本文来自表外表里（ID：excel-ers），作者：曹宾玲 陈梓洁，编辑：付晓玲，36氪出海经授权发布。
“两眼一睁就多十几万成本，真的压力山大。”看着做跨境电商的朋友哀嚎连天，KK决定先捂住自己要再开3家新店的消息。
想当初，听到他要去海外开餐馆，大家都劝他别“四九年入国军”，这年头实业只能挣血汗钱，炒3年菜不如干3个月二道贩子赚得多。
KK也曾动摇过，但如今不会了，找个工厂、贴上品牌就能往全世界大卖特卖的商品贸易，随着关税战一声炮响，告别了黄金时代。
当下在海外扬帆起航的，变成了服务贸易玩家。
以餐饮行业来说，国内只能开在马路边、社区里的茶饮品牌，以翻倍的价格，攻入东京、悉尼市中心；火锅店、粤菜馆门前更是大排长队，营业额双位增速狂奔。
数据显示，截止到2024年，已有70万家中餐厅在海外落地，市场规模近3万亿元。
我们与十余位餐饮人聊了聊，从他们近至东南亚、远到欧美，下至夫妻档小饭馆、上至人均1800+高端餐厅的创业故事里，勾勒出了一幅金色的「餐饮出海图」。
“意林风”吹到中餐界，包子配红酒“越吃越有”
包子配红酒、腐乳炒西蓝花……海珠每次分享自己的菜式，“你怎么能这样骗老外”的质问就会劈头盖脸砸下来。
这些味道混搭，在人均“品鉴大师”的中国人看来是黑暗料理，“但老外的评价是amazing。”海珠说，她的餐馆自开业起，每天都满客。
在老牌产酒国西班牙，“红酒+小吃”几乎是万能公式，搭配包子、寿司和炸鸡，跟配牛肉、吐司没有本质差别。甚至，对中餐印象还停留在炒饭炒面、麻婆豆腐的西方人来说，还颇有几分新鲜。
“我们习以为常的口味，外国人没解锁过。”海珠举例，吃惯了水煮西蓝花的白人，突然尝到腐乳这种不同于红酒的发酵味，一下子就能被香迷糊。
成隆行创始人柯伟是一位纵横餐饮江湖三十余年的老将，在他眼里，“中餐有八大菜系、数不清的小吃，包罗的食材、口味、烹饪手法之丰富，是世界上任何一种菜系都难以匹敌的。”
他去日本考察时就惊讶地发现，在国内“蟹香半两抵得上黄金万两”的大闸蟹，在当地的风评居然是“备受嫌弃、坚决不吃”。
了解后才知道，当地河蟹品种土腥味较重，而日本人吃鱼鲜追求原味，不是吃刺身就是简单烧烤，盖不住河蟹的腥味。然而，日本人又很爱吃蟹，柯伟说，“膏肥时节，日本旅行团会特意打飞的到上海吃蟹，中国大闸蟹在日本是高端食材。”
“有需求没供给”，落在柯伟眼里，妥妥的理想市场。蟹王府出海第一站，他选择了东京，没做多少营销，开业即火爆，“日本客人赞不绝口，清炒蟹粉、蟹黄捞饭、醉蟹这些吃法，给他们打开了味蕾新世界。”
KK自创的成小满“二十四节气米线”，也在全年都是炎热夏天的马来西亚大受欢迎，“有些客人天天都来吃。”
不过，在KK店里，主营的米线却是“赔钱”的。
按照他最初设想，高于国内10%的定价，搭配米线的快餐属性，赚钱易如反掌。但开业后，他懵了，大马人下馆子很有仪式感，米线也当围餐吃，“乌泱泱一家五六口人过来，一坐就是几个小时，火爆是火爆，翻台率低了也不赚钱。”
意识到习惯差异同样要命后，他迅速做了调整，进口更高价的国内茶叶，让客人边喝边聊。超级必点菜和菜单的组合下，KK开业第二个月终于实现了盈利。
相比于KK，马来西亚华裔主厨Zor Tan打创业起，就知道自己面临截然不同的饮食文化——“西方人始终更习惯用刀叉，而非筷子。”
基于此，他在新加坡开了一家法式中餐厅，以贴近西方人的形式来演绎中餐。
“中国人对融合中餐或许还有些陌生，但西方已经流行起来了。”Zor观察到，欧洲不少餐厅热衷于在宣传里加入东方元素，哪怕只是一碗米饭，销量都能火爆。
这在数据上也有验证，2025年黑珍珠餐厅指南境外榜单中，传统或融合中餐占比拉升至41%；甚至原汁原味的云贵川、江浙菜，现已占据不小比例，成为中餐出海的新生力量。
“随着中国变得强大，西方人对中国流露出浓厚兴趣，包括餐饮文化。”Zor说，尤其在华人规模庞大的东南亚，“中餐热”格外明显。
据他观察，马来西亚年轻一代华人里，10个人至少有6个会用大众点评等中国APP来种草餐厅，“上面收录的中餐厅更丰富，而且大家看腻了ins上的商家广告，中国APP上还保留着许多用户真情实感的分享。”Zor分析道。
在东南亚调研了一圈的小时也发现，国内听都没听过的茶仙子，到了马来西亚成了奶茶界顶流；因为“齁甜”而逐渐销声匿迹的老虎堂，走出国门又“死而复生”。
火热的氛围，让她觉得“很多品类都值得在海外重做一遍”。她准备把国内成功的连锁炸鸡店搬去新加坡，结果刚起步就被泼了一瓢冷水。
越是原汁原味，越考验老板的“生意经”
小时没想到，自己的创业大计，会因为一只鸡而流产。
得知新加坡禁止生肉进口，她并未慌张，迅速联系了几家本地供应商，结果本地鸡用的乳酸菌健康喂养，皮脂不够厚，炸出来完全失去了国内“外酥里嫩、汁水四溢”的灵魂。
小时不死心，又反复调整配方，引入精准控温的炸制设备，这下口感是改善了，成本却飞涨，原本30平的店铺也不再够用。
“如果坚持干下去，就要扩充店面。”小时绝望道，然而新加坡人口基数太小，炸鸡单独作为“小吃”去卖根本覆盖不了成本，自己只能无奈放弃开店。
人在泰国的乐乐也发现，想要在海外稳定输出高质量餐品，成本管理难度是指数级增长的。
“店里的醋，只能用镇江醋，不能山西醋。”乐乐经营的是以口味精细著称的淮扬菜，为了还原正宗的中式风味，不仅关键调料要从中国进口，还得挑剔到产地。
他又不敢用科技与狠活，“泰国电商不发达，空调也没那么普及，人们总爱往商场里跑。”线下实体经济坚挺的情况下，口碑就是活招牌，糊弄客人的店干不长久。
这样一来，店里每年光是进口调料的运费，就高达三四万人民币。“而食材影响的只是餐厅毛利。”乐乐说道，后面还有税务、租金和人工等拖累净利。
他的店里，经常上演这样一幕：中国客人吃完饭，拿着小票质问他，为什么要多收7%的税。每每这时，他都会耐着性子解释，在泰国达到规定营业额就要交增值税，大多数客人表示理解，但也有不少人坚持怀疑他“巧设名目”。
“中国的税都算在菜价里，不认同也正常。”乐乐如此宽慰自己，但仍觉得委屈：增值税对本地餐厅收得宽松，对中国餐厅却是严查，加进菜价显贵影响生意，单独列出来又要挨骂。
远在太平洋岛国的罗凯则是被员工反复“拿捏”——新来的厨师没干三个月就开始磨洋工，切个菜磨磨蹭蹭，烤只鸭马马虎虎，罗凯稍微提醒一下，还被回怼“有本事你就裁了我”。
跟“你不干有的是人干”的国内不同，“这地方离家远、娱乐活动少、晚上还不安全，没什么人愿意来。”罗凯说起来直叹气，为了招到厨师，他开出了2万多人民币的月薪，且包吃包住包水电，连牙膏牙刷都不用厨师自己买。
然而这份丰厚的待遇，也催生了别样的麻烦——厨子们干几个月就毁约跑路。
“干半年就能存下十几万，相当于国内2年的收入，谁还给你打工？”罗凯一语道破真相。而厨子们的轻松，落在他头上就是一座大山。
每个厨师自落地那一刻，罗凯就已经砸进去2-3万的签证费和机票钱，按正常两年工签平摊成本，每人每月约为1000元，现在干半年换一批人，数字飙升至4000。
叠加距离中国太远，他所有成本都是next level的：猪肉80元一斤、冷冻鸭坯180一个……林林总总的费用加一起，开餐馆变成了“苦生意”。
当然，再苦罗凯也是不亏的，更何况在国内摸爬滚打多年，他也不是白混的：把菜品分为引流款、利润款和口碑款，设定不同的利润率挖掘盈利空间。
同时给餐馆增加更多“社交属性”——在连网络都没怎么通的偏远岛国，餐厅装修、菜品、服务独一档，硬是做成“太平洋的和平饭店”，从而承包了当地所有高端接待需求，本地政要、外国派驻高官都经常来消费。
办法总比困难多，这是罗凯的人生信条，“而且能用钱解决的问题都不算问题。”他直言，现在自己最怕的，是客人都不出来吃饭了。
好面儿的中国“街溜子”，吃爆“黑珍珠”
订单数触及60%警戒线，西西迅速按下了停止接单。
她正在加拿大外卖平台上做折价活动，单量过大会亏钱。“但你不得不做。”她说，经济寒风继续吹，政府取消了福利金，没有储蓄习惯的老外立马消费大跳水。
“躺平的人出来打工，白领也开始捡便宜的吃。”西西和同行在线上线下掀起价格战，千方百计去拉拢客人。
“餐饮二代”小羽把饭店搬到印尼后，也有人建议她抄本地餐馆作业，去TikTok、ins上找网红做推广引流。小羽没理，一味在大众点评上搞活动、去抖音发视频。
“中国人才是最大的金主。”她早就发现了，印尼中餐馆里坐的都是想家的中企外派员工，他们不像国内抠抠搜搜团购、买券的客人，两三倍菜价也能接受。
而且老中点菜也豪放，5个人至少点6个菜，管饱还要吃得好；提倡勤俭节约的印尼人则相反，10个人只点5个菜，尝尝味儿便心满意足。
清楚这点，小羽把店开在中国产业园周边，只在国内平台宣传，开业半年就回本。
不止是出国搬砖，中国人也在涌向出境游，据statista，中国已问鼎全球出境游最大支出国，且增长还在加速。
罗凯就留意到中国“街溜子”变多了，他不仅入驻了小红书、抖音，还准备到facebook、ins甚至谷歌地图上做点功课，吸引更多客流。
“外国人去旅游，在招牌上看见熟悉的饺子、寿司字眼可能就进去吃了；但中国人会综合各种推荐、榜单甚至AI做攻略。”罗凯说，不过随着研究的深入，他打消了广撒网的念头。
罗凯发现，在谷歌地图搜索中餐，出来是面食、粤菜馆、麻辣烫等大杂烩，只有分数高低可参考，而在国内平台不止评分，还分门别类出各大菜系，甚至细分品类的第一。
“谷歌地图上，食物、环境、服务、停车是否方便这四个评价指标是最重要的。”他摸清后，发现自己很难有推广品牌的营销空间。
相比之下，国内的标准，更契合国人“不仅要看评分，还要挑菜系、挑招牌，甚至同一个类型都分出个三六九等”的需求，他决定将重心放在国内平台上。
“出海了，又好像没完全出。”罗凯调侃道。实际上，游回老中海里的餐饮老板还不在少数：2024年，有232家境外餐厅登上大众点评“必吃榜”，增长超60%。
在曼谷开餐厅的华裔Pam，最近就有到中国美食APP上做推广的打算——自打入选了中国的黑珍珠餐厅指南，她经常碰到慕名而来的客人。
Pam的餐厅由唐人街一间历史悠久的老旧中药房改造而来，周围都是小摊小贩，听说她要开人均上千元的高级餐厅，父母都直摇头。
“但中国游客会主动发现我们，他们会为了体验独特的泰式中餐和用餐环境，来到POTONG。”Pam创业之初是想发扬中泰融合菜系文化，却无意间踩中了“流量密码”。
她透露，现在餐厅吸引了越来越多的中国顾客来打卡，用餐需要提前3-4个月预订。
已经在日本摸爬滚打多年的蟹王府东京店合伙人王晶，对此更是习以为常：“国人有种奇妙的心理，网上说好吃好喝的、上美食排行榜的，都抢着去尝鲜，最好能全部吃光。”
以清酒为例，以往日本人只分辣口的、甜口的，但中国游客开辟了新喝法——要喝最好的。由于没有现成的标准，游客们开始自己做攻略，在大众点评、小红书上互相安利，硬是喝出了一个断货“清酒王”。
“中国游客把日本餐饮物价都吃高了。”王晶开玩笑道，过去她常吃的Omakase，只要一两万日元，现在被国人吃到了四五万一顿。
冲着这点，外网已1年没更新的她，在中文互联网上天天营业，国内平台各种动向也第一时间掌握，“过两天，我会去新加坡参加2025黑珍珠餐厅指南港澳台及海外地区颁奖典礼，跟同行们取取经。”王晶说。
Zor也开始抢滩中国互联网，当起了中文博主，虽然目前只会耿直地把菜单、获奖荣誉摆出来，但他坚定“会学好中国的玩法”。
在做好中餐就能挣到钱的“黄金时代”里，谁都想牢牢攥住船票。
（文中KK、小时、乐乐、罗凯、西西、小羽为化名，特别鸣谢博主“大华在芬兰”“好吃卡子”对本文的支持。）
头图 | Unsplash
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