从靠代工生产起家的OEM（原始设备制造商）厂商，到自建品牌、凭借平底不粘锅、珐琅锅等爆品在海外迅速出圈，跨境厨具企业卡罗特于10月2日正式登陆港交所。
上市当天，卡罗特开盘9.5港元/股，较发行价大幅飙升64%，当天收盘股价为9.15港元/股，涨幅达58.3%，公司市值随之跃升至49亿港元。
但卡罗特的迅猛势头并未维持太久。此后几个交易日，卡罗特连续走低，累计跌幅超30%。截至10月8日收盘，卡罗特报6港元/股，成交额6186万港元。
近年来，全球厨具行业增长势头强劲。根据中商情报网数据，2023年全球厨具市场规模达到1070亿美元。其中，欧美、亚太地区作为厨具市场的重要组成部分，拥有庞大的消费群体，其对高品质、创新设计产品有较高需求，催动了一批时尚炊具品牌快速发展。
卡罗特成立于2007年，作为一家典型的家族企业，在实控人章国栋和吕伊利接手后，公司转型ODM模式（原始设计制造商）、开始为国际品牌和零售商设计开发厨具产品。而后在2016年，又推出了自有品牌卡罗特（CAROTE）；目前，其业务已遍布中国、美国、西欧、东南亚及日本等多个国家和地区。
招股书显示，2021-2023年，卡罗特营收分别为6.75亿元、7.68亿元和15.83亿元，复合年增长率为53.1%；同期经调整后净利润分别达到了0.32亿元、1.09亿元和2.43亿元，复合年增长率高达173.1%，呈迅猛上升态势。
聚焦到业务线上，卡罗特的主营产品包括了不粘锅具、铸铁锅及精选炊具套件、厨房收纳盒、刀具、砧板、马克杯、玻璃杯、空气炸锅、电煮锅等炊具、厨具、饮具等，截至2024年9月14日，共超过2500个不同厨具类别的SKU。
一手是高增速业绩，另一边是多元产品矩阵，卡罗特对投资者的吸引力无疑是巨大的。9月23日，卡罗特在港启动首次公开募股， 募集资金共计7.5亿港元。IPO前，经纬创投和元生资本作为基石投资者，已分别认购2000万美元。
据灼识咨询报告，随着家庭烹饪日益流行，全球线上厨具行业表现出强劲的抗经济波动能力，预期还会稳步增长，预计2028年线上厨具市场规模可达到226亿美元。这也将给卡罗特带来更大的想象空间。
01.亚马逊去年收入贡献近一半
凭借一口“奶油风”平底不粘锅，迅速登顶亚马逊skillet类目第一、月销破万，为卡罗特出海打开了声量。
2016年，卡罗特自有品牌成立。彼时，以苏泊尔、爱仕达、美的等品牌代表，牢牢占据了国内市场较高的份额，部分新兴品牌经过一段时期的积淀也逐渐崭露头角；虽然有多年的生产制造经验，但拥挤的市场环境下，留给卡罗特的成长空间并不大。
为此，基于多年海外供应链经验，卡罗特果断将目光投注海外，2017年开始面向美国市场在亚马逊平台销售，后又陆续进入了东南亚和日本等。实控人章国栋曾公开喊话称，“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”
招股书显示，卡罗特海外市场的品牌业务营收占比由2021年的42.3%、2022年的48.5%，到2023年增长至76.6%。2024年一季度，卡罗特海外品牌业务营收占比已超过八成、达到3.669亿元，对比去年同期增长了118.52%。
其中在2023年，卡罗特亚马逊平台的业务收入达到了6.73亿元，占总营收的48.8%。可以看到，押注亚马逊，为卡罗特迅猛增长并迈向IPO起到至关重要的作用。
而除了亚马逊外，卡罗特海外还进驻有沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流线上渠道，国内则主要在天猫、京东等电商平台上售卖。
招股书数据显示，截至2024年9月14日，卡罗特的线上业务已扩展至19个地区的19个线上市场，共开设自营网店达48家。
作为一家新兴品牌，能在海外能迅速立足，离不开卡罗特花费在各平台的大笔佣金和营销推广费用。
比如在TikTok上，卡罗特针对不同地区的用户需求，针对差异化需求打造卖点，并联合不同特性的红人进行了相应的宣发合作。其中在美国，卡罗特就与家居类创作者@stephiep23合作，通过展示可移动手柄在不同锅器上的可拆卸使用方法，得到了不少潜在用户的关注，单个视频播放量超过80万。
2021-2023年，卡罗特在电商平台佣金上的支出分别为2960万元、4750万元和1.67亿元，占总开支的52.1%、43.7%和68.1%；营销及广告开支为2310万元、5310万元和6760万元。这两大费用占卡罗特总成本的三分之一。
相较之下，同期卡罗特的研发成本为1810万元、2080万元和3590万元。虽然整体呈上升趋势，但对比销售开支还存在很大差距。
目前，卡罗特已成为全球成长速度最快的厨具品牌之一。根据灼识咨询数据，按2023年零售额计算，卡罗特在各主要市场的线上炊具行业中排名前五，中国排名第四，美国排名第二，西欧排名第三，东南亚排名第二，日本排名第三，市场份额分別为1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。
02.海量的SKU策略
从业务模式上看，卡罗特将其归结于五大元素，分别是直接面向消费者（DTC）销售模式、敏捷的产品设计及开发能力、扎实的行业专业知识及高效的供应链、以关键线上市场为主的全球销售网络、和动态存货管理。
回归到具体业务中，品牌业务贡献的收入占比呈上升态势。2021年以来，卡罗特自有品牌业务营收从2.83亿元，到2023年增长至13.8亿元，年复合增长率高达120.7%，收入占比由原本41.9%提升至89.5%；当中包括炊具、厨房器具、饮具等产品在营收上都有增长。
海外消费者对厨具、炊具等需求具有多样化和个性化等特点，他们不仅关注产品的基本功能，还注重其设计、材质、品牌及能否满足特定的烹饪需求。以美国市场为例，卡罗特针对其消费者偏好特定用途的炊具，设计了多种套装、且提供更大的储存空间。
在首款“奶油风可移动手柄平底不粘锅”爆品出现后，卡罗特开启了快速上新模式，接连推出多巴胺色系、彩绘风、陶瓷涂层等不同元素的多款新设计，通过海量SKU来满足不同消费者的需求。
招股书显示，2021-2023年期间，卡罗特分别上新了520个、1305个和1374个SKU自有品牌产品。
其中，炊具作为卡罗特的核心品类，包含了不粘锅具、铸铁锅和精选炊具套装等，公司于2023年推出了444个SKU，同比增加272个；其营收占比在报告期内均超过80%，收入从2021年2.45亿元，到2023年增长至12.38亿元、占总收入的97%，复合年增长率达到124.9%。
毛利方面，受购买量增加影响，卡罗特对供应商的议价能力得到提升，由此在2021-2022年带来炊具平均销售成本的下降，毛利率增加；但受整体定价策略调整，通过降价促销提高性价比的方式吸引更多客户，增加市场份额，毛利率在2023年有所下降。
如今，卡罗特合作的供应商数量已达到500余家，构成了一条柔性生产线，这也使得其存活平均周转天数可控制在32.3天内，低于家电市场上60天的存活周转周期。同时，从去年开始，卡罗特尝试发力线下渠道，同美国、日本两家知名连锁商超达成合作。
可以说，卡罗特已经成功完成了从OEM时期的为别人代工，到如今产品品牌输出、找别人代工的转型。这种模式一方面虽可以有效缩短从设计到产品上市的交付周期，提高上新速度，但同时也会给市场带来产品质量能否保证的担忧。
值得注意的是，海外市场作为卡罗特最主要的业务渠道，受当地政策等相关法规制度的影响较大。随着地缘政治和贸易局势变化，公司产品销售和业务布局存在一定的风险。这将是卡罗特接下来不得不审视和思考的关键性挑战。
头图｜企业官网
本文来自硬氪，作者｜黄楠，编辑｜袁斯来，36氪出海经授权转载。
如何正确选择目标市场，并因地制宜制定市场战略，成为企业出海至关重要的一环。为帮助企业更好地把握出海机遇，10月23日下午2:30，36氪出海携手出海基地在北京举办交流活动。来自安永大中华区和梅卡曼德机器人的重磅嘉宾将带来全球热门出海目标市场的最新趋势，深入解析企业全球化市场战略的关键方法论，并结合企业自身案例，分享出海实践中的宝贵经验，帮助企业更好地实现全球新市场拓展。欢迎扫描下方二维码，填写表单，报名参加本次活动。活动报名将于10月22日中午12:00截止。
加入36氪出海学习交流群
目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过15000位来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等出海人加入。在出海社群里，我们面向群成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴！欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
