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OYO上市,OYO模式会是酒店升级下一站吗?

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曾经红极一时的OYO模式将再次迎来发展风口?

编者按:本文来自微信公众号“钱皓频道”(ID:qianhaoapp),36氪出海经授权发布。

他眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了,这句话用来形容曾经以魔幻速度疯狂扩张的OYO酒店再合适不过。2013年,OYO酒店在印度横空出世,仅仅用时8年,它累计斩获20轮超65亿美元投资,成为印度最大的经济型酒店预订平台,席卷全球10多个国家、500多个城市。2017年,OYO以冲锋之势进入中国,平均每3小时在中国开出一家门店,仅用16个月其门店及客房总数就挤进了全国前三,2年后,OYO在中国拥有了10000多家酒店、50多万间客房。就在OYO疯狂攻城掠地之时,一场滑铁卢式的“大撤退”却突如其来地发生了。受疫情及经营不善因素影响,2019年OYO中国区亏损1.97亿美元,90%以上的加盟酒店撤出中国市场,大批员工离职、负面新闻不断,原本对中国市场寄以厚望的OYO却在此地遭受了重创。不过,谷底反弹的时机似乎已经到了。近日,OYO向印度证券交易委员会递交了招股书,计划募资12亿美元。在跌落谷底后重整旗鼓上市,是否意味着曾经红极一时的OYO模式将再次迎来发展风口?

01 异军突起的超级独角兽

回首OYO酒店曾经的增长神话,它的异军突起并非偶然的奇迹,而是踩准市场痛点之后的所向披靡。一方面,全球酒店市场中存在大量单体酒店,这些单体酒店往往服务质量较低,存在非常大的整合升级空间。印度低端酒店十分分散,环境脏、乱、差,又缺乏标准化的产品与服务,在这个广阔而混乱的市场中,OYO应运而生。OYO准确抓住了单体酒店连锁化升级改造的趋势,并且打破以往“标准连锁化”的模式,采用“互联网+酒店”的创新模式,在品牌、运营、系统等各个方面为单体酒店赋能。一方面为消费者提供了低成本、相对标准化的酒店预订服务,另一方面为分散的低端品牌酒店增加流量、提高管理水准、周转率和利润率,这种创新模式既给消费者带来产品体验升级,也给合作酒店带来了增量价值。因此,OYO在印度一炮而红,成为近几年印度创业公司中的佼佼者。

进军中国市场之后,连锁程度低,下沉市场广的行业现状同样是OYO快速推进的原因。据《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿元。这类单体酒店往往在品牌、服务、运营、管理等方面与连锁酒店相比明显处于劣势,升级需求迫切,因此,OYO模式在中国市场得以飞速复制。另一方面,资本的看好让OYO得到大量且持续的输血,并得以维持烧钱的快速扩张,在其他玩家入场之前强势抢占市场。2015年8月,OYO启动B轮融资,软银集团大手一挥砸下1亿美元,此后,软银几乎出现在OYO后续每一轮融资名单中,融资金额也且层层加码。在软银之外,红杉资本、光速创投等明星资本,滴滴、华住集团、Grab、Airbnb、微软等企业投资方也对OYO频频青睐,共同完成了OYO 8年融资65亿美元的奇迹。正是由于投资人强力的资金支持,OYO才得以用烧钱跑量的方式在海外实现惊人扩张。不仅如此,在经历市场收缩、裁员和大幅削减薪酬等负面新闻之后,软银仍然对OYO“不离不弃”,在危难之时伸出援手为其带来“续命钱”。同时,今年2月微软宣布将与OYO结成多年联盟并投资500万美元。总体而言,得以看出资本对OYO模式的持续看好。

02 折戟的初生牛犊

既然在海外市场混得风生水起,OYO为何偏偏在中国市场节节败退?这显然和这家印度公司不理解中国市场、打法水土不服有关系。

国外互联网公司前往中国掘金,难免都会遇到水土不服,OYO在中国市场面临前所未有的强大竞争对手的阻击,再加上疫情带来的突发性巨大重创,最终让OYO在中国市场惨淡而归。

首先,OYO在进入中国市场后迅速引得诸如美团、携程等OTA平台的强烈反弹,加盟酒店遭遇流量危机。作为连锁品牌“新物种”,OYO从一开始便试图自建销售系统,推广自有预订平台,企图打造自身流量入口。对此,国内互联网平台的反击十分激烈。前期在美团、携程等旅游网站上,带有OYO关键词几乎搜索不到任何结果,这样一来,OYO旗下业主的线上流量突然骤减。在大量业主解约的压力之下,曾有业内爆料称OYO酒店给携程、美团分别支付了2亿元和4亿元的渠道费,最终才达成相互合作。

其次,国内的同类竞争对手,如华住战略投资的H酒店、孵化自美团的轻住酒店等相比OYO更理解中国市场的特点,在战略和打法上更有优势,让OYO在中国市场竞争力逐渐减弱。中国与印度市场的差异,需要OYO针对中国市场采用更因地制宜的策略,但一味复制和模仿印度模式,让OYO的打法严重失灵。

而国内定位于“模块化、科技赋能”的轻住酒店集团,就在线下运营管理方面提供了巡店运营和驻店管理两种模式。巡店运营指轻住派业务员每周巡店,一个业务员负责8-10家店,驻店管理则会派驻一个经过培训的店长到店。这样的灵活运营方式显然更适合中国市场,能根据不同门店实际情况合理调整,最终达成效率最大化。最后,疫情为酒店行业带来重创,抗风险能力较弱的中低档酒店尤其失血严重,使得OYO酒店市场大幅收缩。对于海外扩张受挫的OYO而言,突如其来的疫情简直是“屋漏偏逢连夜雨”。与此同时,OYO酒店在大肆扩张之后暴露出种种自身管理水平短板,在服务质量无法得到有效提升的情况下,OYO的扩张神话被迫紧缩。

30间房即可加盟、没有加盟费、赠送改造补贴等一系列极低的门槛是OYO在中国市场“笼络人心”的秘诀,但也正是较低的加盟门槛导致酒店质量良莠不齐。再加上OYO对于加盟酒店的品质与服务管理有所欠缺,不少消费者反馈酒店基础设施差、卫生条件糟糕等问题。服务上的短板导致了大量恶评,OYO酒店在负面新闻中备受质疑,并进一步导致加盟酒店锐减。

另一个棘手的难题是,进军中国市场之初,OYO酒店曾密集引进了来自中国本土的高管团队,但作为跨国公司,人事上的安排同样挑战不小。2020年起,OYO的中国区高管接二连三出现变动,中印两国管理层在磨合上的困难也在一定程度上拖慢了OYO的成长。

03 大起大落,焉知非福?

任何一条赛道之上,率先起跑的开拓者都必然更加艰难辛苦。经历大起大落之后,OYO酒店的上市之路似乎仍然十分顺畅,这也直接说明了,OYO的互联网+酒店模式仍然具有极大发潜力。纵观中国市场,即使OYO酒店的高速扩张神话不再,但以互联网思维整合酒店生态的OYO模式在中国市场中已经逐渐跑通,并形成发展趋势。

首先,经过疫情的持续打击,抗风险能力较弱的单体酒店正面临着艰难的生存问题。单打独斗难以为继,向连锁靠拢是必然趋势,OYO模式仍然是非常有前景的升级方向。此外,身处后疫情时代,卫生安全将成为酒店行业的核心竞争力之一。据艾媒咨询数据显示,2020年疫情后中国36.95%的消费者选择品牌快捷酒店,服务优质稳定的连锁酒店将进一步被消费者所青睐,酒店行业整体连锁化程度必然持续攀升。

目前的国内酒店市场中,已经有不少品牌将OYO模式进行本地化升级,形成了更符合中国市场的软品牌酒店模式。

首先,国内软品牌酒店更能理解中国市场商家和消费者的需求,在模式选择上更容易把握到位;其次,国内公司更本土化的运营,更高效的决策路径,更接地气的执行落地,比外来的OYO更容易赢得市场;最后,吸取了OYO酒店的失败经验,国内品牌在运营模式上大多避免了重营销、烧钱获客等模式,在提升酒店运营能力上不断优化加码。

具体来看,国内软品牌酒店已经在多个维度上对OYO模式进行了“取长补短”。服务上,轻住酒店要求加盟酒店必须统一使用轻住PMS系统,一定程度保障了加盟酒店服务质量,避免了管理混乱的情况;渠道上,轻住酒店与各OTA都保持开放合作,也为旗下酒店接入TMC、旅行社企业客户等多种客源渠道。运营上,轻住酒店与你好酒店都采用了“去店长”化、“共享店长”等战略,用更互联网的方式,将酒店运营模式彻底革新。在国内软品牌酒店市场中,一方面,轻住酒店去年斩获数千万美元B轮融资,GGV纪源资本、Sofina Group、红杉中国、XVC等大牌投资方都参与其中;另一方面,华住旗下的你好酒店与怡莱品牌进行了合并,希望借助华住的商业操作系统,持续推动存量酒店的改造。国内市场正迎来大浪淘沙的整合期,赛道价值尚待进一步开发探索,赛道中的玩家们也都逐渐走向良性发展。在软品牌酒店这个即将起飞的赛道中,各路投资方已经早早布局,当混乱的草莽时代过去,酒店赛道将迎来新一波蓬勃生机。

OYO从极速扩张,到迅速收缩后失去光环,这样的故事曾让不少人感到遗憾。但既然道路已经跑通,模式证明可行,OYO和所有软品牌酒店都还有很多茁壮成长的空间。

图|来自原文

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