随着智能手机和平板电脑的广泛普及以及移动技术的不断发展，移动游戏作为游戏产业中增长速度最快的领域之一，已经成为越来越多玩家日常休闲娱乐的首选。基于手游行业的强大韧性以及海量的用户基础，全球需求总量依旧保持稳定态势。

据SensorTower数据显示，2023 年 H1 全球手游在iOS、安卓双平台下载量预估为 266 亿次，双平台手游收入预估为 265 亿美金，同比、环比均轻微下降。2022 年全球手游下载量接近 2021 年水平的情况下，收入出现首次回落，但下载量与收入仍远高出 2019 年的数据。2023 年 H1 数据也充分表明，尽管疫情对全球移动市场的影响在减弱，但在这期间的新增用户对游戏的需求并没有消退，相反，这些用户已经形成了一个坚定的游戏用户群体并保持了较高的粘性。

在用户对游戏需求依然旺盛之时，全球手游市场供给端的获客成本与竞争程度也随之进一步提升。据 AppsFlyer 数据，全球手游获客指标 CPI 近两年持续攀升，尤其 iOS 平台，平均每设备激活的成本接连上涨，2022 年第四季度达到了 3.8 美元，相较 2021 年第一季度的 2 美元增长了 88%，同比增长 35%。获客成本的提升，致使全球手游获客总体支出达到 267 亿美元。

在严苛的市场环境下，国产手游出海速度放缓，但着眼于未来仍有较大提升空间。根据伽马数据，2022 年中国自研游戏出海收入规模 173 亿美元，同比降低 3.70%，中国自研游戏在海外手游市场（全球手游市场规模扣除中国手游市场规模）的市占率大约 28.08%。虽然 2022 年全球游戏市场及中国自研游戏出海收入规模增速有所下降，但中国手游发行商的实力仍在稳步提升。

在竞争愈发激烈的市场环境下，手游开发者需要不断创新、优化产品策略和运营模式，以满足消费者的需求，提高用户黏性和留存率，从而赢得更多的市场份额。同时，也需要开发者智取，通过科技和创新来突破市场瓶颈和竞争壁垒，实现更高效、更有价值的广告投放和获客方式。

在当前时代背景下，7月13日，汇量科技发布《2023 H1 国内手游出海白皮书》，该白皮书通过洞察 2022 年 7 月至 2023 年 6 月全球手游市场的核心表现与总体趋势，并借助汇量科技自身全面的增长中台服务能力，就手游行业大盘、热门市场、热门品类等进行深度剖析及趋势研判，帮助全球手游开发者更好地判断手游增长潜力所在，助力实现 2023 下半年手游全球获客增长。

全球手游存量化竞争态势凸显，中重度品类领衔买量增长

据白皮书显示，2023 年 H1 全球买量手游数约 14 万款，环比2022年 H2 基本持平的情况下，新品占比下滑4%，存量化特征进一步凸显。在品类表现上，全球手游买量市场头部品类出现震荡，休闲游戏虽仍排名首位，但其比例出现了下调，增长逐渐放缓。相反，动作、博弈类为代表的中重度游戏买量产品数环比提升，结合买量成本的上升趋势，行业抢量赛道正逐渐从轻度游戏切换为中重度游戏。

手游市场是一片激烈竞争的舞台，各个品类之间的竞争也在不断演变和变化。在全球手游存量化竞争态势凸显的背景下，中重度游戏品类领衔买量增长，这说明了该品类的受欢迎程度和市场需求的变化。

从玩家的角度来看，中重度游戏更加复杂，更有深度，因此受到了越来越多的玩家的喜爱，也促进了相关厂商对中重度游戏的投入和制作。同时，随着行业竞争加剧，买量成本的不断攀升，对于厂商而言，中重度游戏的用户粘性更高，更利于用户留存和获取更多收益，因此中重度游戏的发展前景更加看好。

然而，随着中重度游戏品类的崛起，休闲游戏品类的排名逐渐下降并且增长缓慢。虽然休闲游戏仍然具有一定优势，但其市场份额已经开始逐渐被其他品类所取代。对于厂商而言，必须充分考虑市场变化和玩家需求，不断创新和改进产品，以适应市场发展趋势和技术变革，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

成熟市场陷入“新品荒”，新兴市场掀起“博弈”潮

近年来，随着全球手游市场的逐渐成熟和细分化，各个地区的市场差异也越来越显著。尽管在投放产品总量上，以北美为代表的成熟市场依然占据领先，但新兴市场紧追而上，以近 40% 的买量手游新增率持续增长中。其中休闲与博弈类起到了重要的助推作用，巴西、印尼的新增博弈游戏占比均在半数以上，新增休闲游戏占比在 40% 以上。这也反映出了新兴市场玩家需求的变化和多样化。相比之下，成熟市场的用户已经开始追求更加深度的游戏体验，这也促进了中重度游戏品类的发展。

从买量时间节点来看，斋月、圣诞节等传统节假日及世界杯等体育盛典成为了新兴市场买量的重要时节。在这些重要节点期间，厂商们会加大营销投放力度，提高知名度和吸引力，以获取更多的玩家流量和市场份额。

全球手游市场的竞争格局正在不断演变和变化，各个地区的市场特点和玩家需求也越来越复杂和多元化。只有厂商能够紧跟市场变化，不断创新和改进产品，才能在激烈的行业竞争中占据优势，获取更多收益和用户留存。

“中度化”休闲游戏回本周期拉长，“精品化”中重度游戏重拾买量信心

在全球手游市场竞争日益激烈的背景下，厂商们也在不断寻找新的发展方向和策略。从平均获客周期数据变化来看，轻度游戏获客周期增长明显。究其原因，一方面受益于轻度游戏庞大的用户规模，开发者可以持续进行获客投入，特别是已经形成IP影响力的游戏；另一方面也从侧面印证休闲游戏的回本周期进一步拉长的客观事实，其自身 ROI 强依赖于持续引入新用户。

反观中重度游戏，尽管有些品类之间存在竞争，但是近半年上新产品数量的增加使得该品类的平均获客周期缩短。

这主要是受到中重度游戏开发者加快产品上新节奏和强化自身买量投入的影响。此外，随着全球手游市场精品化趋势的加强，中重度游戏开发者也更注重提高游戏质量和玩法深度，而且玩家对中重度游戏品质要求更高，这也推动了中重度游戏的精品化发展。

在当前的市场环境下，中重度游戏品类开发者应该更加关注用户需求和市场变化，注重提高游戏质量和深度，紧跟时代潮流，以满足玩家的需求。同时，也需要加强品牌建设和买量投入，以获取更多的玩家流量和市场份额，保持市场竞争力。

视频、可玩素材持续抢占高位，互动性成为素材获客重点

全球手游市场中，视频和可玩素材已经成为抢占高位的关键因素。从素材类型的占比走势来看，2023 H1 全球手游视频素材的占比进一步提升，达到 8 成以上；同一时间，全球可玩广告素材数也环比提升近8成。视频、可玩广告素材的数据表现进一步表明当前全球游戏开发者对于素材质量与创意互动性的重视程度。

在当前全球手游获客竞争加剧以及营销成本提升的大环境下，开发者更倾心于通过创意呈现更丰富的视频及互动素材，进而实现“广告抓人眼球、产品规模增长”的双重目标，如何高效制作优质视频及互动创意素材也势必成为2023年游戏开发者获客重点。

与此同时，互动性也成为了素材获客的重点。随着VR、AR等新技术的不断发展，可玩广告素材的受欢迎程度也越来越高。可玩广告素材可以让玩家更深入地体验游戏，提高用户参与度，从而更好地吸引玩家并快速获取流量。因此，在制作素材时，厂商需要注重互动性的设计和开发，以满足玩家的需求，提高用户留存率和收益。

随着全球手游市场的竞争激烈化，素材获客已经成为厂商获取流量和市场份额的重要手段之一。在制作素材时，厂商需要注重质量和创意，提高制作效率，同时加强互动性的设计和开发，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

重点市场获客方法论，助力手游全球获客增长

总体来看，各国新增买量手游数据与投放产品总量数据基本正相关。美国、日本等 T1 国家手游市场整体下行趋势明显，其中美国市场总体买量产品数下降近2万款，买量新游数量环比同样锐减1.5万款。

进入2023年后，动作类的新游持续发力，使其与休闲游戏的差距进一步缩小。Top2 类型之间的占比数值仅差2%左右，两种类型的买量手游于美国市场并驾齐驱。但从投放素材展示量的类型分布上看，休闲游戏的买量地位仍无可撼动，排名次席的动作类游戏虽近期经历了一波高增长，但与休闲游戏的差距依旧明显。

基于全球手游市场存量化的局面，美国市场的新品同样实现较为明显的下降。但相比之下，动作类新游占比已超过休闲游戏，比例超6成，成为美国市场2023上半年新增占比最高的类型；休闲游戏位居次席，其比例依旧接近半数。

印尼、巴西手游市场均处于上行表现，尤其是巴西市场2023 H1 总体买量游戏新增率接近 50%。巴西手游总体市场接近5万款，环比增加近1.5万款，博弈类游戏数量占比增长迅速，比例提升至8%。此外，巴西总体增量游戏数接近2万款，比例接近一半，成为新兴市场投放新品占比最高的国家；随着博弈类游戏在全球新兴市场的风靡，博弈游戏新游占比接近7成，占比优势十分明显。同时，博弈类游戏买量的爆棚，也是推动巴西市场于2023 H1 高增长的重要因素之一。

韩国手游市场表现较为意外，投放产品总数环比略有上升超过3.3万款的表现下，新增买量手游占比则环比下降了7%，一定程度上与韩国手游用户对中重度游戏有着较高的忠诚度有关，促使厂商持续进行买量投入。

试玩广告素材在各主要国家市场均得到重视，在美国、日本等成熟国家市场，可玩广告，尤其是巴西、印尼等新兴市场国家，各品类增幅超过100%。

面对全球买量获客新变化，汇量科技作为中国出海浪潮中的先行者之一，针对美国、日本、韩国、巴西、印尼、阿联酋等重点买量市场进行深度剖析，总结出全套获客增长方法论。对本地化、游戏玩法、素材制作、达人推广、渠道选择、买量策略等方面全方位调优，帮助全球手游开发者在2023下半年实现高效获客增长。

当前，中国游戏产业正朝着“全球化”的方向快速发展，面对竞争与挑战，汇量科技联合创始人兼 CEO 曹晓欢表示，当下是潮水退去回归理性市场的时机，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。长远观之，这正是赛道愈发成熟的信号，行业在向精品化、规模化的方向发展，期待更多中国厂商能够聚焦于自身擅长的赛道，打造高品质内容为主并重视产品的长线运营，持续提升游戏的品质和用户体验，让中国游戏出海的成绩更进一步。

想要了解《2023 H1国内手游出海白皮书》的更多信息，洞察全球手游趋势与增长策略，欢迎扫描下方二维码下载完整版报告。

文| 汇量科技

7月活动｜印尼本土数字化升级与中资出海机遇分享会

东南亚一直是中国出海企业关注的热门地区。印尼作为东南亚人口最多、市场最大的国家，一直以来都是众多东南亚本土企业以及中资出海企业的目标市场。但由于文化、语言、政策的巨大差异，如何更好地了解当地、融入当地、适应变化、创造价值，成为出海印尼的必修课。

7月20日，我们的东南亚团队 KrASIA 将在印尼雅加达举行线下分享会，共同探讨印尼市场在当下的机遇。同时，我们将在国内通过 Zoom 以线上闭门会的形式直播此次活动。此次活动语言为英文。欢迎关注印尼市场的中国企业，扫码报名参加本次活动。

加入36氪出海学习交流群

目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过12000位来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等出海人加入。在出海社群里，我们面向群成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴！欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs）申请入群，一同出海！