在国内咖啡卷价格的时候，有一批咖啡人到印尼淘到真金。
专卖“创新咖啡”，核心价格带12～15元/杯，2年开出600+门店，跻身印尼第二大咖啡连锁品牌，被称为“印尼版瑞幸”。
它就是“TOMORO咖啡”，到底有什么神秘之处？我和其创始人兼全球CEO袁幸伟聊了聊。
2年开出600+门店 TOMORO咖啡大起底
“2022年我研究了很多行业，最后押注咖啡赛道，当时的目标就是做一个世界级品牌，最少万店起步。”袁幸伟坦言。
2022年8月，怀揣着万店品牌梦的袁辛伟，在雅加达地标商圈开出了第一家咖啡店。不同于国内咖啡的处境，TOMORO的发展格外顺利。
“一开业生意就很好，最高峰3000+杯/天，两台咖啡机都冒烟了。”借鉴国内的饮品经验，以12-15元（人民币，下同）的核心价格带，TOMORO迅速俘获印尼年轻人，一年的时间，就在印尼开出了430家直营门店。
截至到发稿前，TOMORO的门店数量已达到600+家，是印尼全国排名第二、雅加达排名第一的咖啡连锁品牌。
“好的门店一个月能做到35万左右，绝大多数门店都盈利。”袁幸伟透露。
在印尼站稳脚跟后，TOMORO在全球十几个国家申请商标，注册公司，目前已经在菲律宾和新加坡落地分公司，开出近20家门店。
“明年年底，印尼的门店数量会达到2000家，全球的门店数量达到3000家。”
印尼作为世界第四大咖啡生产国，国民喝咖啡的习惯由来已久，咖啡店、咖啡摊位遍布大街小巷，咖啡店密度远超中国，TOMORO是如何迅速占领市场的？
中国人在印尼是如何做咖啡的？
诞生于印尼的TOMORO，其实是个很有“中国味”的品牌。创始班底几乎都来自中国咖啡圈，研发总监雷宜勤曾是世界冲煮冠军杜嘉宁的教练，产品和供应链负责人是国内某连锁咖啡品牌创始人。一开始就注重数字化建设，学习瑞幸的打法，自建APP锁住私域流量，用数据助力经营决策。带着国内成熟的连锁化方法，TOMORO的起手式很漂亮。
● “咖啡味”，迎合当地消费者的饮食偏好
印尼人嗜甜，在咖啡上也不例外。
“刚到印尼时，我们按照国内的经验做了一版菜单，消费者测试时，连续加了5次糖，满意度才达到98%。”
在可以放糖的产品中，放足糖满足消费者的能量获取诉求。
又借鉴奶盖做法，在咖啡上做出“云系列”，打造出海盐巧克力、海盐抹茶、爱尔兰奶盖等畅销单品，还上了国内畅销的果味美式，比如柚子美式、桃子美式等。
够甜、花样够多，很快吸引了大量消费尝鲜，第一波客流蜂拥而至。
● 尝试“在地化创新”，打造出品牌大单品
印尼人虽爱甜，但对糖的选择却和中国人不一样，“中国人喜欢蔗糖、红糖，但印尼人喜欢‘棕榈糖’，一种东南亚的特有糖类。”
由此TOMORO大胆尝试“在地化创新”，做出了“棕榈糖拿铁”，有类似焦糖的口感，“从创立至今一直稳居点单榜第一。”袁幸伟告诉我。
● 上新SOE系列，引领“咖啡进阶”需求
SOE在国内很多咖啡店都有，还有品牌专做“单一原产地”咖啡，但在印尼却很少见。
“我们算是第一家做SOE咖啡的品牌，有‘美式、拿铁、布列夫拿铁’三个单品，黑金包装，传达‘可以喝到全世界的好豆子’”TOMORO咖啡品牌负责人表示。
没想到，这个系列戳中了当地消费者的需求，“尽管SOE的售价比普通产品高55%，仍成为门店点单第三名、复购第一名的产品。”
自此，TOMORO形成了一套兼顾“资深爱好者和普通消费者”的产品体系。月月上新的“创意”咖啡，满足尝鲜猎奇、能量获取的需求；SOE咖啡则满足消费者进阶的品鉴需求。
● 严格区分加糖和不加糖产品，保证专业度
“能加糖的产品，把糖加足，也尽量丰富，比如在常规拿铁的基础上复配稀奶油，增加浓郁口感，做出布列夫拿铁；会考虑当地人对炼乳的喜爱，上新西班牙拿铁。”
但在不能加糖的产品上，真的“加不了一点”。
比如普通的美式，APP点单默认不含糖，也没有加糖的选项，“全线SOE系列不能加糖，保证单一原产地咖啡豆的纯粹风味。”TOMORO品牌负责人解释。
● 做“咖啡普及者”，通过社群和顾客深度链接
形成相对固定的产品上新机制。袁幸伟说：“每个新品都要经历5轮测试，涵盖内部、街边路人、咖啡专业人士、KOL、区域小范围上新等，全部通过一个新品才能真正全国上市。
“TOMORO还充分实践社群运营，APP上有300多万粉丝，每家店每月开展1~2次咖啡沙龙，向消费者普及咖啡知识、产品品鉴、手冲技巧等，建立顾客链接、增强粘性。”
截至发稿前，TOMORO已举办近500场咖啡沙龙。这些顾客跟着品牌一起学习后，要么会对新品提建设性意见，要么会在社交平台上为品牌打CALL，甚至还有一些人就地入职。
3年3000店 TOMORO的底气是什么？
按照袁幸伟的计划，明年年底全球的门店数量要达到3000家。
TOMORO的底气是什么？
1、印尼市场够大，容得下更多连锁品牌
在袁幸伟看来，印尼还没有出现一家独大。他说，“爬数据发现，印尼有6万多家咖啡店，但连锁化率不到5%，这和国内差异巨大。在世界第四人口大国，利用标准化、规模化、数字化的方法做一个品牌，还是很有机会的。”
2、供应链超90%实现在地化
品牌能做多大，要看供应链能触达多远。在咖啡供应链上，袁幸伟的原则是“不进口，尽量全部在地化解决。”
“因为跨国贸易不好做，不要利用区域差赚钱，因为差异早晚会被抹平，用本地的资源赚本地的钱，才能体现你的水平。”
目前TOMORO的原料/物料，除了SOE系列的黑金杯子从中国进口之外，其他90%以上都在地化解决。
3、10年以上印尼生活经验，更懂当地需求
在创立TOMORO之前，袁幸伟在印尼做了10年生意，对当地人有深入全面的了解，也累积了很多资源。
对于想出海印尼的饮品人，他建议先在当地待半年到一年再说，“文化、语言、习惯都不一样，就想今天开店，明天赚钱，怎么可能？”
“要做长久的事，就要做长久的打算，要想做就好好地做。”
结语
去年11月，TOMORO在上海青浦区开了一家店，就在极兔集团楼下（TOMORO创始团队曾为极兔核心管理层） ，还在附近建立了研发室。
上海，是新晋的世界咖啡之都，TOMORO把这家店当成“先锋哨点”，及时获取一线产品趋势，就地测试新品，通过的拿到印尼进行在地化改造后上市。
一头连接先进的饮品经验，一头通过社群深度链接当地人，通过在地化创新，TOMORO跑出了自己的姿态。
有人说，饮品出海，就是“Copy for China”，TOMORO让我看到了不一样的打法。
或许正如名创优品CMO所说，“出海就是既要Global，又需要Local。”这样才能真正落地生根，枝繁叶茂。
头图｜Unsplash
本文来自咖门，作者国君，编辑少华，36氪出海经授权转载。
近期活动
为了帮助中国企业更好地了解卡塔尔市场的特点和机遇，36氪出海联合卡塔尔投资促进局、北京及深圳贸促会、盈科律师事务所，于11月12日和15日，分别在北京、深圳举办中国-卡塔尔投资合作高峰洽谈会。洽谈会旨在为中卡两国企业提供深度合作与交流的平台，助力企业探索新的商业机会。如果您关注出海卡塔尔的商业机遇，希望深入了解卡塔尔的利好政策、营商环境及合作生态，欢迎您扫描下方二维码，填写表单，报名参加本次活动。我们将根据话题相关度，对报名申请进行筛选。通过活动审核的用户，我们将有专人联系通知。
如何在海外市场打造具有影响力的品牌，正成为众多出海企业的必答题，而解题的关键在于深入洞察目标市场的本地化需求、清晰地传递品牌理念及价值，并通过与用户的持续互动获取长久的信任。在此背景下，36氪出海将于11月21日下午2:00在北京举办主题交流活动。此次活动特邀来自 XREAL、Renata LLC 和 TikTok for Business 的重磅嘉宾，他们将基于丰富的品牌出海经验。分享在国际化与本地化品牌建设中的深刻见解。通过分析成功出海品牌的案例，并结合最新的市场营销趋势，为志在全球化的企业提供极具价值的品牌策略参考。如果您关注出海企业的全球化品牌策略，希望深入探讨出海品牌建设之道，欢迎您扫描下方二维码填写表单，报名参加活动。活动报名将于11月20日中午12:00截止。
Hack Osaka 2024 将于11月26日举行，主题聚焦先锋初创企业和国际合作伙伴关系构建。本次活动由大阪创新中心（Osaka Innovation Hub）与日本都市创新研究所（Urban Innovation Institute）、日本贸易振兴机构（JETRO）和大阪商业发展局（OBDA）联合组织。更多行业创新者与先行者，例如 Rutilea 首席执行官 Takaaki Yano、Datagrid 首席执行官 Yuki Okada、36Kr Global 合伙人Robyn Tan 也将加入活动带来分享。Hack Osaka 2024 免费向公众开放，参会形式包含现场参与和线上参与，欢迎扫描下方二维码，注册参会。
加入36氪出海学习交流群
目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过15000位来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等出海人加入。在出海社群里，我们面向群成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴！欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
