨论的焦点。有知情人士称，员工正在努力增加电子产品等类别的当日配送商品选择，公司正在探索强调可靠性和配送速度的促销活动。
亚马逊发言人在接受外媒采访时表示，公司“一直在探索与销售伙伴进行合作的新方式，试图以更多的选择、更低的价格和更大的便利来满足我们的客户。”
亚马逊奉行的飞轮理论，即以为用户营造优质的服务体验为目标，通过选品与便利实现平台流量的增长，平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入，从而丰富平台上的品类、降低价格，最终再进一步提升用户的体验，如此循环往复。
亚马逊的飞轮诚然持续运转着，Temu和SHEIN却是群凶猛的闯入者。它们逐渐卡住齿轮的运转，其平衡不断被打破。
亚马逊Prime会员体系向来对其十分重要，Coresight 去年调查的数据发现，在Prime会员日到来前，只有 72.5% 的受访者表示可以参与今年的会员日。这是自 2018 年来，该数据首次跌至 75% 以下。
据Adobe称，去年亚马逊为期两天的活动总销售额达127亿美元，创下Prime Day以来的新纪录。这比2022 年 119 亿美元的销售额增长6.1% 。但是，它低于 Adobe 9.5% 的预期增长率。
亚马逊的Prime用户对折扣活动仍是身体力行地参与，只是亚马逊电商业务的增长却已逐渐迟缓。美国通货膨胀和利率下行都使得低价商品对消费者有着充足的吸引力。
至于卖家，Gartner 旗下的 Capterra 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。
更值得注意的是，Temu和SHEIN席卷的可不只是美国市场。亚马逊或许可以利用其在美国庞大的仓储网络和数百万Prime用户作为对抗新竞争对手的屏障。而在海外，亚马逊的电商城池没有如此深的护城河。
现阶段，推行“低价商品”是正面迎击，也是被动防御。
“亚马逊这波招商肯定没问题，我都想丢些产品去跑跑数据。问题是，在没有FBA支持的情况下，走邮政小包，亚马逊的成本和效率会怎么样？我拭目以待。”周翔告诉36氪。
图 | Unsplash
本文来自36氪，作者：张子怡，编辑：袁斯来，36氪出海经授权转载。
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