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36氪出海
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汽车

中日车企,抢滩泰国

深度观察 

泰国汽车市场新风起,中国车企能否颠覆日系车的统治?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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泰国不同于马来西亚,没有强势的本土品牌做地头蛇,但却是日系车第二大生产基地。作为东盟地区最大的汽车制造国,在2022年,泰国的新车销量为62.84万辆,其中销量前四的车企品牌均为日系车企。

据闻,丰田及其集团公司为泰国带来了27.5万个工作岗位,约4% GDP 的产值。仅在过去十年,丰田就在泰国投资了超过十亿美元。但中国车企的到来,让日企开始焦虑。

尽管日系车在泰国横行多年,但在电动汽车领域,中国车已经后浪超前浪。泰国AutoLife的统计数据显示,2023年3月时,中国品牌在泰国纯电车市场的总体占有率七成左右;而2023年上半年,中国品牌已占据了泰国电动汽车销量的80%。

其中,比亚迪涨势最凶,Marklines 数据显示,比亚迪在泰国售出海豹、海豚、Atto3(元Plus)等车型,1-11月累计销量26485辆。上汽、哪吒、吉利等车企都在泰国有所布局。

比亚迪进入泰国之前,长城的欧拉好猫车型在泰国纯电市场的占40%。哈弗H6车型2021年6月份上市以后,很快就冲到了泰国紧凑型SUV细分市场的第一,在过去的两年多,约有16个月都处于细分市场第一的位置,最高峰时可以维持35%的份额。

中国车企出海,既要在车上进行本土改造,又要做好跨文化管理融合团队。这些出海的企业给财经汽车的经验之谈是,互帮互助非常重要。 “在家靠父母,出门靠朋友”也许是中国车企出海最好的写照。

01 全球第十汽车生产大国,日系车横行

作为东盟地区最大的汽车制造国,泰国在全球汽车生产国中排名第十,以出口为导向。在东盟内部,泰国的汽车年产量位居首位,年产量大约为200万辆,主要面向海外市场。

根据泰国工业联合会(FTI)的数据,2023年上半年,泰国整车出口量达到了52.9万辆,出口额高达3292亿泰铢(折合人民币685.7亿元),同比增长17.6%和23.5%。泰国是东南亚第二大汽车销售市场,每年销量超过40万辆。

与本土汽车产业的飞速发展相关,泰国消费者对汽车的选择标准也在逐渐改变。长城汽车东盟区域品牌传播副总裁张震对财经汽车表示: “以功能去定义价值的时代已经结束了。”

张震回忆,以前的泰国消费者大都认为车只是一个工具,只要产品耐用,维修有保障就已经满足了。可能与中国品牌的陆续进驻有关,最近几年当地消费者对整体品牌力的需求突然有井喷式的增长,在品牌的互动性、创新性和社会责任的承担等方面都有要求。

长城汽车东盟区域品牌部的简补充道: “现在人考虑车,会带着标签性质。买了这个车可以展示身份属性,比如带上时尚、先进等标签。”

尽管在简单的描述中,泰国消费者普遍认为中国车更漂亮更好看,但目前日系车在泰国的统治地位依旧没有改变。

在2022年,泰国的新车销量为62.84万辆,同比增长了10.8%。其中,销量前四的车企品牌均为日系车企,依次为丰田、本田、三菱和马自达。

丰田在泰国的年销量是28.27万辆,超过第二名的三倍,但同期丰田在日本国内市场下降约20%。由此可以看出,丰田不惜牺牲国内市场也要全力保障在东盟市场的优势地位,

20世纪60年代,丰田、日产、本田等日系品牌踏足泰国市场,持续投资建厂和扩大产能,占据主导地位,泰国成为日系车的第二生产基地。据闻,丰田及其集团公司为泰国带来了27.5万个工作岗位,约4% GDP 的产值。仅在过去十年,丰田就在泰国投资了超过十亿美元。

泰国对日系车也是大开城门。据泰国媒体12月25日报道,泰国总理塞塔·他威信表示,泰国政府将优先支持泰日汽车工业,与日本汽车制造商合作,促进从汽油动力汽车向电动汽车的转变。

泰国政府发言人 Chai Wacharonke 还表示,此次合作旨在鼓励增加对泰国的投资,并推动该国成为东盟地区电动汽车制造的主要中心。2023年12月,泰国投资委员会表示,五年内将有四家日本汽车公司在泰国扩大电动汽车生产,总投资额约为1500亿泰铢(折合人民币311.7亿元)。

02 电动汽车成先锋,中国品牌市占率达八成

日系车在泰国紧锣密鼓的电动化部署,实际上反映出一种市场焦虑。在泰国这片日系车盘踞多年的土地上,闯入了由电动化牵引过来的猛兽——中国车企。

中国商务部官网信息显示,近1—2年来,泰国进口各类电动汽车的数量迅速增长,其中尤以从中国进口的电动汽车为最为突出。

2022年,泰国从中国进口的电动汽车总额达到146.26亿泰铢(约30.39亿元)。2023年1-10月,泰国从中国进口电动汽车进口额更是达到696.57亿泰铢(约144.75亿元),较2022年同期同比增长826%。这一统计数据与泰国电动汽车注册量的增长率保持一致。

泰国 AutoLife 的统计数据显示,2023年3月时,中国品牌在泰国纯电车市场的总体占有率七成左右;而2023年上半年,中国品牌已占据了泰国电动汽车销量的80%。

在电车品类,比亚迪的涨势最凶。Marklines 数据显示,比亚迪在泰国售出海豹、海豚、Atto3(元Plus)等车型,1-11月累计销量26485辆。其中 Atto3 销量最高,在2023年价格战四起的3月售出2434辆,1-11月累计销量18492辆。

在泰国经营多年的上汽名爵也推出多款新能源车型,如 MG 4、MG EP 等,1-11月新能源累计销量14237辆。长城在泰国推出哈弗、坦克、欧拉三个品牌,2023年月销量基本超过千辆。哪吒汽车也在泰国表现亮眼,尽管销量起伏较大,但在2023年6月销量高达2203辆,超越了比亚迪。

中国车企的销量佳绩离不开泰国政府对电动汽车的大力扶持。当前,泰国政府计划推进对EV 3.5征收进口关税的措施。在2024年—2025年,对进口的成品电动汽车,进口关税将降低至不超过40%。对于价格不超过700万泰铢的电动汽车,消费税税率从8%降至2%。

同时,政府还设定了刺激投资的条件,以支持生产者。在2026年内,按照进口比例1:2的标准进行补偿(进口1辆,补偿生产2辆)。到2027年,该比例将进一步提高至1:3。

2023年12月初,泰国政府表示,中国将在区域汽车制造中心泰国建立中国汽车技术研究中心(CATARC),这是该中心在全球的第四个此类设施。政府的税收优惠和补贴已经吸引了比亚迪和长城汽车等中国汽车制造商,它们已承诺在泰国投资14.4亿美元建设新生产设施。

泰国政府发言人 Chai Wacharonke 在一份声明中表示,CATARC 是中国政府下属的汽车研究所,在德国、瑞士和日本设有中心,最新的一个中心将为泰国的中国电动汽车 (EV) 制造商提供便利。

长安也将入局泰国。据泰媒12月13日报道,长安汽车计划于2025年第一季度开始在泰国罗勇府工厂生产电动运动型多功能车(SUV) 。长安汽车泰国公司表示,2025年泰国将成为公司正式推出新车型的第一个国家,公司计划年产10万辆电动汽车,其中初期生产3万至5万辆。

数字经济应用实践专家骆仁童博士表示,未来随着中国品牌的新能源汽车将部分供应链转移到泰国,中日汽车之间的产业竞争可能会变得更加激烈。

03 出海不易,为何泰国是长城最正确的选择

对于长城而言,选择泰国是一个商业选择。

张震告诉财经汽车: “我前段时间看到国内有的媒体在写,中国企业都一窝蜂往泰国走,有本事去美国去欧洲这些高势能市场。但是在商言商,不是说我们没有底气去美国、欧洲,而是从商业的角度来判断,我们认为泰国具有明显的竞争优势。”

他认为选择泰国的正确性体现在三方面。第一,泰国的产业链非常成熟,由于过去日本品牌在这里几十年的运营,配套的产业非常完整,这对于长城未来实现本地研发和本地生产而言,是一个非常重要的先决条件。

第二,泰国拥有得天独厚的地理位置,处于整个国际航运的干线港口,在这里生产的汽车可以轻易地通过国际航运去覆盖澳大利亚、非洲、中东欧甚至欧洲市场。这也是长城把泰国的罗勇府工厂,定位为长城全球右舵车的生产基地的原因。

第三个因素也非常重要,中泰一家亲在这里不是一个政治口号,实际上是泰国社会普遍的一个价值观念。经过这么多年,两个民族、两个国家之间的相互好感是很难得的。

比亚迪进入泰国之前,长城的欧拉好猫车型在泰国纯电市场的占40%。哈弗 H6 车型2021年6月份上市以后,很快就冲到了泰国紧凑型 SUV 细分市场的第一,在过去的两年多,约有16个月都处于细分市场第一的位置,最高峰时可以维持35%的份额。

长城在泰国进行了本土化改造。比如欧拉好猫在中国的使用场景大部分都是城市驾驶,但是在泰国有很多的山路,路面状况也不好,包括曼谷市区里的道路高低起伏都很大。所以长城加高了车辆的底盘,并增强了爬坡能力。

张震向财经汽车介绍,哈弗 H6 和初恋的本土化率差不多能超过45%,这个水平已经慢慢提高了。除了整车制造以外,从一开始长城就是带着核心零部件企业一起进军泰国,以产业链布局的心态深耕泰国市场。

继9月底坦克300、坦克500在泰国上市之后,长城计划2023年年底或2024年年初,最晚不会晚于2024年的一季度,实现欧拉电动车的地产。在此之前欧拉全部是整车进口。

当然,想要在泰国做出成绩,不仅车要进行本地化,人才团队也要相互融合。蜂巢能源科技(泰国)有限公司总经理陈磊向财经汽车表示,中国式的那套管理模式在泰国不适用。

“在国内长城的文化脱胎于军事化管理,狼性而且还很严格,管理力度是非常强的,强调执行力,今日事今日毕。但是在泰国这种模式可能最后会达到反效果,至少我跟其他兄弟企业交流下来得出了这个结论。”陈磊表示。

语言关是两方团队融合的最大障碍。中方团队很多人英文说不太好,完全没办法跟泰籍同事很透明地对话,这也导致两方团队不愿意相互去沟通,因为沟通的成本很高。

“我刚来的时候觉得这种现象非常明显。我们团队内部也会说觉得泰国团队怎么样,我当时就一直纠正他们,在这里没有泰国团队,也没有中国团队,大家是一个团队。这个问题是我们自己在跨文化管理方面的一些不足造成的。”张震向财经汽车表示。

中国企业出海不易,互帮互助格外重要。

陈磊介绍,出国之前他们会先去拜访目的地国家在中国的使领馆,未来在签证方面会得到很多帮助。每到一个国家,他们会首先去拜访大使馆,先建立政府的联系,到当地后,还会拜访银行、当地企业、供应链上下游和商会,建立起更大的朋友圈。

“这些经验都是长城传授给我们的。”陈磊向财经汽车感慨。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“财经汽车(ID:caijingqiche)” ,作者:翟芳雪 郭宇,编辑:李皙寅,原文标题“中国车企出击东盟最大造车国,日系车汗流浃背” ,36氪出海经授权发布。

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