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指南|黑五最后冲刺,今年有哪些变与不变?

深度观察 

黑五冲刺,爆品与策略风向预测。
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双十一刚刚结束,对于跨境领域从业者,一年中最忙的季节才刚要开始——黑五来了。

在国内电商购物节不断演变进化的今天,海外黑五在发生哪些变化?跨境大卖和 TikTok 官方平台,有哪些经验和预测?

黑五作为购物节的历史,可以追溯到1950年代左右。金融危机的黑色,逐渐演变成为折扣优惠的黑字,又随着电商发展向线上扩展。购物狂欢的底色不变,与过去几年的黑五相比,今年的黑五有一些趋势延续,也有一些因素变化。

促销更多更长、更多平台混战

今年的黑色星期五在11月29日,但不少平台的黑五早在10月就已经开启;亚马逊黑五时间稍后,但10月亚马逊秋季会员日也才刚刚结束。从一天到一周甚至更长,促销闪购变成了一场长期战役。

高增长不再,但消费者还会选择在节点购物

德勤对美国消费者的最新调查显示,今年的大促购物季,消费者的购物预算同比增长约8%,68%的受访者预计将在感恩节当周进行消费,另外消费者同时也显示出对“平替”类产品、以及各类促销活动的更强偏好。

对商家来说,欧美市场经过近两年的去库存周期,今年陆续开启补库存;年中海运价格相对稳定,带来成本利好。

风向预测:新爆品、新策略

今年黑五还会有哪些不同?从潜在爆品到消费者偏好,平台方也提前释出了一些风向标。

哪些新爆品有望跑出?

作为近年来海外营销的重要阵地之一,TikTok for Business 不久前发布《黑五全面备战指南》,提供了黑五节点的趋势洞察和运营经验指南,具体到服饰、家居、3C、美妆等多个具体品类的选品、备货、定价策略等建议。

比如以 3C 品类为例,摄影相机、智能设备、电脑配件、手机平板均为平台预测超出行业平均水平的高 ROAS 和高增长性类目,不同价位段均有多种爆品可能;时尚类目中,运动器材、运动服装等也有突出潜力。

基于过往运营数据,TikTok for Business 也给出了大促期间货品组合和定价区间的建议:组合套装的形式,能够提高客单价和转化率,吸引消费者购买;针对不同品类,单件与多件的定价和折扣策略,也都有预测性的参考区间,例如 3C 品类可以与配件组合折扣,美妆家居组合套装可以适度增幅定价;根据订单目标,优化广告策略,调整出价和预算分配。

直播电商成为核心策略之一

在促销增多、周期拉长的前提下,商家也在寻求不同的抓手以“刺激”消费者。行业人士观察到,今年商家对品牌广告、内容素材以及直播电商的关注度有明显提高。

TikTok 美区于去年开启闭环,短视频、达人、直播等经营阵地,在过去一年中有了更多经验和案例。今年是 TikTok 在美区第二年开启黑五,在前期素材积累、测试和投放都较日常放大的基础上,直播是黑五高效转化的最后一步和关键一环。平台也建议商家配置好相应人货场,将直播“大场”作为核心策略之一,在黑五爆发期冲量。

去年在美区黑五期间有不错表现的箱包大卖 Wookoo 负责人表示:“大促期间,我们强调小场蓄水、大场爆发,以大场为核心场次。直播间日常平播大约一天 6000到12000美金之间,大场我们能做到单场5万甚至6万美金。”

黑五同样是东南亚市场的重要节点,今年视频和直播电商预计也将进一步引领东南亚的年末促销。据谷歌、淡马锡和贝恩最新发布的《东南亚数字经济报告》,2024年东南亚电商预计同比增长15%,视频电商是重要驱动力,占据电商份额从2022年不到5%,增长到今年的20%。

TikTok 在东南亚更早开启电商闭环,据官方分享数据,2023年直播已经能够占据当地节点 GMV 的40%,2024年投入直播的商家、直播间的 GMV 也在增加,“(与平销期相比)可以达到1.5到2.2的膨胀”。

把握节奏,最后冲刺

无论商品和平台有哪些变化,有多年跨境经验的商家面对黑五也有一些共通的策略,比如节奏的把控,投放预算的把控,爆品爆仓情况的应对等等。

把握运营节奏,及时备货

对商家来说,黑五大促通常可分为前中后三个阶段,从备货、放量到收尾。从营销角度,TikTok for Business 则将大促节奏进一步细化为四个阶段:平销期的测试储备、预热期的培育、爆发期冲刺以及节后的长尾承接。

在黑五前期,商家主要进行选品及销量预测、生产以及备货入仓,往往提前两个月甚至更早就开始了准备。“一般在黑五前,我们提前两个月预测销售额,开始工厂生产以及把货提前运到海外仓。”有大卖分享表示。

内容电商的刺激性增长增加了备货难度。TikTok 平台建议商家在黑五大促期间,根据不同阶段增加备货,尤其是冲量期,可以较平日1.5-2倍备货,并加大投放进行冲刺。

调整营销策略,最后冲刺

时间来到当下,黑五备货基本已经结束,商家进入了前期预热阶段,但仍可以在营销端进行最后调整,比如继续测试和准备素材,动态观测投产比,及时做出调整,以迎接流量高峰。

家居品牌 Sweet Furniture 今年接受36氪出海采访时曾表示,广告对黑五期间的放量起到了非常大的作用。“去年黑五我们侧重自制内容和达人短视频,也使用了一些 TikTok 的广告工具比如 TTCX、TTCC 等。当流量来的时候,如果广告能够及时跟上,按照 ROAS 的目标去快速放量,可以带来加成的效果。黑五前我们会提前跟达人沟通,产出的内容等到黑五开始放量的时候再发,大概率能获得更高的曝光量,达人发完短视频后我们快速跟进投广,推动二条、三条视频的再发布。”

目前各平台也提供了不同的资源,助力商家增长。除了直接补贴及优惠外,也有丰富的营销资源和工具,帮助商家放量:比如 TikTok for Business 推出一站式节日营销方案《2024超级心愿季-黑五 IP 项目》,提供官方主会场+精选达人矩阵+创意互动资源+丰富溢出资源;整合内容场+营销侧+货架场全量资源的 TikTok Shop 全链路营销项目;以及美区、欧洲、日本多个海外市场的本地化项目等。

不止销量,不止节点

节点的销量爆发明显,TikTok 官方数据显示,23年初次开启的美区黑五,带来了40%的 GMV 增长,大节点的销量膨胀系数达到1.5。

但大促的含义不仅仅在于销量增长,黑五在海外具备广泛认知,自带流量,转化效率表现也更加突出:TikTok 美区数据显示,大促期间的曝光、客单价和 ROAS 都较平销期有明显增长。

节点的集中曝光、爆款制造,对一年的经营更能产生长尾的经营和品牌效应。不止一位商家表示,黑五对接下来一年的运营都有持续影响。

Sweet Furniture 去年在 TikTok 达成千万美金 GMV,成为小店类目第一。而品牌的第一次爆单,就来自于去年的返校季节点。“8月份的返校季,一款柜子通过达人短视频爆了,一下子就把销量拉到了两三千,那个时候我们甚至还没有出新手村。”后续这款产品,也在今年的返校季再次“翻红”,持续解锁使用场景和营销亮点。

节点爆款,不仅打爆短期销量,也为后续的产品和品牌升级打下了基础,比如产品的持续迭代和二次增长,以及营销上的长尾效应。

Sweet Furniture 另一款爆品“无扶手椅”同样是在黑五期间出圈。负责人谈到,无扶手椅去年一个视频意外爆红后,品牌迅速抓住机会,继续通过达人宣传放大产品特点,不仅带来了单量,也带来了更多“自来水”视频和消费者反馈。后续品牌也根据这些反馈,继续改进产品,比如增加轮子使椅子更便于移动。迭代后的产品再次成为爆款,带动了第二次销售增长。而这期间产生的一些达人短视频,也具备非常长的广告生命周期。“我们现在跑的一些广告视频,最早还能追溯到去年四季度。”

黑五是一场年末冲刺,同时也是新一年经营的开启。

与“十五岁”的双十一相比,黑五历史更久,经历了更多样的环境变化。跨越周期至今零售界跨渠道的节日,证明价优物美始终吸引消费者,成为商业社会少数不变的准则。把握大促节点和平台的流量,也是品牌增长始终有效的“捷径”。

文|36氪出海

图|Unsplash

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