根据statista的数据，东南亚时尚行业的预计收入在2023年将达到237.9亿美元，预计市场规模达到3100亿美元。到2027年，东南亚时尚行业的用户渗透率也从2023年的31.6%涨到41.3%。

东南亚电商渗透率不断提高，时尚行业也不断电商化。随着东南亚消费潜力的不断被挖掘，东南亚时尚电商将继续迎来利好时机。就细分领域来说，时尚电商包括服装（男士、女士和儿童服饰）、鞋类（凉鞋、皮鞋、运动鞋等）、行李箱和箱包（手提箱、钱包和公文包等）以及配饰（帽子、手表和珠宝）等类目。

其中，时尚服饰类目在东南亚电商领域的销量表现十分亮眼，本文所涉及的时尚品类也着重以服饰为主。而且，时尚服饰类目未来的潜力也非常可观。Lazada发布的区域数字经济洞察报告显示，东南亚电商时尚服饰行业用户将由2022年的1.96亿人上升至2025年的2.55亿人。

另外，本文还将重点讨论东南亚平台电商、内容电商以及时尚DTC玩家在时尚类目上的总体市场表现。除此之外，当地消费者的新时尚消费需求、东南亚时尚电商未来面临的挑战和机遇也是本文梳理的主线之一。

东南亚消费强劲，推动时尚电商发展

随着东南亚互联网渗透率的不断提高和电商行业的不断发展，人们的购物方式发生了极大的改变，线上购物已经成为一种习惯。而且，拥有6亿多人口的东南亚在人口结构上也很年轻，44岁及以下人口占总人口的70%，地区人口年龄中位数普遍小于30岁。这部分年轻人极易受当地时尚潮流的影响，对时尚类目商品的在线购物需求也在逐步增长。

东南亚电商市场蓬勃发展，时尚类目成首选

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布2022东南亚互联网报告来看，预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2110亿美元。该报告还指出，东南亚的电商行业呈现S型增长曲线，在经历了2020-2022的拐点后，还能继续增长，背后的主要原因是东南亚在线购物依旧需求旺盛。其中，时尚类目是东南亚消费者的主要关注类目之一。

东南亚地区有着多元化的文化和时尚趋势，受时尚潮流趋势的推动，服饰、鞋类等产品类目的市场需求不断释放。而时尚领域有着广泛的产品种类和风格选择，满足了消费者多样性和个性化的购物需求。因此，在这个庞大的市场中，时尚类目也成了各大电商平台的首选类目。

总的来看，女性服饰、配饰是最受消费者欢迎的品类。另外，男性对时尚品类的需求以及消费能力也在提升，包括男士服装、包品等在内的产品比较受欢迎。对于儿童服饰市场来说，未来的增长也是可预见的，因为东南亚整体的儿童基数很大，且菲律宾、越南和泰国等国家的儿童生育率较高，这些市场上的童装类目增长也比较快。

庞大的年轻互联网群体，时尚需求受网络影响

Facebook IQ研究数据曾预计2022年，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达3.5亿人，可支配总收入达3000亿美元。巨大的人口红利优势以及中等收入群体的增加将有力带动地区的消费市场。

而且，该地区互联网发展也呈现两大特征，一是网民数量不断增加。根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的2022年《东南亚互联网经济报告》显示，2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，总数突破了4.6亿人。

另一方面，东南亚用户是互联网重度用户，根据we are social最新数据显示，东南亚国家的移动互联网用户访问时长远高于欧美和东亚国家。以菲律宾为例，2021年菲律宾互联网用户的平均访问时长超过10小时，同年中国互联网用户平均5 小时 15 分钟，日本用户平均低于4.5小时，到2022年菲律宾的平均时长略下降，但超过9小时。

东南亚年轻人本就对时尚有不同的追求，而长时间浏览互联网又助推了他们的购买需求。许多时尚品牌和电商平台都积极利用社交媒体进行推广和营销。而且，自媒体用户、时尚博主等通过社交媒体平台展示他们的时尚穿搭和购物经验，吸引了大量的消费者关注并“模仿”。据称，东南亚当地人的穿衣风格易受网络影响，社交媒体的影响力促使他们在电商平台上购买类似的时尚商品，以追随潮流时尚。

疫情使消费者习惯电商购物，时尚产品有刚需

受疫情影响，东南亚时尚市场也发生了不小的变化。一方面，东南亚消费者对服装等时尚类目的需求不减反增，且更多的人转向线上消费。另一方面，在疫情时期，消费者对于服装的需求比起工作装，更倾向于便服、运动装，比如适合线上视频会议的上身着装。根据Zalora印尼的数据显示，衬衣和束腰外衣的销量上升了2%，而连衣裙的受欢迎程度下降了7%。

除此之外，由于远程在线教育的普遍应用，再加上儿童的服装更新周期比成人快，家庭在童装上的线上消费显著增加。在疫情封锁期间，印尼的童装销售额出现大幅增长。2020年儿童T恤的销量增长了16%，连衣裙的销量则增长了6%。

疫情之后，东南亚时尚电商也将迎来新一轮利好时机。伴随消费群对时尚品牌以及消费多元化的需求愈发强烈，细分赛道的时尚品类可以找准对应群体痛点，占据东南亚消费者心智。

时尚类目稳占平台电商热销榜，五大消费特点显现

Shopee、Lazada、Tokopedia（现为Goto)、Bukalapak、Sendo和Tiki等都是东南亚本土电商平台，这些综合性电商平台往往涵盖3C电子、时尚服饰、美妆护肤、母婴用品、家居等热门产品类目。其中，服饰、鞋包、箱包和配饰等时尚类目是这些平台电商的热销类目。

例如，在去年Lazada生日大促活动中，女士泳装类目的跨境商家家全站点销售额较去年同期翻了4倍，发饰类目达到同期近3倍，越南站女士上衣和女士连衣裙达到去年12.12当天的200%。其中风格化女装品牌VERO MODA大促首日销售额对比12.12同期增长580%+，店铺多款爆款连衣裙上线闪购，10分钟狂销1200+件。在今年的Lazada生日大促，国产品牌361度和佐丹奴在东南亚付取得了不错的成绩。其中，佐丹奴在Lazada泰国的销售额位列所有国家所有店铺Top5 。

另外， 时尚品类在Shopee电商平台上的表现也是如此，时尚类更是Shopee跨境常年热销的重点类目。从Shopee 2023 Q1热销榜来看，女装在Shopee跨境品类畅销榜排行第三，市场规模大且涵盖各种类型和风格，时尚配饰排行第四。女装和时尚配饰在马来西亚、越南、泰国、新加坡、菲律宾市场上均属于售卖巅峰品类。而在跨境商品热销榜中，瑜伽裤、休闲男装和变色眼镜表现尤为突出。

以Shopee和Lazada为例，这两个电商平台会定期总结东南亚时尚类目的销售趋势，不同时期的热销时尚类目有细微差异。根据今年上半年两平台的热销榜单，可以窥见东南亚时尚电商的特点。

Shopee：

· 女装：连衣裙、摩登马来装、衬衫等是热门商品。夏季女装需求上涨，短款衬衫、短裙等受欢迎。不同风格的女装如Y2K、甜辣风、酷辣风也具有潜力。

· 男装：日韩休闲风、纯色或黑白简约款式是热销商品。

· 童装：儿童新衣、儿童书包、上衣、短裤、裙子、童鞋等是强势类目。

· 鞋类：女鞋以高跟鞋、凉鞋、拖鞋为主；男鞋以运动鞋和时尚凉鞋为主，男士拖鞋和凉鞋需求量一直很旺盛。

· 箱包类：各种风格的挎包、化妆包、双肩包等是爆单常客。

Lazada：

· 女装：度假风、休闲日韩风、轻礼服等裙装是热销品，基本款/运动风露脐上衣、Oversize大码T恤以及长裤和卫衣外套也受欢迎。

· 男装：简约款T恤、polo和纯色衬衫，以及针对年轻群体的街头风、工装风等款式也比较热销。

· 童装：上衣、短裤、裙子、童鞋是强势类目。

· 鞋类：女士偏重高跟鞋、凉鞋、拖鞋和帆布鞋，男士偏重运动鞋、时尚凉鞋。

· 箱包类：女士偏爱欧美风格的托特包、单肩包和手提包、注重休闲和通勤的国货箱包、日韩时尚包品。男士包类目以性价比高的商务款和休闲款热卖为主。

· 配饰类：女士喜欢手表和项链等配饰。

从两大平台的总结来看，东南亚时尚类目有以下特点：

1、东南亚时尚类商品的季节性需求以夏季为主。东南亚地区常年是炎热气候，短款衬衫、短裙、短裤一直是常年热销商品。由于东南亚还常年多雨，拖鞋、凉鞋受节日影响较小，需求量一直很旺盛。需要注意的是，常年高温的气候也导致很多上班一族长时间呆在空调房，长裤和卫衣外套等空调房穿着也是本地消费者青睐的热销品。

2、东南亚人的时尚消费需求受节日购物热潮影响。马来西亚的斋月节和泰国的泼水节都会带来相关商品的销售增长，如高跟鞋历来是马来西亚斋月的热销爆款，泰国民众们为迎接泼水节也会购买花衬衫、花裙子、清凉的汗衫等服饰和配件。此外，开学季来临之际，儿童书包、手表、服饰等时尚单品也会成呈热卖新趋势。

3、东南亚不同地区对时尚商品的偏好有所差异。比如，泰国和菲律宾市场对欧美风格的女士箱包更感兴趣，马来西亚市场偏好国货包品，越南市场则喜欢日韩小清新风格的包品。此外，马来西亚的时尚女装类目则以民族服饰、休闲阔腿裤和防衫晒为主。这些差异可能受到地域文化和消费者审美偏好的影响。

4、东南亚时尚类目存在风格化趋势。例如，Y2K风、甜辣风、酷辣风等女装风格具有热销潜力。此外，25-35岁的白领轻熟群体对修身款连衣裙、套裙和简约通勤类服饰有较高的需求。

5、东南亚时尚趋势受日韩潮流影响。日韩休闲风的服装被反复提及，日韩风格的包品也广受欢迎。在韩流盛行的泰国，女性追星群体喜爱购买明星同款包包。而受韩国女团风格影响，短上衣、oversize西装搭配高腰裤等穿搭风潮也席卷当地。

总的来说，东南亚平台电商上的销售数据和消费趋势显示出东南亚地区对时尚商品的需求不断增长。季节性、节日和地区因素对消费者购买行为产生一定影响，不同风格和产品类别也受到特定消费群体的青睐。了解这些特点可以帮助商家更好地把握市场机会，满足消费者的需求。

内容电商“时尚感” 十足，“她经济”和低价消费占主导

除了平台电商，时尚类目在直播/内容电商也有不错的表现，本部分则重点介绍比较火热的TikTok平台。根据Fast Data发布的《2023年上半年TikTok行业白皮书》显示，不管是从东南亚各国带货直播的主推类目、商品销售额、小店销量额来讲，穆斯林时尚、女装&内衣、男装&内衣以及鞋靴等时尚类目都排在前列，比如：

印尼

2023上半年印尼商品销售额榜TOP20来自于美妆个护、 食品饮料、穆斯林时尚和保健共4个类目。就印尼穆斯林时尚品牌而言，以穆斯林女士头巾产品为主打的KENAN HIJAB INDONESIA是同品类店铺排名TOP1。该小店主打的穆斯林头巾售价为23,999印尼盾（约合1.58美元），历史总销量约146.5万。

马来西亚

2023上半年马来西亚小店销售额榜TOP20来自于美妆 个护、穆斯林时尚、食品饮料等共 8个类目，其中穆斯林时尚占比为25%，女装&内衣占比为10%。2023 上半年马来西亚小店销售额榜TOP1为来自穆斯林时尚类目小店 ADAMJIA.COLLECTION，截至2023年6月30日，该小店总销量为3.60万，总销售额1.40亿马币（约合2998万美元）。

越南

2023上半年越南带货直播间榜TOP20来自于美妆个护、 男装&内衣、箱包等共6个类目，其中美妆个护和男装&内衣类目直播间上榜数量占比均为35%。2023上半年越南带货直播间榜TOP1为男装&内衣类目直播间Săn đồ đón Tết ae ơi，带货达人为Dương Minh  Hải Unisex，该直播间累计观看人数为11.42 万。

菲律宾

2023上半年菲律宾小店销售额榜TOP20来自于美妆个护、男装&内衣、箱包等共10个类目，其中女装&内衣和箱包占比均为10%，男装&内衣和鞋靴占比均为5%。2023上半年菲律宾小店销售额榜TOP1为来自行李箱包类目小店 HOLO，截至2023年6月30日，该小店总销量为636.27万，总销售额5.43亿比索（约合977.9万美元）。

泰国

2023上半年泰国带货直播间榜TOP20来自于食品饮 料、保健、美妆个护等共8个类目，其中女装&内衣占比为 10%，时尚配件均为5%。此外，时尚穿搭也是2023上半年泰国带货达人榜TOP20之一。

除了数据上的特点，东南亚时尚类TikTok小店还有以下特点：

1、东南亚穆斯林时尚占比较大，潮流穿搭与宗教文化兼顾。在印尼、马来西亚和泰国市场，穆斯林时尚是时尚类目消费的重要部分，穆斯林服饰通常是销量最大的服饰品类之一。与此同时，印尼和马来西亚的穆斯林女性在选择时尚服饰时，注重潮流与宗教要求的兼顾。与中东的穆斯林女性不一样，印尼穆斯林女性普遍不是全带面纱，即使带着头巾（hijab），也会注重穿着符合潮流趋势的服饰。另外，马来西亚穆斯林女装也更注重花式和款式，一些简约风格、宽松版型的衬衫裙套装在马来西亚TikTok小店上也比较热销。

2、东南亚女装与女士内衣是主要销售品类。东南亚女性消费者对服饰时尚有较大的需求和购买力，且大部分东南亚女性在购买衣服上偏好一件多买，审美也比较多元。简约宽松上衣、纯色T恤比较受欢迎，且各种风格的裙装也都有市场。不过需要注意的是，以男装与男士内衣为代表的“他经济”在东南亚也有崛起的趋势，比如男装类直播间成2023上半年越南带货直播间榜TOP1。

3、除服装类目外，其他时尚品类也各具特色。比如，在泰国，主打多种颜色、能修饰脸型、3D防尘口罩也能成为热销的时尚配饰单品。在菲律宾，行李箱包类目小店HOLO的总销售额也能达到上千万美元。

4、东南亚TikTok上的时尚类目商品仍以低价为主。据《2023年上半年TikTok行业白皮书》显示，就2023上半年女装&内衣类目商品而言，英国平均客单价约为41.61美元，远超东南亚五国。东南亚五国平均客单价依次为马来8.53美元、越南 7.71美 元、泰国6.61美元、印尼5.57美元和菲律宾3.40美元。除了女装&内衣类目，其他热销的时尚类目商品客单价也并不高。

总的来讲，从东南亚不同国家的TikTok电商市场来看，时尚类目还是最热销的类目之一。由于不同国家的文化差异，本地人在时尚消费上也有不同的偏好和选择。但一些共性也很明显，比如女性消费市场仍是主导，低价产品仍是主流。深入了解东南亚TikTok电商市场，还能挖掘更多有关时尚类目商品的销售潜力。

聚焦东南亚时尚DTC，打造差异化竞争优势

东南亚电商DTC玩家是区别于平台型的第三方卖家，独立站指商家自建品牌官网，直接面对消费者。相对于其他品类，服饰类因具备多SKU和多选择的特点做独立站更合适。在这类时尚电商独立站中，成绩亮眼的当属跨境快时尚巨头Shein。另外，总部位于新加坡的时尚平台Zalora、新加坡女装品牌Love,Bonito、泰国时尚品牌Pomelo、印尼男装Kasual、印尼鞋类品牌Fine Counsel以及印尼时尚品牌Modinity也是活跃的本土时尚玩家。

SHEIN

SHEIN从2017年开始逐渐扩展到东南亚，最早从印尼市场（现已退出）陆续进入了菲律宾、泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区。凭借款式丰富、性价比高的时尚单品获得了东南亚消费者的认可。据App Annie最新数据显示，SHEIN移动应用在东南亚地区购物类App(以Google Play应用商店为主)的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律宾、泰国、越南、马来西亚排名前三，均超过了像ZARA和H&M等快时尚品牌。即便是在以iOS应用商店为主的东南亚地区购物类App排名中，SHEIN也排在前五的位置。

从SHEIN在东南亚各国的官网来看，SHEIN的产品品类非常丰富，涵盖各类服饰、箱包、时尚配件，甚至包括数码配件和各类家居用品等。尽管SHEIN在东南亚各国的客单价不同，但总体而言，SHEIN在东南亚的平均客单价要低于其75美金的全球平均客单价。

另外，SHEIN在东南亚还将目光延伸到线下，如在新加坡举办快闪活动，让消费者切身感受其产品，了解到更多有关品牌的信息。同时，SHEIN还与新加坡连同其他东南亚的本地设计人才推出适合东南亚市场的“SHEIN X designer”联名系列。

Zalora

Zalora是一个总部位于新加坡的电商平台，成立于2012年，为用户提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品等。Zalora在不同地区设有分区网页，包括中国香港、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。Zalora售卖国际品牌，各个分区网页亦会售卖本地品牌。

如今，Zalora是亚洲增长最快的在线时尚零售商之一，月访问量达数千万。Zalora作为时尚供应商，打造了一站式的在线时尚商店。此外，Zlora注重与消费者“聊”的功能，还开设了类似于“逛逛”的界面，保证用户在界面上看到自己或朋友关注的店铺及新品推荐、好友点赞的产品和系统推荐的产品。

Love, Bonito

Love, Bonito是一个拥有独立设计的新加坡女装电商品牌，聚焦20-40岁女性日常时尚需求。历时多年发展，Love, Bonito从仅有线上时尚网站转型为覆盖线上线下的全渠道时尚零售品牌。截至2022年8月，其在新加坡、马来西亚、印尼、柬埔寨及中国香港共有19家实体店，其电商服务范围也覆盖了全球各地。

该品牌重点关注亚洲女性市场，希望通过平易近人、体贴入微的设计，为女性群体增强力量。Love, Bonito基于社群的新零售体验，整合线上线下渠道，改变互联网品牌与顾客的互动方式，致力于打造一个参与度较高的电商社群。Love, Bonito还善于利用Instagram等社交媒体平台展示自己的服装系列以此提高品牌曝光度。

Pomelo

采取全渠道平台的时尚电商还有泰国时尚品牌Pomelo，该品牌成立于2013年，是东南亚首个数字时尚品牌。凭借时尚产品的款式丰富度和低价优势，还被称为“泰国版ZARA”。据有关介绍，Pomelo的优势在于公司拥有自己的设计师资源，并与生产厂家进行合作，省去中间商环节，并且采用自动化供应链分析库存情况，降低成本，为客户提供更优惠的价格。

Pomelo通过领先的全渠道服务集线上和线下购物于一体，目前已向40多个国家/地区提供送货服务。其中坚市场包括泰国、新加坡和印尼三地，并致力于打造一个面向东南亚客户的在线零售品牌。

Kasual

印尼男装DTC品牌Kasual于2017年推出，Kasual是印尼第一家将男裤功能与个性化定制相结合的平台。其创始人Alam Akbar曾就职印尼支付独角兽Xendit。Kasual在印尼瞄准了男士裤子这个类目，希望为印尼消费者提供更个性化的购物体验。该品牌允许客户在App上订购个性化的男士裤子，选择自己喜欢的配件、切割类型和量身定制的尺寸，从而打造自己的产品BYOP（Build Your Own Product）。

此外，Kasual还支持线上虚拟试衣。凭借更简单的订单流程和Kasual的内部服装制造，产品可以在不到5天的时间内交付到客户手上。为了进一步提升客户体验，客户可以通过视频通话直接向Kasual专家团队咨询尺寸测量和获得产品推荐。2021年，Kasual获印尼本土风投East Ventures投资。

Fine Counsel

Fine Counsel成立于2018年，提供运动鞋和服装等时尚商品。截至2022年，Fine Counsel已为来自新加坡、马来西亚、荷兰、澳大利亚、泰国、日本、韩国、美国甚至墨西哥的众多国际客户提供服务。Fine Counsel曾在2021年推出与印尼羽毛球运动员Greysia Polii（2020年奥运会女子双打冠军，据悉她也是该品牌的创始人之一）的合作系列产品，印尼总统佐科还在Instagram上发表了他买Fine Counsel 运动鞋的感受。

Modinity

Modinity是印尼领先的时尚品牌集团，旗下涵盖了时尚到美容的8个品牌：ZytaDelia成立于2015年，专注于生产基本款围巾、印花围巾、女装以及包袋、胸针等配饰。Buttonscarves成立于2016年，是一个生活方式品牌，专注于印花围巾、包袋、鞋子、胸针、祈祷服长袍等。Buttonscarves Beauty作为Buttonscarves的子公司品牌，专注于提供各种美容产品。Nada Puspita创立于2018年，专注于各种图案围巾和基本款围巾。

另外4个均为主要专注于成衣和围巾的时尚品牌：Arsscarf和Tsabita均成立于2018年，不同的是，前者专注为中年女性提供围巾、配饰和成衣，后者则关注20岁出头的年轻女性。Benang Jarum成立于2020年，是一个专注于成衣的时尚品牌，在印尼各地拥有超过15家线下分店。Benang Jarum Couture为Benang Jarum的子公司，成立于 2021年，专注于独特奢华的成衣时装系列。

总的来说讲，东南亚时尚DTC有以下的特点：

1、从细分赛道来讲，东南亚时尚DTC玩家还是集中在大热的女装类目，更关注女性消费群体。在女装的基础上，逐渐拓展到女鞋、女包类、女性配饰类产品，甚至会延伸到男装和儿童服饰。

2、从销售渠道上看，东南亚时尚DTC玩家大部分都已经从线上销售拓展到线下销售，更注重线上网店和线下实体店相结合的营销策略。又或者，先通过快闪店试水线下市场，进一步加深消费者对品牌的印象。对于东南亚消费者来讲，线下仍然是购物的重要渠道。

3、从市场分布来看，东南亚本土的时尚DTC玩家也能走向全球。比如，Zalora和Love, Bonito覆盖的市场就不仅仅是东南亚。与此同时，也不乏深耕单个市场的年轻玩家，比如关注男装定制的印尼DTC品牌Kasual。在本土玩家崛起的同时，东南亚消费者依然能接受新品牌，比如Shein近年来拓展到东南亚市场还是受到了本地消费者的欢迎。

4、从创投角度来看，东南亚时尚DTC公司还是会受到资本的青睐。像Love, Bonito和Pomelo已经处于C轮和D轮中后期融资阶段，而Kasual和Fine Counsel则处于种子轮融资阶段。参与投资的也不乏一些知名风投，比如春华资本。另外，East Ventures，Jungle Ventures和活水资本等本地风投也参与其中。

除了以上详细分析的DTC时尚电商外，2015年成立的新加坡知名时尚电商平台Zilingo也曾红火一时。2019年Zilingo完成2.26亿美元的D轮融资后，Zilingo的估值一度超过了10亿美金。而今年1月，曾经的准独角兽公司Zilingo进入破产清算阶段。

尽管Zilingo在同行中做到了差异化，并形成了自己的核心竞争力，但据称其商业模式一直饱受质疑，不少商家反映平台抽成占比不合理，抽佣高达25%，导致商家售卖产品的成本飙升，无形中流失不少客户。而且品牌下的2B业务和2C 业务都没能做好。2B业务运营比较混乱，缺乏技术做支撑，很多流程操作仍依赖人工，而2C业务仍然落入了烧钱营销的窠臼。自身隐患加上疫情爆发后其在东南亚面临着供应链和需求中断情况，最终使得公司难以再让投资者看到增长潜力。

因此对于时尚电商玩家来说，尽管东南亚的大市场仍有巨大的发展潜力，时刻明确自己的挑战，顺应发展趋势，才是长久立足的基础。以下将对东南亚时尚电商目前遇到的困难和未来发展进行梳理，以帮助不同的入局者对市场有整体的认知。

判断市场潜力和新机会，回应四个挑战和趋势

目前来看，东南亚时尚电商面临的问题主要有，客单价低压缩了利润空间。而且由于知识产权方面的规范发展不足，时尚单品的同质化问题较为突出。东南亚地区由于地理上的特殊性、交通基础设施不完善以及复杂的边境管理，在物流和供应链方面还需要继续提升，尤其对于跨境时尚电商而言。

电商未来的发展趋势在如今的市场中已经显现。一方面，东南亚消费者依旧较为看重线下购物，线下服装试穿的需求始终存在。另一方面，随着电商平台为消费者提供更多的选择，丰富线上购物体验也将成为平台获客的“引力”之一。而随着企业对深化ESG（Environment环境、Social社会和Governance治理）转型以及民众环保意识的提升，时尚电商领域的可持续发展也将逐渐受到市场重视。

时尚电商的两大挑战：低客单价、同质化竞争

对比欧美市场的厚利润，东南亚时尚电商的客单价和利润更低，需要通过大增量来获利。不过也有行业专家对此曾表示，客单价低是伪命题，价格是由产品品质和品牌溢价等多维度决定。另外，东南亚各国的客单价也存在差异，相对来说，新加坡、马来西亚、泰国更高。根据2020年东南亚电商平均客单价数据，新加坡最高达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低。

以SHEIN在东南亚的客单价的为例，其在东南亚的平均客单价要低于其75美金的全球平均客单价。专注于新兴市场的另类数据公司Measurable AI 提供的最新数据显示，今年第一季度，Shein在新加坡市场的平均客单价稍高，达到36.2美元，用户每单平均补贴达到5美元，均远超其他东南亚国家。而其在马来西亚、泰国和菲律宾的客单价分别为25.4美元、15.8美元和11.1美元。

此外，东南亚在知识产权方面不够规范，导致产品同质化严重。同质化的抄袭会很大程度打击品牌研发新品积极性，不利于新品创新。对快消品牌来说，除了较为畅销的基础款，产品的更新换代很重要。时尚电商品牌不仅需要采取措施来保护自己的品牌和知识产权，以避免侵权行为对业务造成负面影响。同时，还可以在细分领域内发力， 实现差异化打法。

时尚电商要想在竞争中脱颖而出，还需要不断优化物流和供应链。尤其对于跨境卖家而言，东南亚地区由于地理上的特殊性、交通基础设施不完善以及复杂的边境管理，物流和供应链方面存在挑战。快速而可靠的物流是时尚电商能否满足消费者需求、及时交付产品的关键。

线下消费回归，消费体验多样化

因时尚行业的特性，在疫情前后，消费者对于线下消费以及服装试穿的需求始终存在。尽管疫情加速了东南亚市场电商的发展，而在后疫情时代消费者在寻求更多线下的社交触点。消费者的购物体验比起以往更加多样，越来越多地在实体渠道和在线渠道之间切换。

为了满足线上客户对于店内体验的需求，不少时尚电商玩家在各大电商平台、社交媒体以及TikTok上进行直播，帮助顾客更好地了解消费者试穿衣服的表现。

“全渠道不再仅仅意味着为不同的客户群体提供单独的线上和线下渠道。我们相信零售的未来不仅仅是线上或线下，而是两者的融合。客户不仅期望方便，还寻求联系，并成为社区的一部分，”Love, Bonito的国家总监Joan Yeoh说。具体来说，全渠道体验将包含实体店、社交媒体、在线网站和应用程序，给客户提供线上线下无缝体验。而这一体验尤其适用于时尚行业。

对于Yeoh来说，全渠道无非是提供多个接触点与消费者有效互动。她认为通过实施全渠道战略和技术，单向时装零售商店也可以来与在线商店竞争。其中的流程包含：拥有一个电子商务网站，其次在电子商务市场上进货，最后在社交媒体上现场销售。Yeoh表示，“我仍然相信人与人之间的联系不能完全被技术取代，这是零售商店可以取得成功的地方。无论你是从事电子商务还是拥有实体零售店，客户比以往任何时候都更加挑剔，他们在寻找能产生共鸣的品牌。”

结合科技力，发展虚拟试穿和AI推荐

随着B2C商务在东南亚蓬勃发展，时尚电商公司还在进一步将基于无线识别技术（RFID ）的互联试衣间、虚拟试穿镜和其他沉浸式技术引入购物体验，推动该地区时尚发展。

起初，消费者通过给出特定测量值或输入其他品牌的典型尺寸来找到他们合适尺寸，平台将产品尺寸与客户已经拥有和喜爱的商品进行比较，并使用数据技术为客户提供尺寸和款式建议。而现在使用3D和AR技术来准确展示试穿产品的效果。消费者可以通过移动设备选择想要试穿的服装，而虚拟试衣间可以清晰地展示产品的尺寸、合身性和款式。

比如，Kasual进一步推出3D测量技术：顾客只需要走进3D试衣间，站在里面5到10秒，房间内360°分布的20多台传感器就能获得客户精确到厘米的所有尺寸。同时，客户可以在屏幕上进行模拟试衣；Zlora在2021年就和数据分析平台Algonomy合作，为消费者提供个性化在线购物体验。Algonomy的Xen AI引擎会集合与客户互动，根据他们的个人偏好和购买阶段进行优化给出最佳推荐。最早在2014年，Zalora还与Revery.ai 公司合作推出虚拟试衣间；另外，新加坡初创公司BlinQ也推出过给消费者提供试穿服装的体验服务，消费者可以用自己的照片试穿衣服，进行在线购买。

而使用 AI 提供个性化推荐，可以在最短的时间内为购物者提供他们想要的东西。电商通过AI和跟踪消费者行为，可以根据客户之前的购买、浏览记录和情境定位提供个性化的产品推荐。基于AI功能，还有虚拟风格助手的应用，除了部分在幕后为购物者定制衣橱的真人，多数还是基于自动聊天机器人。

时尚新定义，美丽源自绿色可持续

相比传统的服装零售，快时尚的产品迭代周期更快，由此带来的环境压力也更大。在东南亚，消费者对于可持续时尚产品也在表现出更多的兴趣。消费者对可持续性和企业社会责任的关注度越来越高，时尚电商需进一步加强在可持续材料、生产方式和供应链透明度方面的努力，以满足消费者对可持续时尚的需求，并以此赢得更多消费者的认可。

美国市场监测和数据分析公司尼尔森旗下品牌Nielsen IQ数据显示，印尼、泰国和新加坡消费者在购买产品时越来越重视环保可持续性。据Zalora的可持续消费者调查，约90%的受访者对购买可持续产品表现出一定程度的兴趣。其中超过60%的新加坡和菲律宾消费者表示，他们愿意为可持续服装产品多支付至少5%的费用。

可持续主要体现从供应链到物流分发上的各个环节。Zalora是在这一领域做的较好的时尚电商玩家。为了最大限度地减少对环境的影响，Zalora于2020年5月在其平台上增加可持续产品分类Earth Edit，包含600多个品牌的15,000多种时尚和美容产品。Earth Edit的标准涉及原料可持续、动物友好、二手等六个标准。同年，Zalora还在东南亚推出了首个可持续自有品牌Origin by Zalora，使用了Lyocell等可生物降解面料。

另外，跨境快时尚巨头SHEIN也通过供应链各个环节投资ESG改善品牌形象。SHEIN正在进行改善包装行动，增加塑料袋中可回收成分的使用，同时继续探索无塑料替代品。还推出了新产品线evoluSHEIN，由环保原材料再生纤维制作成产品。Shein还在2022年推出SHEIN Exchange转售平台进军二手交易市场来打造更具循环性的时尚。

去年，SHEIN不仅宣布要与美国和加纳的非营利环保组织Or Foundation共同成立ERP基金，承诺在未来五年内投入5000万美元以妥善处理纺织废料，还作出了明确的减排承诺：到2030年将在其业务范围内减少25%的温室气体总排放量。总的来说，减少运营生产各环节中的碳足迹对每家时尚行业的参与者来说，是行业所趋及公众所需，也将为企业带来更多的发展机会。

本文来自微信公众号“7点5度”（ID:Asia7_5），作者：9君 Simmons，36氪出海经授权转载发布。

7月活动｜印尼本土数字化升级与中资出海机遇分享会

东南亚一直是中国出海企业关注的热门地区。其中，新加坡作为众多中资企业的全球总部设立地，常常被热议。而从市场角度，印尼作为东南亚人口最多、市场最大的国家，一直以来都是众多东南亚本土企业以及中资出海企业的目标市场。但基于文化、语言、政策的巨大差异，印尼始终是一个需要并值得长期深耕本地的市场。几乎每一年，当地都会有新的政策颁布，也就会出现相应的约束与限制。如何更好地了解当地、融入当地、适应变化、创造价值，成为出海印尼的必修课。

7月20日，我们的东南亚团队 KrASIA 将在印尼雅加达 Pijar Foundation 举行“印尼本土数字化升级与中资出海机遇”线下分享会。KrASIA 邀请到了来自印尼国家银行投资部门 BNI Ventures、印尼政府机构 Kominfo、全球企业协同办公平台 Lark 的嘉宾，共同探讨印尼市场在当下的机遇。同时，我们将在国内通过 Zoom 以线上闭门会的形式直播此次活动。此次活动语言为英文。本场分享会面向关注印尼市场的中国企业开放招募，欢迎扫描下方二维码，填写表单，报名参加本次活动。

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