编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第58期——一家手机壳企业CASEKOO，多次登上亚马逊Best Seller榜单，稳居品类销量前五。
在消费电子配件领域，手机壳似乎很难讲“门槛”。
平价手机壳贡献了行业55%的产能。国内电商平台上，不乏9.9元包邮的选项；海外市场的大部分卖家也将产品定价在10美元以下。此外，手机壳产品同质化严重，很难建立起品牌忠诚度，用户消费路径依赖电商平台，而并非特定品牌。
但手机壳企业之中，却诞生了一批高利润、高营收的出海企业。
除了Casetify，另一家叫CASEKOO的中国品牌同样将手机壳卖出高价。看似普通的透明手机壳，售价高达20美元左右，功能款甚至卖到了30美元以上，销量不降反升，2020年起多次登上亚马逊bestseller榜单，如今稳居品类前五。更令人意外的是，CASEKOO的年销售额已经过亿，今年预计实现两位数增长。
这种反差背后，并非简单的“消费升级”。CASEKOO起步于一条隐秘而清醒的路：在看似没有技术壁垒的标品里，死磕那些用户“看不见”的产品细节。同时，不做跨境电商习惯做的大而全的生意，而是“做减法”，砍掉多余的SKU，放弃低端市场，钻研一个垂直品类的核心痛点。
01 海外起家：透明壳也要做成“显微镜级”产品
2017年，CASEKOO创始人Ralph决定在自己的老本行——跨境电商领域创业做手机壳。彼时正值亚马逊刚刚开放卖家自主投放广告功能的窗口期，率先掌握这一新功能的卖家能够享受平台红利，在eBay工作多年的Ralph敏锐地嗅到了这一先机。
当时的手机壳市场充斥着两极分化：一边是价格低廉但质量堪忧的公模产品，另一边是Spigen、OtterBox等传统线下大牌。
区别于前者，CASEKOO在线上电商赛道锁定了一群高净值用户——亚马逊Prime会员（年费199美元）与苹果手机用户的交集。这群用户看上去价格敏感度不同，但在同类产品中，他们往往愿意为了高品质支付溢价。同时，换机频率高，对于他们来说，既然花了1000美元买新iPhone，就不介意多花30美元买个好壳来展示它。
这种定位让CASEKOO避开了与低价白牌的内卷。当同行还在通过降价、降质来争夺10美元以下的市场时，CASEKOO主攻基础款透明壳的细节体验，产品卖20美元，但复购率和市占率不降反升。这种商业模式的本质，是从赚取“信息差”的流量生意，转向赢得“信任感”的品牌生意。
由此，“做超出用户预期的标品”成为CASEKOO切入市场的策略，简单、直接，甚至有些冒险。支撑这些的，是大量用户“看不见”却能“感受到”的产品细节。
以最常见的透明手机壳为例，“发黄”是困扰无数用户的痛点。TPU（热塑性聚氨酯）材质天生结构疏松，分子间隙大，油脂和灰尘极易渗入，氧化后必然变黄。市面上的廉价产品往往选择无视这一物理特性，依靠低价走量。
对此，CASEKOO研发出特殊的填充材料，将TPU材料的分子间隙“塞满”，让油脂即使渗入也只能停留在表层，一擦即净。同时，产品表面还有抗油污涂层，进一步延缓变黄速度。
用了很久发现没有像以往一样变黄，这种“超出预期”的惊喜，就是品牌信任的起点。
作为核心的功能场景，CASEKOO在“防摔”上做得很极致。他们在手机壳四角内置了隐藏式气囊结构，配合精密凹槽有效分散撞击力，为手机提供可靠缓冲。通过SGS防摔认证，装配CASEKOO手机壳的手机在约1.2米高度（日常桌面至地面的常见高度），进行多角度、多次跌落仍保持完好。
此外，在一体化支架上，CASEKOO注意到用户对于灵活调节与充电的双重需求。在支架内部采用12颗N52高性能磁铁，通过“海尔贝克”专利磁阵排列，确保与iPhone MagSafe磁吸快充紧密贴合。用户在实际使用时，不仅可以顺滑调节支架角度，磁吸充电时也能自动精准对位。
还有更多“隐秘”的细节。比如，在手机壳边框的高频抓取位加上防滑纹路，让用户从桌上拿起手机时有“吃力点”；将充电口开口做得更大来减少插充电线头时偶尔对不齐的情况，同时将边缘倒圆角，解决容易划手的问题；这种“显微镜级”的产品打磨，使用户在使用过程中形成了“说不清哪里好但就是挺好”的印象。
在基础款上建立质量优势后，CASEKOO从2023年开始尝试图案款。彼时，用户需求已经被精细化探索，亚马逊上的手机壳生态进入卷参数、卷广告曝光的饱和阶段。从产品功能的理性层面以外，CASEKOO开始探索用户情绪价值的满足。
情绪价值是最具有高溢价潜力的因素之一。比如，当看到一个打动他的手机壳图案或者联名IP，用户可能会忽略产品参数甚至是价格。同时，产品功能体验好，大多让用户记住亚马逊，而独特的专属图案可能让用户记住CASEKOO。因此，图案款成为其扩大流量入口、构建品牌的新选择。
而图案款手机壳的头部玩家CASETIFY，它通过IP联名和个性化设计的快速迭代，构建了强大的文化溢价品牌效应。CASEKOO深知差异化定位的重要性，选择继续以透明款的产品品质与细节体验为基础，向更细致的创新功能靠拢。在图案款上，区别于CASETIFY个性化风格，CASEKOO选择通用性强而有记忆点的审美设计，最终形成走量加品牌的产品组合。
02 探索国内市场
2024年，CASEKOO做出了一个反直觉的决定：杀回竞争最激烈之一的中国市场。目的并非简单的市场扩张，而是希望国内市场能成为CASEKOO品牌与营销的试验场。
除了来自中国品牌的文化基因，CASEKOO还看重几个因素：国内移动互联网极度发达，KOL的合作响应速度极快；从品牌主张，到通过社媒传播，再到销售转化验证，营销手段的跑通速度是海外的3倍。
而在亚马逊，依靠广告竞价、关键词排名等平台流量分发机制，再加上高品质产品和适当的电商营销，打造爆款对CASEKOO来说已经是“经验活”。但在品牌构建阶段，流量思维和手段不再适用，CASEKOO面临着价值观传递与用户情感联结构建的新课题。
为了做用户破冰，CASEKOO做了一个有趣的回收计划：在抖音、小红书等社交媒体回收用户任意一款手机壳，降低用户初次购买门槛，同时解决了用户在手机型号更换过程中，手机壳大量淘汰闲置的问题。
完成回收后，CASEKOO与爱回收返航新生达成合作，用绿色环保的方式处理旧壳。第一期活动结束，CASEKOO回收了近1000款手机壳，有些参与者甚至不是为了优惠券，而是认同环保理念，最后产生“这家公司有点意思”的印象。
此外，CASEKOO也在快速构建国内的营销矩阵，从品牌一致性定位，到具体的PGC、PUGC内容产出，再到IP构建（如主理人、红人代言以及IP联名）。平台方面，CASEKOO在国内采取弱化电商等转化平台，强化社媒平台的策略。
随着泡泡玛特的爆红，年轻人的情绪消费逐渐浮上水面。相比于“卖货”，这些用户更看重品牌个性，CASEKOO一旦抓住年轻人的目光，在国内的收获也会相当丰厚。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“硬氪”，作者：赵思淇，编辑：袁斯来，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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