第一次创业时，26岁的程涛还在东京大学读硕士。

2008年，他基于研究课题创立了广告技术公司 popIn，获得了来自东大的创业投资基金的支持。2015年，popIn 被百度日本法人收购，成为子公司。接下来，他又主导 popIn 与极米合作，开发了集照明投影于一体的投影仪 popIn Aladdin 业务，一度成为日本家用投影销量第一。2022年，popIn Aladdin 被极米以约16亿日元（以当前汇率计约人民币8010万元）收购。

与此同时，程涛在2021年4月创立了新的公司—— issin 株式会社，开始人生中再次创业。issin 的第一款产品为“智能体重垫”，优异的产品性能和用户口碑，让他在2022获得了5.3亿日元融资（约人民币2600万元）。

看上去互不相干的创业项目，最初的想法都来自程涛的个人观察。而在日本创业十余年、经历两次收购退出，程涛对日本市场的产品需求、公司的跨国管理，也有深入感受。近期他和36氪出海聊了聊 issin 的进展与思考。

体重垫，如何“无感”又智能？

issin 的核心产品是一款智能体重垫“Smart Bath Mat”，以浴室地垫形态记录体重、体脂等多项数据变化，结合应用程序，为全家人提供健康管理帮助。

为什么会从这样的场景和产品，切入健康赛道？体重是基础健康管理指标，本身产品普及程度已经较高。但有研究追踪了某品牌智能体重秤近一万名用户超过一千天的使用数据，发现被测用户平均每周测量体重2.8次；而在不同使用频率的用户中，能够规律称重与正向的体重变化结果存在相关性。

如何让用户能够真正养成持续追踪体重变化的习惯？“根据我们的调查，大家不想上称，原因包括觉得麻烦，或者逃避现实，不想看到具体数值。”在程涛看来，体重秤以及健康产品的痛点，在于健康习惯的养成，恰恰需要“对抗”人的天性。“关心健康其实是一件费时费力的事，需要不断测量、改善。以健康为第一目的，产品一定走不通。”

所以他设想的解决方法，是“无感健康”，在用户并不留意的瞬间，帮助他们记录和发现问题。在设计上，“Smart Bath Mat”的表层是硅藻泥的浴室吸水地垫，不直接显示体重数字，也不需要用户额外增加习惯，只要每天洗澡后站上去3秒，就会自动记录数据，进而能够在出入浴的高频场景中，以用户“无感”的方式记录身体变化。

据程涛介绍，目前产品正式上线一年多，累计用户已超过5万名，且持续使用率达到90%以上。据他了解，日本乃至全球市面上的体重计，没有一款可以达到如此高的连续使用率。

智能体重垫的现有用户集中在30-50岁，也不乏10岁以下以及60岁以上的使用人群，覆盖了不同年龄段的家庭成员。

“每个上称的人，年龄和人生阶段是不同的，对健康的管理需求也是不同的。”程涛对36氪出海聊到如何从“体重”出发，挖掘并满足用户更多的健康需求：为不同身体状况的用户，提供减肥或者健康管理模式；针对不同的家庭成员，提供婴儿模式、儿童模式、孕期模式、老人模式等等。

· 比如减肥模式可以为用户分析一天所需营养、按照当前趋势何时可以达成目标体重、是否出现了反弹；

· 日本有儿童生长曲线概念，同年龄段孩子的平均身高体重情况都有可参考数据，小儿科医生也会据体重开具药方，所以产品设计了儿童模式，对比平均数据，提示孩子的变化是否在正常区间，是否需要咨询医生；

· 孕期女性会格外关注体重变化，因其直接关系母亲与孩子的健康，孕期模式则会对比在孕期进程中，孕妇的体重是否在标准状态，issin 也在和大学研究妊娠并发症的项目合作，关注孕妇健康；

· 家人会关心彼此的健康情况，并共同使用产品，但考虑到即便是家人也不愿分享体重的隐私需求，程涛团队也设计了分享变化趋势，而不分享具体数据的共享模式。

打磨细节，做到更加人性化和丰富，是来自日本市场的产品常给人的印象之一。而以体重为切入口，和用户高频交互的前提下，程涛团队也将软硬件和更多服务结合，探索不同可能。

比如帮助养成健康生活习惯的产品“Smart Daily”：结合营养师建议，在 Line 上向用户推荐“每日行动小卡片”，通过简单的提醒比如喝水、喝少糖饮料等，调整生活习惯；快速运动习惯养成产品“Smart 5min”：结合运动教练服务和家用运动手环，帮助用户养成每日在家中5分钟快速运动的习惯。

issin 使用的动画形象，令人想起迪斯尼动画电影中的“大白”。程涛对产品的最终设想，也是一个类似于“大白”的体贴健康助手，融入用户日常起居中，记录并关注用户的饮食、睡眠、运动和心理状况，预警问题并提供建议。

老龄化日本与“充满生命力的世界”

在日本，issin 提出了一个口号——“充满生命力的世界”。

程涛举了个令他感触颇深的例子：issin 的一位天使投资人千本倖生，曾与“日本经营之父”稻盛和夫共同创办了日本大型电信运营商 KDDI，现年八十二岁，依然十分活跃，精力旺盛。

“我去年见他，我41岁，他81岁，走路比我还快，会在凌晨三点回复我的邮件，早上六点多起来开跨国会议。他告诉我，他在41岁遇见稻盛和夫，并一同创立 KDDI，也是从那年开始坚持锻炼，坚持了40年。”

提高健康水平、预防疾病，以更好的身体和精神状态步入老年阶段，同样是老龄化社会需要的解决方案，日本政府和社会机构也对此进行大量投入。前述提到的健康生活和运动习惯养成产品，issin 目前就主要为地方政府和健康保险协会提供，由政府和机构承担费用，帮助员工和居民培养健康意识和习惯。

“日本居民需要交健康保险费，健康保险协会为居民提供健康咨询、检查及医疗费用报销等服务。日本老龄化严重，政府也希望帮助40岁以上人群预防并发现疾病。所以这些服务有不小的 B 端需求。”程涛告诉36氪出海。

从2001年开始在日留学，程涛的教育与创业经历一直与日本市场高度相关。过往背景的背书，也为他积累了更多在当地市场的信任关系。

他认为在全球范围内，日本市场仍然具有相对较好的公平性。“像我做的第一个产品，客户是媒体。不论媒体属性和地域，只要你的产品好，他们就会去用。当然也存在信任关系，需要产品够好，一点点获取信任。”

近期在日本，智能体重垫也有了令程涛兴奋的渠道进展。9月初，issin 与 KDDI 达成合作，产品将进驻 KDDI 两千多家线下门店，作为健康项目的主推产品之一推广。

“以前我们也进过类似国美的日本电子产品零售卖场比如 Bic Camera，但卖场很大，产品众多，一整层可能就几个店员。运营商的门店会更小，店员会主动推荐介绍产品，因为能获得补贴，所以相当于多了几千个销售人员，再加上日本体检集中在八月份，预计我们下半年会迎来新一轮增长。未来我们也可能和 KDDI 的健康项目打通合作，不仅卖硬件，更卖服务。”

日本之外，以全球百万量级产品为目标，issin 正考虑进入亚洲其他地区、美国、中东等市场。程涛也计划开展新一轮融资，并尽快实现业务打正，顺利的话实现在2028年上市。

“和用户交互频率高的产品，会有很多盈利点。当我们有百万活跃用户、成为全球最大的体重管理平台的时候，结合饮食、睡眠、运动等方面，可以衍生出更多产品和服务。”

从自身出发，找到百万人群的需求

从广告产品，到投影仪和体重垫，程涛的连续创业经历横跨多个赛道。

这几款产品，灵感来源都非常个人化。从自身需求出发，程涛将自己对生活的观察和感受变成产品。比如留意到家人在家中各自使用电子设备，popIn Aladdin 将投影仪和天花板灯相结合，内置多款 APP 和游戏，希望能够聚集家人制造更多回忆；对体重和健康关系的警醒，是由于他发现自己忙于工作的同时体检指标在不断变差，父亲在因病去世前出现忽然消瘦的征兆，而自己没有及时发觉。

“我擅长把自己的需求变成产品。虽然我自身需求只是一个样本，但是我百分百知道自己的需求，他人即便是我太太、孩子的需求，我也不敢说百分百了解。而如果能够充分满足我的需求，就有可能吸引上百万和我相似的人群——30到40岁、有家庭有孩子的人。再根据种子用户的反馈，不断发展产品、拓展更多用户人群，这是我验证过几次的方法。”程涛这样总结创业经历中的共性。

就智能体重垫这款产品而言，目前竞品还不多，但投影仪、广告程序选择会更多，不乏巨头公司产品。创业公司做产品，程涛并不认为大公司的竞争是最大的威胁，“全世界不可能只有你能产生某个想法，但能否做出来、能否卖得好，每一步都有难点。比如阿拉丁这款产品，以前也有松下、索尼等公司的员工在展会上告诉我他们设想过类似的产品，但内部提案没有通过。商业上肯定有模仿，但也有很多东西是很难模仿的，比如品牌，比如情绪价值，比如投入的心力和思考，模仿只能形似而神不似。”

对企业来说，唯一的路仍然是回归到产品本身。体重垫产品也是如此，初期在研发期很多方面市面上并没有参考，需要全新设计。

“体重秤大家会自然站到中间去测量，但我们既是脚垫又是体重秤，测量位置就不能局限；考虑到开关门，厚度要超薄；体重秤容易侧翻，而我们的产品放在浴室，也有老人使用，必须要稳定安全，每一个点都有很深的考量。我们产品的体重秤部分，应该是全球最薄也最稳定的，所以目前成本也非常高，在日本卖19800日元，近1000人民币，但也已经卖了几万台。”在日本本土，这款产品也已经有了电视、杂志在内的大量媒体曝光，积累起了市场声量。

跨国管理，从找人、沟通到放权

从日本出发，程涛过往的产品进入亚洲多个市场，有了海外分公司；几次退出也与国内大公司的日本公司相关。在过程中，他也双向体会和观察到了跨国管理的一些困境。

对于中国公司出海，他的突出感受是，面临跨境业务时总部一定要懂得“放权”。

“不同的商业环境下，有很多不同的习惯和门路，熟悉当地的人可能一下就突破了。之前去韩国、去中国台湾，一开始挺辛苦的，后来找到合适的人交给他，根本不用管，每年业绩比定的 KPI 还要好。但母公司要跨国管理的话非常麻烦，沟通成本非常高，本地员工也留不住，优势发挥不出来，可以说基本上必死无疑，很多大公司都吃过亏。”

而要找到这个海外市场“关键的人”，没有捷径可走，磨合、信任和投入都不可少。程涛在寻找自己的创业伙伴时，也花了很长的时间和精力建立信任。

“要找到这个合适的人，得肯花精力。比如我们的 CFO 是朋友介绍过来，他从做顾问到正式加入，花了半年时间接触；COO 是曾经的合作伙伴，彼此配合得不错，他也觉得公司有希望，所以加入进来。优秀的人也会寻找实现梦想的机会，在面临跨国的巨大文化差异的时候，能够彼此产生共鸣是非常关键的。”

从找人、沟通到放权与信任，对于跨国公司，以及当下出海的中国公司来说，也都还是一项需要持续学习的课题。

文 | 施忆

编 | Jason、王莹影

图 | 企业供图、Unsplash

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