2025年，波兰每10户家庭的地板上，就跑着一台来自中国深圳的 ILIFE 扫地机器人。
这家企业的工厂距离中山深水港仅5公里，集装箱从这里出发，经由海运抵达欧洲腹地。在今年的黑色星期五，一个信号比单纯销量增长更值得关注：
这家工贸一体起家的企业，在阿里速卖通（AliExpress）上的销售额首次反超了亚马逊。
这个现象之所以值得关注，是因为长期以来，亚马逊掌控着中国品牌出海的“命脉”，作为巨头平台，它是品牌们走向国际舞台绕不开的一条路。
而今天，中国电商平台开始在这条赛道上发起反超。
2025年，清洁家电品牌 ILIFE 在阿里旗下跨境电商平台速卖通的销售额增长3倍，在波兰单市场突破千万美金，成为当地“国民级”品牌。作为一个长期依赖亚马逊的品牌，ILIFE 今年海外双11黑五主场，已然转向速卖通。
个体的选择汇聚成了宏观数据的变动——应用分析平台 Sensor Tower 监测数据显示，2025年黑色星期五开卖首日，速卖通在欧洲市场的下载量超越亚马逊。
突变：速卖通进，亚马逊退
甚至在两年前，ILIFE 总经理缪群毅还深陷于一种“左右手互搏”的困境中。
一面是维系多年但利润微薄的代工业务（OEM），另一面是渴望独立的自主品牌，虽然利润丰厚但前途未卜，且常常因为产能冲突要给代工订单让路。缪群毅在回忆那段时期时坦言，“我们甚至不确定，在未来的市场里是否还有一席之地。”
这是中国制造业普遍面临的周期性困境。当传统代工的红利吃尽，单纯的规模扩张已无法掩盖增长的疲态。
2024年，ILIFE 决定彻底断舍离——砍掉代工业务，全面转型自主品牌，将赌注压在新的滩头。他谈到：“让人纠结的问题肯定是有问题的，解决纠结最简单的办法就是砍掉。”
但这只是第一步。对于转型中的中国商家，选择哪条出海路径是一个现实的考题。
长期以来，亚马逊都被视为跨境电商首选，然而这片昔日的战场运营成本正变得沉重。数据显示，2024至2025年间，亚马逊 FBA 整体费用平均涨幅达15%-20%，其中大件商品仓储费增加了12%。
与此同时，平台的信息隔阂也让商家感到倍感掣肘。缪群毅对此深有感触，当扫地机出现故障，他们在传统平台上往往只能收到一个退货申请，却无法知道机器究竟是卡在了长毛地毯上还是桌角边。对于急需根据用户反馈快速迭代产品的企业，这种信息断层是一种潜在风险。
2024年11月，迷惘中的缪群毅独自订了一张机票飞往杭州速卖通总部。速卖通是跟他们互动最频繁的平台，出发前他并没有太多具体的想法，只是想去坐一坐、聊一聊。当他告诉速卖通清洁类目的小二自己到了杭州时，对方很惊讶，随即提到正好负责品牌出海的小二也在。
这是一次不在计划内的偶遇，当时速卖通内部有一个针对品牌出海的项目正在筹备。当时速卖通品牌专属频道 Brand+ 还没有对外界公开，缪群毅是第一批知晓这一升级的人。他回忆当时的场景：“我说有这样的机会我愿意，我的品牌战略是明确的，当天我就拍了板签这个协议。”
一拍即合，双方开启了后续一年的高频互动。随后速卖通团队回访深圳，带来了新推出的“超级品牌出海计划“：帮商家用一半成本做更高成交；直到10月海外双11启动会，双方在品牌战略路线上已完全不谋而合。“都不是最好走的路，但是为了更大的市场，都要坚定的走下去。”缪群毅形容。
像 ILIFE 一样想要寻求转型的工贸一体企业不在少数。面对海外电商平台日益高企的运营成本和信息隔阂，许多商家开始寻找新的机会，中国跨境电商平台成了大家重点考虑的新选项，经过数年的战略调整与发展，“出海四小龙”已各自瞄准了属于自己的阵地。
殊途：出海四小龙分化加剧
面对数以万计试图摆脱代工命运的企业，中国电商出海的“四小龙”——速卖通、Temu、SHEIN 和 TikTok Shop，在2025年展现出了截然不同的接纳方式。ILIFE 的选择过程，是分流的写照。
Temu、SHEIN：在效率的道路上继续狂奔
尽管 2025 年关税政策波动不断，Temu 通过性价比与半托管模式将战场迅速转移至欧洲、拉美等市场。
- 在波兰和德国，Temu 自建的本地仓储体系让“义乌小商品”实现了类亚马逊的时效；
- 在拉美市场，Temu 的流量份额一度激增至15.98%，甚至超过了当地巨头 Mercado Libre（美客多）。
对于追求快速周转、对品牌溢价诉求不高的产能而言，这里依然是高效的出海通道。
SHEIN 则更加聚焦于“时尚”这一核心，继续通过平台化战略突破自营的天花板。通过2025年推出的 Xcelerator 品牌孵化计划，SHEIN 开始向更广泛的第三方品牌和设计师开放深耕多年的供应链基础设施与流量池。对于许多具备设计能力但缺乏供应链管理经验的品牌来说，SHEIN 提供的是销售渠道，以及一整套从设计到交付的解决方案。
TikTok Shop：非标品的流量狂欢
TikTok Shop 则是“非标品”的狂欢地。
三方数据平台 Echotik 最新数据显示，2025年第三季度，TikTok Shop 全球总交易额突破190亿美元，总体保持快速增长。根据 TikTok Shop 官方消息，今年以来 TikTok Shop 在全球多个市场实现稳健增长。
在法国这样的新开站点，时尚品牌通过短视频种草单日交易额突破7万美元的案例也并不鲜见。这正是 TikTok Shop 的典型打法：避开标品的红海，利用内容激发消费。这种“货找人”的逻辑对于美妆、服饰等高毛利、强展示属性的商品有着极大优势。
速卖通：填补“品质+品牌”的生态位真空
速卖通看准了生态位真空地带——高品质、中高价格与品牌心智。作为阿里旗下零售出海的代表，速卖通兼具商家服务经验与品牌作战基因，几乎是出海四小龙中唯一可与亚马逊在品牌赛道竞争的平台。
2025年9月，速卖通正式启动“超级品牌出海计划”，核心主张十分明确：让品牌用亚马逊一半的成本，实现更高的成交。这一举动被业界视为其对亚马逊发起的正面攻势，意在争夺中高端品牌商家。
为了承接这些品牌，速卖通在供需两端构建了一套新的机制：
- 面向消费者，平台上线了“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化海外用户对品牌的信任感与心智。
- 面向商家，平台推出了“品牌服务中心”，这套系统能提供小时级更新的投放效果数据、渠道转化分析以及品牌人群沉淀能力，让品牌商家得以进行更精细化的运营管理。
与此同时，速卖通开始向品牌方开放其积累多年的本地化营销资源。在波兰市场，速卖通派驻的工作人员拿着700份本地调研报告找到 ILIFE，详细拆解波兰家庭对大吸力的特殊需求，并协调达人进行线下评测。
缪群毅对此印象深刻，这种具体的服务，是他们以前从未接触过的。同时，速卖通提供的 IM 即时通讯工具，让 ILIFE 能直接看到消费者发来的故障现场照片，“知道机器卡在了哪里”，从而快速迭代出具有毛发切割功能的防缠绕滚刷。
2025 年双11黑五周期，速卖通拿下百万美金销售额的品牌数量同比激增80%，超300个品牌销售额双倍反超亚马逊。
至此，2025年的出海电商平台战局隐约可见：Temu 和 SHEIN 吸纳高性价比产能，TikTok Shop 吸引着年轻人的注意力和非标品的野心，而速卖通则接住了那些试图建立品牌的供给。
合围：前后夹击亚马逊
在很长一段时间里，亚马逊是不可战胜的。
然而，商业分析媒体 VISUAL CAPITALIST 的数据显示，2025年全球访问量前三大电商平台已演变为亚马逊、Temu 和阿里速卖通三足鼎立。
一种隐秘的变化正在发生。今年海外双11前夕，包括骑行品牌 Rockbros（洛克兄弟）、车载冰箱品牌 Alpicool（冰虎）以及 ILIFE 在内的多个亚马逊类目头部商家，开始大幅增加在速卖通的备货量。Alpicool 的负责人直言，过去几年品牌高度依赖亚马逊，但今年速卖通上的欧洲订单暴涨，促使他在旺季将备货量提升至去年的3倍。
如果把视野拉高，Temu 和速卖通正在对亚马逊形成一种默契的夹击。
Temu 负责进攻亚马逊的价格腹地。它用效率剥离了那些对价格敏感、对品牌忠诚度不高的用户群体。在欧美通胀压力下，这部分需求被 Temu 接纳，动摇了亚马逊的低价优势。
速卖通则负责争夺亚马逊的品牌高地。它不再参与单纯的低价竞争，而是承接那些需要品牌背书、售后保障的中高端需求。速卖通Brand+可以为消费者提供正品认证、包邮、价保机制及高效的履约服务，这种体验与亚马逊 Prime 日益接近，但商家的综合成本却低得多。
这正是 ILIFE 敢于重仓速卖通的核心原因。“速卖通的运营成本只有亚马逊的一半左右，” 缪群毅算了一笔账：佣金低10个百分点，售后率低8个百分点，运营人力投入更少。对于在行业微利时代挣扎的品牌，这一笔成本差，可能就是生存与毁灭的距离。
品牌出海不再客场作战
站在2025年结束的节点回望，曾经中国制造出海是一场典型的客场作战——规则由他人制定、流量被他人分配，用户资产被锁在黑匣子里。长久以来，中国商家的出海叙事里，亚马逊大多数时候是唯一的“主场”。
然而，随着中国跨境电商平台的集体进化，故事在朝着另一个方向改写。
正如缪群毅所感知的，曾经那个需要中国商家独自面对流量焦虑、物流黑洞的“客场”时代正在结束。如今，平台带着流量、带着服务、甚至带着本地化的营销资源主动下场，与商家并肩作战。
对于全球电商平台格局而言，2026年注定不会平静。面对中国电商平台在供应链效率、服务深度以及商业模式上的全面突围，这场关于全球电商话语权的争夺战，才刚刚开始。
而来自中国的商家也不再需要削足适履适应单一的西方标准，相反可以根据自身的基因——是追求极致周转的白牌，还是追求品牌溢价的国货——在不同的平台之间切换，找到最适合自己的土壤。
图 | Unsplash
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