相比货代最初出现的时代，如今的商品贸易链路在地域、运力和技术上都更为复杂。但即便出现了以Flexport为代表的创业公司，货代行业整体仍然呈碎片化、信息化水平不高的特点。国际货代行业为什么难以实现平台化？国内货代生态中还有哪些可能的机遇？
货代行业（freight forwarding）相对于贸易的古老，可以算得上年轻。1836年，Thomas Meadows and Company Limited在伦敦成立。在当时以铁路与蒸汽船为主要运输工具的时代，能够可靠地将货物通过不同运输工具在指定时间送往指定地点，是日益繁盛的工业时代对生产生活日渐基本的要求。货代便在这个大时代的背景下诞生。
而随着西方工业社会的成型，跨大西洋贸易的兴起，物流的复杂性更加繁复，货代的价值和对这个角色的需求就逐渐发展为一个庞大的行业。如今全球化浪潮后的世界，更是由供应链、物流、贸易紧紧联系在一起，货代的价值变得愈发重要。
有趣的是，对货代的定义并不涉及货物货主（shipper）或持有交通工具的承运商（carrier），它的角色是组织与协调。正如Thomas Meadows & Co Ltd从其诞生之日起所做的：为他们的客户（商人与工厂）组织好本地的运力并安排运输，为客户提供文书服务以及关税信息。
近2个世纪过去，经历了两次全球化大爆发后（中间被两次世界大战中止），货代的角色其实并没有太大的变化，如何将客户的物品可靠地从起始地点送到他们指定的目的地点，依然是货代最重要的职责。变化的是在全球化分工、生产、贸易的大循环背景下，商品贸易链路比起200年前要复杂得多。
地域上，主要的贸易链路从跨大西洋拓展到了全球，特别全球贸易的重心已转移至东亚地区与欧美的贸易；
运力上，现代社会早已告别了蒸汽机时代的铁路与轮船，电气化铁路、远洋集装箱货轮、货运飞机的出现已让前者走入博物馆；
技术上，集装箱的出现直接将二战后全球化推向新的高潮，而计算机、卫星等通讯领域的信息革命则让整个链路的透明度和实时性成为可能。
于是，今天的货代除了最早涉及的收集和组织本地运力信息，提供文书服务和关税信息，还可能需要进一步承担起打包、仓储，安排保险等收集组织能力。甚至于基本的运力信息、文书服务以及报关等都要比200年前这个角色所面临的情况复杂得多，于是今天我们也会看到货代的层层分包，出现一级、二级、三级货代。
鉴于我们的“跨境”定位，以下我们将详细讨论一下国际货代行业：为何它显现的特征让互联网时代的创业者认为平台的机会是可能的；又为何20年互联网大潮过去，我们仍然看不到任何一个有影响力的平台出现；这个行业究竟是否适合所谓科技的颠覆式创新？对于创业和资本来说，退出回报之路在哪里？
之前我们极其粗糙地对比了货代200年前后的状况，我们的目的并不是为了考古，也不是让跨境人在历史中找寻自己的定位与自我存在的意义，而是希望大家能够透过这样的对比看到，货代的存在和它最大的价值，贯穿过去200年就是2个字：可靠。这也将是贯穿我们整个文章的基础：
“可靠地”将客户的物品从起始地点送到他们指定的目的地点。
货代市场简述
全球货代市场大约是一个1800亿美元的规模，据测算到2025年，这一规模可能达到2210亿美元，即以年增5%的速度增长。
虽然规模庞大，然而这一市场也是极度碎片化的，就2020年的数据来看，DHL Global Express以6%的市场份额处于领先地位，而Kuehne+Nagel和DSV+GIL则以4%紧随其后。前20的货代公司总体市场份额只有40%，其他更小玩家的市场份额则都没有超过2%。
这其中的领先者大多历史悠久，例如丹麦的DSV+GIL成立于1976年。我们熟知的DHL成立于1969年的美国。总部位于日本的Nippon Express成立于1937年，而Kuehne+Nagel更是在1890年就已诞生于德国的不莱梅。这些公司经历了大时代的变迁，通过口碑、客户、区域资源、营销网络的长年积累，筑起各自的行业壁垒。不要忘了，在这个古老的行业，“可靠”是最重要的品质。
这些公司普遍拥有繁复的业务系统，庞杂的人力结构（Kuehne+Nagel有超过78000名员工，DHL拥有超过38000名员工），以及个位数的利润率。
也正是因为体量的庞大，以及内部系统的复杂，使得行业老大哥们的信息化水平普遍停留在传真、Email和Excel年代。即使是纸和笔的现场作业也并不令人惊讶。
为何市场规模大，历史悠久的货代企业会长期处在这样碎片化的状态？我们可以归结为以下三点
- 货代是轻资产运营模式，规模优势并不能有效转化为成本优势
- 货代目前依然属于人力密集型行业，扩张成本线性增长
- 产品服务的同质性高，地域性强
那么如果要简单总结一下这个行业的特征，我们可以得到这样几点：
· 行业体量巨大
· 市场极度碎片化，没有明显主导者
· 人工参与程度高，人力成本占比大，利润率低
· 信息化、数据化水平低
市场变化
回过头来，我们再看看最近20年间，全球贸易发生了怎样的变化。
这里我们将全球贸易在过去几十年的发展划分为2个阶段，即中国的外贸人熟知的传统外贸时代，以及跨境电商时代。早前我们已经在《跨境的演变逻辑与未来机遇-物流篇》文章里谈到这两个时代最重要的区别所在，这里不再赘述，仅简单复述一下要点：
传统外贸时代，中国工厂承接海外品牌与渠道商的大额订单，进行大规模批量化生产的方式，以B2B模式为主。控货方是下游，负责生产制造的工厂按合同生产，周期订单，其对中下游的情况完全不了解。国外品牌商/渠道商直接面对消费者需求，决定产品设计、生产节奏和履约方式。一个订单就有一个甚至更多集装箱的体量。
跨境电商时代，以B2C或B2B2C模式为主，供应链的上游开始控货，控货权变到了生产制造商（MFG）和工贸一体企业手里这时由于上游逐渐开始直接面向终端需求，订单特点变成碎片化、高频、小额。相应的，过去传统外贸时代的一个订单在如今的跨境电商时代就很可能是由一万甚至更多的订单组成，于是订单也就不可能是大额的了。
从货代服务链路来看，传统外贸时代的服务链路相对较短，主要涉及揽件、代订运力、仓储、报关等环节，货物达到目的地港口或机场即完成服务。
相对应的，从跨境电商的服务链路来看，由于电商物流的货物是品类多、批量少、批次多、周期短，沿用传统外贸模式，意味着复杂度的进一步增加，为了加强对服务可靠性的保证，于是货代行业就有了扩展其服务链路的需求和市场机会。所以我们可以看到跨境电商的货代服务链条开始变得更长，涉及“揽-仓-关-干-关-仓-配” 等七个业务节点。
B2B仍然会是全球贸易的主导，这一点我们之前在文章《2021年影响我们投资思路的二三事》就已经提及，但B2C即跨境电商的体量会持续上升，在全球贸易中的占比也会不断上升。这也意味着无论是传统货代巨头还是新进创业者，都将面对更长服务链条带来的机遇与挑战。然而这是否意味着整个行业会引入足够颠覆现有格局的变量呢？
Flexport们的平台梦？
如果我们抹去“货代”这个具体的定义，而告诉一个互联网时代的创业者/投资人，有这样一个市场：
· 行业本身的性质是“居间”服务上下游，对接供需
· 规模巨大但极度碎片化
· 人力密集，信息化数据化智能化程度低
· 行业面临结构性变化以及业务模式变化
那么“平台”模式创新很容易成为创投圈对这个市场做出的一种本能的反应。
事实上这也确实是大量创业公司或传统企业的创新业务试图达成的目标。而这其中或许最为人所熟知的就是Flexport。
我们可以简单分析一下Flexport。用创始人Ryan Petersen的说法，Flexport要实现的两个要点：
· Visibility（可见性），即整个贸易链路的可见，按照航段，按照SKU实时可见自己的货物在途情况。
· Control（可控性），即当链路中问题出现时，能够相应地做出改变，无论是寻找其他相关运营方、更改运输路线，还是布置新的订单。
要实现这两点，最基础的是数据。数据从何而来？对于Flexport来说，首先就是将大量资源投入到贸易文档的数字化，因为这些文档涉及完全不同的格式、不同的语言，不同的作用范围，以及彼此之间不同的关联性。用人工或传统的OCR的效率是极其低下的，所以Flexport选择了与Scale AI合作，用机器学习来分析这些贸易文档。
即使获取了有效数据，能够解决可见性问题，Flexport仍然需要解决下一个问题，根据数据和业务建模，对链路的不同环节进行预测，这不仅需要技术能力的支持，更需要对整个供应链细节的一线知识与经验。例如当Flexport可以准确预测一趟海运会在何时进港，那么这个链条上的港口货车该何时达到、货车卸载的仓库该在何时提前安排可用空间，这些环节的效率都可以得到提升，资源的利用率、各方成本都能得到优化。
为了优化模型和预测能力，Flexport需要获取更多数据，为了获取这些数据，除了它自身的货代业务数据外，它也需要从其他合作伙伴，包括其他货代那里获取数据，为他们提供工具与数据服务，将其逐步打造为一个平台，让他们也能通过平台更好地服务自己客户。
于是我们也可以看到Flexport推出了不同的工具与API。这样做的好处在于除了获取更多数据，也能够将数据格式和流程进行标准化，理想状态下，当这种服务能够覆盖行业的大部分公司，就能形成事实的行业标准，从而奠定Flexport的货代数字化平台属性。
然而现实是这无疑也成了一把双刃剑，一方面自身货代的角色使其更理解业务需求，结合更强的技术和产品能力使它能够开发出更好的数字产品与解决方案，从而扩大自己的客户与数据。这是内部自洽的一种循环；另一方面作为其他货代的实际竞争者，要想把技术与数据能力打造为平台，自身货代的角色又容易让其他货代生疑。
所以我们也可以看到例如FreightOS、Project44以及FourKites提供的更加独立的服务。究竟哪条路更有机会成就这个行业的平台梦？我们觉得，或许都未必。
什么阻碍了平台化
我们可以看看有哪些可能的因素阻碍了这个行业的平台化。引用德勤在2019年对行业内各利益相关方调研的结果：
第一，“可靠”是这个行业的核心。对于货主来说对仓位的保障，对价格的稳定，以及定制化的流程（基于对货主的深入了解）是确保自身货物能够得到“可靠”运输，并获得稳定收益的基础。亦即可靠体现在安全、效率和成本的综合能力之上。从某种意义上说，平台至少在其发展初期是无法实现这样的要求的；
第二，虽然平台能以量取胜，使各方均有充分的选择自由。然而相对于B2C，B2B的货主正是出于对人的信任而非算法的信任，而将“贵重”的货物交付给特定的合作货代；
第三，贸易链路串联的关联方可能多达20个，包括货车公司、远洋货船、空运公司、不同国家地区的清关服务机构、合规机构、保险公司、地勤机构、数据服务商，甚至司机等。跳过货代直接通过平台对庞大关联方进行组合所带来的益处可能并不比直接电话委托货代更方便；
第四，整个行业对“可靠”的看重，使得多数的传统企业并没有形成对新技术和数字化进行长远投资的心态，更多还是以短期利益为主，即平台是否能够参与方带来即时利益，而非耐心与平台共同成长。而且日益陈旧的IT系统并不会成为这些传统企业拥抱新技术的动力，而是负担，因为引入新系统反而增加了工作的复杂度和对人员的要求；
第五，整个行业缺乏既熟悉货代业务细节，又能够设计出用户体验足够好的人才。现有平台的使用与传统IT的难用并没有质的提升。
可以看到，这五点更多是偏向于传统B2B贸易的现状所做的总结，毕竟我们前面已经说过，全球贸易中B2B仍然占主要份额，中国的跨境贸易结构也是一样。
跨境电商B2C确实给货代带来了新的战场，以及新的可能性，但结合整个货代市场，我们可以谨慎地认为，完全颠覆性的平台横空出世的可能性是很小的。即使整个行业随着信息化发展的大势，克服人才等方面的稀缺，对于业务“可靠性”传统认知的打破却是非常困难的，让相关利益方放弃短期利益而选择长期不确定性，目前的市场还不具备这样的“倒逼”条件。
相反，无论是货代串联的两端，即供应商和客户，还是全新的创业公司，都可能从自身局部的优势出发，通过技术提升自身数字化、智能化、实时性方面的能力，进而为行业带来局部创新，为“不一样”的平台梦打下基础。
为此我们可以看一下现在行业创新的情况。根据BCG的分类，传统货代如今面对五类企业的创新竞争。
- 创业公司：就如我们提到的Flexport和FreightOS，他们都是通过激进的数字化（没有历史包袱），提高供应链的可见性和提升客户体验；
- 传统货代的自我革新：Kuehne+Nagel等企业也在尝试数字化市场营销、构建新的商业模式等努力，虽然他们必然面临自身传统业务的包袱；
- 供应商：马士基推出了自己的门户网站my.maerskline.com，对预订流程进行数字化改造，缩短订舱时间，也就是说承运商（carrier）也在尝试在某些环节去掉货代角色，直接与货主达成交易；
- 综合服务商：如FedEx和UPS，他们都拥有内部的端到端IT系统；
- 客户：如亚马逊、沃尔玛这样的客户，实际上已经具备强大的实力，并且在疫情扰乱供应链的情况下，出手收购各类货运公司保证自身供应链的可靠性。从某种角度说，他们也在反向吞噬货代市场。
数字化是行业的共识，只不过各方都是屁股决定脑袋，不同的站位意味着各自选择的数字化方向与策略各不相同。但这也暗示着即使进入数字化时代，平台化仍然面对数据统一、流程统一等难题。这或许意味着未来的货代市场虽然会有更强的数字化、实时性和智能化的属性，但在可见的未来，这个市场依然会呈现割裂状态，只是集中度可能因为数字化而变得更高。
中国中小货代生态与机遇
中国是跨境电商最发达的地区，当然这源自我们本土电商在全球的领先。同样，在面对数字化、智能化的浪潮时，中国的货代从业者同样面临着挑战，有些或许更加特殊些。而我们前述的“倒逼”的条件放在国内的中小货代的语境下或许又会不太一样。
我们可以通过几张图大概了解国内货代情况。
在中国，虽然也有如中外运、中远、中集、华贸这样的大型货代，但中国的货代市场仍然如整个国际市场一般甚至更为割裂，而货代，特别是中小货代所面临的困境在疫情下更显突出：
- 人力成本高。货代业务知识庞杂，严重依赖有经验的“老师傅”，传统方式下拼经验、传帮带的的运营模式，人效低下。疫情时代跨境物流的火爆，让各个公司竞相争夺人才，成本也水涨船高。
- 电商物流模式新、链条长、管理难。这一点我们已经在前面提及。更细节地，因为贸易链条拉长，对货代的运营精细化程度和数字化能力要求提升。伴随全球疫情所导致的不确定性加剧，物流事故频发，大额赔付屡见不鲜。对于大型货代或许还能支撑，对于中小货代则是难以为继；
- 海空运舱位资源稀缺。疫情对供应链的扰乱使得太平洋两岸出现“一箱难求”、“一舱难求”、“运费暴涨”的情况，舱位资源成了一家货代的核心竞争力；
- 客户要求水涨船高。我们已经提到，无论是供应商还是客户，还是拥有资金、资源的大型货代，都在加强自身的IT投入和实力。这对于中小货代来说，则意味着客户对于在线服务能力、可视化方案、稳定性和实效性以及数据分析等方面的能力也在提升，以期匹配自身的数字化水平。
与此同时，国内主要软件服务商所能提供的支持大多还处在上一个时代，无力为国内大量货代所面对的实际问题提供有效的解决方案。或许这也是中国的Flexport们看到的机遇，帮助海量货代：
· 实现快速缩小数字化的差距，降本增效；
· 聚焦细分市场，以个性化、专业化、灵活多变的服务取胜。
创业公司的生存发展策略与投资可能
Flexport迄今已完成总融资额22亿美元，估值80亿美元。它往往被看作这个行业的创新标杆。但它能否成就更大平台梦想，这是值得怀疑的。一方面是其裁判+选手的身份，另一方面是承运商与货主在数字化方面的发力。
从我们有限的理解来看，Flexport的发展历程与接下来面对的行业抉择确实能给这个行业的创业公司切入和发展带来一些启示：
首先，跨境电商，特别是中国跨境电商是一个好战场，虽然中国的货代市场有其自身诸多灰色的特征，但正如我们在前面已经阐述，跨境电商贸易链路对货代能力的要求提升，这是新进者的机会。Flexport创始人Ryan最早的创业故事也是将生产于中国的滑板车和摩托车零部件通过Ebay转卖美国开始；
其次，即使是Flexport，平台也不是其初创的形态。2013年的Flexport做的是清关文件的信息化处理工具，如果你还记得，Thomas Meadows & Co Ltd最初的业务也包含关税文书等服务。可以说Flexport也是从货代服务中寻找信息化、数据化、智能化最方便且有利可图的点出发，逐渐扩展可信息化服务的范畴，逐步成为数字化货代的代表；
第三，Flexport是资本的宠儿，并不意味着它就是行业的宠儿。我们可以把Flexport的发展理解为满足资本欲望的叙事膨胀，平台是资本故事的“终局”，但即使不能实现行业大一统的平台，货代行业的信息化、数字化、智能化就不值得吗？答案自然是否定的；
第四，作为创业公司利用开放数据提供“中立”的数据平台其实是“廉价”的，这个行业反复强调的依然是“可靠”，要做到可靠，在安全、效率和成本上解决客户的实际需求才能真正分得一杯羹。所以这样的创业公司将不可避免的更深度地与传统货代合作，与供应商、大客户合作，而这鉴于行业现状，也意味着有那么一天“站队”将是不可避免的选择。
第五，诸如马士基、DHL等行业巨头推动数字化智能化，也同样避免不了所有内部创新会遇到的体制问题、内部利益冲突问题和激励问题，这是创业公司与其共舞的危险与机会。但总体上来看，他们的存在以及对新技术新市场机会的觊觎，甚至对货代市场的“蚕食”是良性的，因为其结果是提高行业的整体可见性、透明度和即时反应能力，从长远提高整个系统的“可靠性”。
第六，有资本支持或许可以让你暂时独树一帜，如Flexport，自成阵营；但在面对行业内不同纬度的竞争时，虽然集中度可能提升，但地域差异、专业门槛、政策变化等其实都会对一个假设提出疑问，即市场碎片化是否才是常态。如果确实如此，那么选择开放更多工具，开放数据API，犹如Shopify一般武装起“叛军”的方式，团结更多货代合作伙伴（虽然会有站位上的阻力），或许就是货代行业对电商行业中Shopify模式的一种有益的借鉴；
有鉴于此，我们在上海发现并投资了一家有趣的公司：极羽科技。他们作为10年以上的物流货代从业者，深刻地体会到我们提到的中国中小货代面临的生存威胁，并为之打造了一套架构实现他们的解决路径：跨境物流数字化的“安卓”。
如果我们对比Shopify和Flexport在各自行业生态中的状态，可以看出这样架构的好处，是在不与货代争利（Flexport的隐忧）的情况下，避免平台普遍会遇到的单一或僵化。
通过这样的系统与其延伸的生态，极羽科技期望能够实现一个标准化+个性化的开发者生态， 让中小货代可以极低的投入迅速扭转数字化上的劣势，缩小与对手的差距，然后可以专注于自己擅长的领域，在高度细分市场上通过个性化服务与专业性、快速响应能力，占据自己的一席之地。
我们对这支团队的信心不仅来自于我们对大行业的分析判断，也是因为对于真正理解货代行业，并具备数字化和智能化能力的团队来说，这个数字化需求不断上升的市场中的“退出”选项其实反而会更多。能够通过资金、资源或商业创新来形成地域或阶段性有限（局部）平台型公司，在一个集中度更高的市场环境下，仍然具备资本吸引力。只不过无论是创业方，还是投资方，对于估值、倍数和风险的预期都不适合像Flexport这样的公司看齐，行业常态究竟如何？预期需要调整好。
如果你对这个行业有什么想法，欢迎与我们交流。我们持续投资中国的跨境电商赛道。
（感谢极羽科技CEO张正茂对本文主题提供的信息与见解）
本文来自“跨境席地谈”（ID：crossasean），作者： 王磊，原文标题：“新出海时代：Flexport们的平台梦”，36氪出海经授权转载发布。
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