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2022,SaaS未崩盘,只是周期重现

36氪出海的朋友们 

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市场冷或热,都是流动性的必经周期。


无论是二级市场还是一级市场,SaaS 企业都在2022年出现了闪崩。SaaS 创投市场现状如何?资本当下如何看待 SaaS 行业?SaaS 企业的未来在哪里?

本文来自微信公众号“甲子光年”(ID:jazzyear),作者:周晓莉,原文标题“再无“养老厂”,硅谷科技公司也要开始“狼性”起来了?”,36氪出海经授权转载发布。

过去一年,SaaS行业迎来了冰火两重天。

2021年,是SaaS行业创纪录的IPO大年,共有27家公司公开上市,比以往任何一年都多。头部SaaS企业也迎来大幅增长,一度将SaaS行业的估值水位推向更高点。

2022年,却是SaaS估值大幅收缩的一年,很多公司股价大跌,Zoom、Shopify、Snowflake等明星SaaS公司的市值,距离最高点跌幅超过70%。

二级市场的震荡也传导到了一级市场。从清科研究中心的投资概况数据来看,2022年上半年股权投资市场明显减速,投资案例和金额分别同比下降31.9%和54.9%。

2022年的经济环境,也对SaaS行业造成了一定冲击。以Salesforce为例,近三年IFO(Income From Operations 运营收入)分别是5.48亿美元、4.55亿美元、2.97亿美元,尽管已经是市值264亿美元的行业龙头,但是今年第一季度其营收还是下降九成多,可见SaaS行业今年赚钱艰难。

寒冬之下,企业多在大幅削减预算,一些大的互联网巨头尚在裁员。近日,Shopify在一份内部备忘录中宣布,公司将裁员1000人,占全球员工总数的10%,主要原因是业务的增长不如预期强劲;而Oracle则被爆料称,所有CX营销部门都被裁掉,分析师关系团队裁减三分之一,Oracle声称是由于“当前的经济环境和内部重组”。

国内也同样如此,从今年1月有赞的裁员开始,就相继有SaaS企业出现优化或毁约校招生的举措。

当SaaS企业出现估值下跌,业务放缓,如何看待SaaS市场的遇冷?

1. SaaS估值“挤泡沫”

对于2022年的SaaS估值环境,蓝湖资本合伙人胡磊曾做过一次分享。

胡磊表示,美国Bessemer的SaaS指数在21年11月前都远跑过大盘,本质上基于两个原因,第一、疫情对传统行业有较大负面影响,但对软件行业有一定助推,一些SaaS企业基本面的积极变化在二级市场立即显现;第二、在高风险的环境下,基于SaaS行业的特性,每年的重复性收入、能见度更高的业务预期等,资本更愿意拥抱高确定性的资产。

因此2020年开始,科技类成长股,特别是SaaS股票受到很多关注。

但在21年11月以后情况有较大的反转,海外SaaS上市公司的估值倍数有了较大的回撤。

图源:蓝湖资本

短短半年时间,SaaS企业就不香了吗?对于这一话题,不久前在「甲子光年」举办的「甲子引力X」SaaS圆桌论坛上也曾有过一次讨论。

云启资本执行董事韩义表示,从宏观方面看,SaaS在去年和前年毋庸置疑存在泡沫,泡沫主要来自于美国二级市场对SaaS估值的持续走高,持续了近乎10年。今年由于地缘政治、战争、疫情反复、以及美国市场本身的货币政策调整,阻断了很多商业模式,所以立马往下走。

其中,货币周期调整而导致的市场波动,对SaaS行业的影响尤甚。

初心资本合伙人许旸洋表示,根本原因在于不同行业之间商业模式的差异。SaaS作为收费模式上的创新(ARR 年度经常性收入),本身就带有对企业软件公司长期稳定收入的预期:当货币超发或者货币政策宽松时,SaaS类企业能够作为好的理财产品,吸引更多的资金进入SaaS行业;反之,在今年缩表之后,SaaS行业也会出现较大波动。

这种波动情绪也传递到了国内,主要体现在资金和融资上面。一是为SaaS企业带来销售上的影响,比如大客户签单减少;二是融资受到影响,假设上轮融额过高,今年这一轮就会承压。

微村智科投资合伙人倪天旸认为,国内和港股资本市场情绪容易受到欧美同行的波动影响,从而跟着追涨杀跌;但回归本质,国内的SaaS公司离欧美优秀的SaaS公司本身也有较大差距,欧美优秀SaaS公司的NDR数值(净收入留存率)平均在120%到140%,展现出非常高的粘性和带给客户的长期价值。

反观国内SaaS公司的NDR,大客户做得好的公司NDR能达到90-100%,但大部分服务中小客户的NDR可能仅处在70-80%之间。

一些SaaS企业会希望通过价格战来提高复购率,但在今年的市场环境下,价格战可能也难以奏效了。

卫瓴科技创始人杨炯纬告诉「甲子光年」,用低价抢市场毫无意义,在to B市场里面靠低价,无非就是在制造一些烂尾项目,给市场带来的伤害可能会导致客户对于这类产品失去信心。

“通过超低价打市场(份额)实际上是在做给投资人看,但其实这只是企业自己的一个设想,觉得吸引投资人,在今天的市场低谷下,不管你‘打扮’成什么样子给到投资人,投资人可能都不会投,所以不如就踏踏实实把产品做好,别天天盯着投资人的脸色。”杨炯纬表示。

2.为什么依旧长期看好?

虽然SaaS处在寒冬,但如果从组织、市场、财务视角来看,很多头部SaaS企业基本盘依旧稳固,不乏有投资人长期看好。

倪天旸告诉「甲子光年」,市场冷静下来会让SaaS企业回归正常估值,能够看到今年很多SaaS公司,哪怕股价跌去很多,运营层面依旧非常健康。所以更多还是跟美股本身的货币政策相关,导致了2021年SaaS公司平均过高的市销率,现在大概率可以理解为市场在消化估值。

在「甲子引力X」的SaaS圆桌论坛上,云启资本韩义也表示,因为企业服务一直都有周期,所以这几年无论是火热或低迷,都是一个经历周期的过程。SaaS现在看来更应该是一个周期波动,而非长期低迷。

看好SaaS的基本逻辑在于这类企业的“收入质量高”。远望资本创始合伙人程浩在一次公开分享中解释了SaaS企业PS高的本质原因,主要体现在4个方面:

1)高毛利,SaaS企业的毛利通常是在70%以上;2)大部分为Recurirng收入,即可持续收入;3)一些企业的付费留存率超过100%;4)产品化程度高、易于弹性扩展和规模化扩张。

客户连续的续费行为,能够抵消企业未来收入不确定性产生的负面影响,而且当SaaS产品不断获得更多的客户,后续维护升级的边际成本也会极大降低。

随着国家对于数字化转型的重视,即使最传统的行业也在增加对软件和IT方面的投资,SaaS订阅式续费的商业模式也更符合数字化升级趋势。企业一旦接受SaaS的方式,能够不断升级功能。

而传统软件的客制化(即根据客户的需求进行特别的定制,以满足其需要)则只出现在上线那一刻,之后如果想继续客制化,就必须进行二次开发或者重新采购项目。所以对于很多SaaS企业成熟稳固的客户来说,每年除复购外,还会产生增购,带给SaaS企业更好的扩展性收入。

另外,中美SaaS环境并不能完全类比。中国无论云还是OA等基础设施,IaaS、PaaS、SaaS都在早期,且许多SaaS软件之间还没有实现互联互通,因此有大量空间留给头部SaaS企业。

根据Gartner的数据表明,SaaS占去年云最终用户支出(3320 亿美元)的最大份额(1230 亿美元)。这无疑给SaaS企业带来一股“提振”,说明SaaS依旧是最稳健的生意之一。

从市场规模来看,在美国,企业服务软件已经成为企业标配,平均一家企业会订阅七家以上的第三方SaaS服务,所以SaaS在美国有非常成熟的市场。

与国外发展路径不同的是,中国底层云服务结构与海外情况倒置,出现结构性倒挂。国内的IaaS已经较为成熟,基础设施层在整个云计算市场上占比过半,而SaaS市场却还有很多潜力待挖掘。我国企业2021年末数量达到4842万户,其中99%以上是中小企业,但信息化程度仅有10%,给了SaaS在长尾市场潜在的发展空间,是一个万亿级别的蓝海市场。

在IDC最新发布的《IDC中国企业级应用管理(Enterprise Application, 以下简称为EA)SaaS市场2021年下半年跟踪报告》中显示,2021年中国EA SaaS市场规模达67.8亿美金,同比增长20.5%。

图源:IDC中国

相较于全球SaaS行业的领导者Salesforce、Microsoft和Adobe,国内大多初创型SaaS公司,在商业模式上有着天然不同。由于中国SaaS整体起步晚,在打磨产品、定义市场标准上处于劣势;但云原生、开源项目等技术趋势的成熟,也带给中国SaaS公司弯道超车的部分机会。当前,我国SaaS市场虽整体规模较小,但增速较快。

3.穷途之中有进化

虽整体环境受挫,但也依旧有在逆势中崛起的SaaS企业。比如2022年颇受关注的SaaS公司Deel,将 ARR从一百万美元提升至一亿美元,只用了20 个月的时间,刷新SaaS公司最快增长纪录。最新一轮估值140亿美元。根据Axios的一份报告,仅从2021年4月到2021年10月,Deel就表示其全球客户群从1800人跃升至4500多人。当时的客户包括Coinbase、Dropbox和Shopify等。

2022年虽面临资本寒冬,但抛去估值部分,能够看到符合优秀SaaS公司标准的,基本面依旧向好。现在的SaaS环境下,能够真正让产品服务都优秀的公司得到相应资源,行业也会更加良性。「甲子光年」从一些投资人以及SaaS行业从业者的观察中得出,虽然市场较之以往冷静下来,但里面依旧存在可能的机会。

PLG(产品驱动增长)为导向

当前国家对于数字化转型的看重,也将朝着更加协同型的软件去走,而协同软件天然更倾向于SaaS化。

从大疆遭Figma封禁之后,国产软件可谓加速“觉醒”。企业也都在寻找可替代的国产软件解决方案,这带给很多优秀的国产软件机会,比如以PLG为导向的SaaS企业。

PLG销售权重降低,强调产品力,当产品足够好后,客户会主动找到产品进行使用并付费,形成J型增长。ProcessOn创始人欧阳泽丽认为工具类SaaS快速走向市场的一个基础因素在于,产品自带销售属性。即当产品足够好时,能够将客户转化成为产品销售人员。

工具型产品to B和to C的边界正在越来越模糊,如果PMF成立,即便不通过融资也能获得正向现金流甚至是盈利。这也是资本青睐的一个核心原因。

PLG模式下的SaaS公司能够以更低的成本获得客户,并且借助口碑效应实现快速增长。国内这类公司典型代表如飞书、钉钉、企业微信、蓝湖、石墨文档、ProcessOn等。与国外相比,PLG模式的本土市场才刚刚起步,尚有多处空白待填。

SaaS+交易”拓展模式的商业模式创新

仅靠SaaS收入并不能很好的支撑企业增长需求,而在获得SaaS收入的同时,又能够拓展第二增长曲线的方式,能让收入ARR涨的更快。

中美很大一个差别就在于,国外的软件企业除了软件使用费之外,还可以获得客户使用金融工具的额外收入。如SaaS+Fintech模式,Deel便是一个SaaS + FinTech的双模式平台。

受益于双模式驱动及有效的增长策略,国内SaaS企业也开始在商业模式上进行创新,除在软件上收费,还出现SaaS+交易的组合商业模式。比如分贝通,收入来源除SaaS年费外,还多了GMV返佣以及金融分润,能够实现更高的续费率。

SaaS与数据、技术、场景等进行深度融合

受益于“十四五”数字经济发展规划的政策利好,企业开始有意识地用数字化手段提高内部管理效率,这直接推动了SaaS行业的发展,市场上涌现了不同垂直领域的SaaS服务商,将数据、技术、场景进行深度融合,还包含很多增值服务、运营服务、带给客户综合一体化的解决方案,让SaaS无论在续费率还是增长上都更加健康。

倪天旸表示,非常看好SaaS去跟产业结合,尤其是跟传统产业结合。比如与服装行业、医疗行业等结合,帮助改善产业上下游的效率问题和数据孤岛问题,让SaaS变成一个连接工具。未来,越专业、垂直的SaaS企业长期能够获得的市场份额越高,越具备穿越周期的能力。

安全合规类

由于多租户的使用,使得SaaS平台承载着大量与企业运营的相关信息,SaaS企业必须给予客户数据安全保障,才能长久提供服务。根据Gartner预测,到2025年,60%的企业机构将把网络安全风险作为决定第三方交易和商业往来的主要因素。

安全赛道的TAM(Total Available Market 行业潜在市场空间)足够大,支撑几个领先者过去5年的复合增速都在60%以上。赛道、壁垒、增速优于很多业务型SaaS。

整体来讲,对于今年SaaS行业估值的整体下调,常垒资本合伙人冯博表示,当市场开始转为冷静,从企业的财务预测上看,哪些企业有盈利,投资人就会继续对其进行追加。另外,哪些企业能拿到中国B端的企业预算,投资人也才会为这类企业买单。

正如SaaS的本质是续费,所以SaaS的销售模式始终是售前售后两个漏斗。与传统商业模式区别在,除了上半部分的销售漏斗,SaaS还有下半部分的服务、续费和增购漏斗。

相对于本地化部署,SaaS“以租代买”的方式更加普惠,对难以支付巨额费用的中小企业同样友好,让这类企业也有机会享受到先进的数字化工具。另外,客户在使用过程中,如果认为产品无法持续提供价值,有选择不再续费的决策权,不用担心会被彻底买断的高昂“沉没成本”所掣肘。

所以对于SaaS企业而言,增购价值远大于首次销售带来的价值,因为一旦目标客户成为“成交客户”后,在服务的加持下,有可能进一步演变成高NPS(净推荐值)客户。不过目前国内SaaS除了在成本上有优势,其他优势并不明显。但这也带给SaaS企业更大的成长空间,专注打磨产品,以及更好去帮客户解决问题,才能够在未来有一个很好的增长。

正如金沙江创投主管合伙人朱啸虎在前几日的“企业服务—未来20年的黄金赛道 ”主题演讲中所说,对于企业服务软件来说,客户留存能决定企业的估值。

而客户留存除了要注重产品力,还需要市场、销售、客户成功等多部门协同配合。

4.衰退周期要先稳住现金流

SaaS公司不能只讲故事,更要让数字说话。尤其在今年融资、风险投资都相应减少的情况下,如何有更好的现金流以及更有质量的增长则最为关键。

当前国内SaaS企业普遍存在的现象在于,销售成本跟营收成本差距过大。

某大型软件集团副总裁告诉「甲子光年」,今年投资人都会要求被投的企业必须盈利,下半年可能会有一个趋势,以前投资是风口,当风口撤掉之后,很多企业就很难再活下去。

首先以大厂为首的腾讯阿里投资收缩,其次,国有资本对保值增值更加看重,收益率可以低,但要去评估企业的风险系数,所以也很难出手。得不到融资,未来可能活下来的就是头部的一两家,压力就源于必须要赚钱。

对于头部SaaS企业,虽然还是会融到钱,但必须要考虑收缩规模,将现金流打正去盈利,是当下最重要评估一家SaaS企业的标准。

而对于非头部的企业,在现在市场环境下,更要开源节流,保证账上有18到24个月的现金流,保证公司长久的安全性。经济下行阶段,这两年之间融不到钱会很危险,未来可能会倒掉很多。

很多SaaS企业今年项目难以交付,也遭遇了裁员、优化、砍掉业务线等问题。

针对这个问题,韩义表示,的确今年在很多股东会、董事会常谈起的问题就是裁员、优化。他表示这没有必要隐藏,企业确实要过冬。但是背后其实反映出企业在快速增长时,很多问题容易被掩盖下去,一旦撞墙内部心态容易崩塌。

他建议所有行业的创始人,首先要保持心态稳健。去年融到大钱的别膨胀,去年没融到钱的也别焦虑,聚焦擅长领域维持好客户,做裁员计划时坦率的和员工讲清楚为什么,并表示有些企业在做裁员时候比较体面,因为会主动帮优化掉的员工寻找新工作机会,员工也会配合。

再者,修练内功,提升控制现金流的能力。他表示很多企业其实并不具备优秀的企业经营实力,而只是具备在大环境下投资和快速扩张的能力,但是to B并无捷径,必须有很强的综合能力。

冯博认为当前的SaaS企业应该尽量转型,因为国内大量SaaS企业的现状是营收少。表示企业追求带着利润去扩张,和所有亏损性扩张实际上差别很大。

虽然经济处在下行周期,但只要市场需求还在,有更好产品力的公司就能够脱颖而出。虽然短期这一两年会感到痛苦,但大家修炼内功做高收入,过两年之后很多公司估值会起来比较快,因为行业还是早期。分贝通创始人兰希在「甲子引力X」上如此表示。从SaaS企业发展的角度,他用了一句话形容,“解法在于修炼内功做时间的朋友”。

分贝通的做法是,在控制好现金流的情况下,将决策放在大幅度扩张产研团队上,将赌注放在产品体验提升上。今年分贝通从各大厂吸纳了很多优秀的工程师,产研团队从占比不到30%到接近40%,未来则希望超过50%。

杨炯纬表示,在今年的形势下,已经看到一些公司在“回归”。所谓回归,就是包括更注重人效,更注重现金管理,以及去做一定程度的收缩。头部的公司,在人数上都有了一定程度的收缩。

下一步,还要review目标客户到底是谁。是不是所有的客户都要接?大客或小客 、to B或to C、私有化或公有云、定制还是不定制?都会对产品的形态和服务结构,甚至于收费结构产生影响。当注重人效以及现金管理之后,下一步,可能还会收缩产品形态和目标客户。

随着外部环境的波动和变化,也会带给客户心态上的改变。初心资本通过调研发现,由于定制化产品价格较高,且交付周期也比较长,所以很多客户在今年的外部环境下预期有所减弱,希望能通过使用软件立刻看到效果,从而愿意开始尝试使用标准化软件。

这对于SaaS企业是个利好趋势,杨炯纬告诉「甲子光年」,很多SaaS企业面临的难题在于,当接到一个私有化部署的大单子,容易把过多精力投入其中,从而把CEO和CTO推到定制化泥潭,导致在早期市场一待就是5、6年,就会持续亏损,看不到盈利希望。

虽然今年SaaS估值大缩水,也有投资人选择撤离,但也未必不是投资SaaS的好时期,毕竟SaaS每年还有20%以上的增长。尤其疫情之后,企业更青睐于开箱即用、成本较低、又能实时更新的SaaS订阅。

当褪去高估值、聚光灯下的SaaS企业,反而更容易让产品力、续费率都更好的SaaS企业得以“浮现”。如果用10年、15年的窗口看待SaaS公司,市场冷或热,都是市场流动性的必经周期。

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图| Unsplash

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