中国美妆出海，前路漫漫

进入美妆行业18年，最近几年在各种场合听到最多的是：中国是全球美妆公司最重要的市场；中国赢，全球赢；中国优先。也难免会产生一种错觉，中国很快要将超越美国，成为全球第一大美妆市场。

直到上上周，我们蔡李杜一行3人踏上了美国的土地，在采访和走访了美国东部和西部共计十余家原料、工厂、研究机构、品牌、零售商以及第三方服务机构后，才意识到中国美妆市场依然是一个发展中的市场，我们在全球的重要性或许没有我们想象中的那么重要。

“求同存异”，不仅可以用来描述大国关系，同样也可以形容中美化妆品市场的状态。

先来说说美国与中国美妆市场的共同点。

投融资降温。自2020年以来，不仅中国美妆消费市场的投融资降温，受美联储加息影响，对比2021年，美国消费品的投融资热潮也在降速。专注于美国美容和化妆品初创企业投资的 Fab Venture 创始人 Odile Roujol 告诉我们，降温的好处是，那些曾梦想着赚取十亿美元的投资者暂停了对消费品牌的投资，而对于像她这样在美妆领域有着丰富的从业经历，且专注某一领域的风险投资人来说，反而是个机会。因为可以更好地筛选出那些基本面不错的新锐品牌。

和中国的创业者稍有不同的是，美国绝大部分的新锐品牌都是拿着风险投资的钱创业，当品牌做到一定规模时，再卖给大公司，全身而退，这基本上已成为一条非常成熟的创业路径了。

“纯净”是基础，功效是标配。在美国的美妆零售渠道，不管是高端定位的丝芙兰，还是大众定位的 Ulta，或者是 CVS 等大型药妆店连锁，售卖的护肤品、发用品或者是彩妆，几乎都会标注无动物实验、无动物源成分、无风险物质等， “Clean”的标签无处不在。

和中国消费者的需求类似，在美国，产品仅仅做到安全还不够，还得有效。所以“功效”护肤在美国依旧盛行。作为全球成分党的发源地，美国的消费者也会对产品的成分、原料、配方、科技“斤斤计较”。换句话说，对于美国市场的护肤品来说，做到“纯净”、安全是60分，有功效才能额外加分。

短视频成为新品牌营销的重要方式。短视频、社交媒体正在塑造年轻一代的认知和消费观，不分东西。前段时间，被联合利华收购的科技护发品牌 K18，出圈的营销就是在 TikTok 上通过专业发型师、名人、网红分享护发心得，而被欧美年轻一代的消费者广泛种草。

甚至，美国新锐品牌的创始地几乎都集中在加州，以洛杉矶居多。这是因为洛杉矶的明星、网红聚集，有流量基础，短视频营销的产业链相较于美国其他地区更成熟。

再说说美国与中国化妆品市场的差异点，不止一点点。

渠道的差异。高度城市化，线下商业基础设施完善、分销体系稳固、信用卡金融体系成熟……种种原因使得美国的线下渠道依然固若金汤。目前美国线下零售的份额占比超过了8成，线上零售不足2成，且大型商超连锁依然是线下购物的主流渠道。这也让美国老牌日化巨头如高露洁、宝洁等公司可以依靠现代分销渠道“躺赢”，而新兴的品牌只能在细分渠道或者线上去找机会。

值得一提的是，美国消费者对于线下渠道有着天然的信任度。即便是 D2C 品牌，在线上做出声量后，依然会在线下寻找机会。如高端百货渠道、专柜渠道或者是定位精准的小型零售商如 Thirteen Lune 等。这类零售商虽然规模不大，但是数字化能力强，可以极大地赋能品牌。

品类的差异。在美国，彩妆是化妆品最大的品类，一度占到了50%以上的份额，近3年受疫情影响，护肤和彩妆的差距才有所缩小，护肤占比提升至35%，彩妆大约为45%，香水约占20%。除香水外，彩妆的色系、色号，护肤品的质地、肤感、气味，与中国市场的主流产品有明显的差别。在此，也深刻体会到，欧美化妆品公司的“在中国，为中国”，是下了天大的决心了。

有意思的是，美国的洗护发市场，品牌和细分程度远比中国丰富。因为任何一个洗护发品牌在推向市场之前，都需要考虑不同种族不同文化背景的消费者、洗护发习惯及头发本身的差异。

KOL 网红营销生态的差异。位于洛杉矶，专注中国品牌出海北美的内容营销机构创始人 Malik 对我们说，美国的电商营销水平大约处于中国15年前的状态。所以在美国做 KOL 内容营销，有点像开了上帝视角，几乎可以原封不动地照搬中国的玩法，在美国重做一遍。但是，美国和中国最大的不同在于，美国没有 MCN。

因为美国和中国的网红营销生态是截然不同的。美国的电商平台也好，社交媒体平台也好，虽然都是商业化运作，但是一切以用户为先，最大程度地保证平台内容的独立性和真实性。而 KOL 或者网红博主们更是以粉丝信任为重，即便是带货，一旦他们认为有损于粉丝体验，也会停止合作。

流量的基因不同，也决定了美国品牌更侧重内容营销，中国品牌更侧重销售转化。

科研生态的差异。在美国走访期间，一个有意思的发现是，一般成立不足10年的公司，全职人员都不会超过10个人。一方面是因为用人成本高，另一方面是因为美国顶尖的高校、科研院所多如牛毛，所以这些公司起步就可以嫁接各种“外脑”，或者合作研究，或者直接转化成产品。以创立1年，主打氧气护肤的科学护肤品牌 Element Eight 为例。除了品牌核心创始人拥有近20年奢侈品、高端美妆操盘经验外，其余多位创始人均为皮肤学、临床研究、生物材料等领域的教授以及外科医生。

也许是因为科研机构多，所以研究的领域也很细分。比如专业的头发、皮肤研究与检测机构 TRI-Princeton，从1950年代起就关注到不同人种的发质差异，以及不同湿度、温度以及不同水质对于头发的影响，也由此产出大量的学术论文以及科普素材。

这些差异性，也决定了美国很少有一夜爆红又突然销声匿迹，速生速死的品牌。另外，政策的确定性和极少干预，也使得美国的美妆创业者可以安心地按照自己的节奏和规划，一步一个脚印地往前走。更重要的是，创业之于美国的创业者来说，只是人生的一段经历，而非全部。印象深刻的是，Odile 说，美国的初创者成功后，会利用自己的财富和资源帮助其他的小品牌成长，而中国的创业者毕生致力于建立和发展自己的公司， “当然这可能是不同的文化价值观决定的，中国人更勤劳，更注重个人成就”。

与其说是“勤劳”，不如说是我们不得不奔跑，因为跑得快才可能抓得住“风口”，跑得慢就会被市场淘汰。

当我们问： “中国美妆品牌有没有可能在美国市场取得成功”，Element Eight 创始人 Gerard Camme 会心一笑说： “为什么不可能？美国消费者喜欢尝试新鲜，喜欢多样性，你们看，J-Beauty、K-Beauty 在美国也都取得过成功。”

的确，不管是在丝芙兰的纽约时代广场旗舰店，还是 Ulta 的加州社区店，都可以看到日本资生堂或者韩国爱茉莉太平洋旗下的品牌，包括已被他们收购的本地品牌。但我们也清楚地知道，美妆品牌的背后是文化属性。日本流行文化、韩国流行文化，都在美国留下了印记。品牌出海，首先是文化出海，也正是“向世界讲好中国化妆品故事”之重要。

对于美国品牌和美国公司来说，中国美妆市场规模大，潜力大，依然有着天然的吸引力。但是对于中国品牌和中国公司而言，出海美国，在这个全球最发达的经济体，美妆人均消费5倍于中国的市场上占有一席之地，既是星辰大海，也是雄关漫漫。

中国美妆还需要更多的时间、机会和耐心。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“青眼（ID：qingyanwh）” ，原文标题： “中国美妆还远远没到俯视世界的高度” ，36氪出海经授权发布。