- 在一个人口仅三千万、地理分散且高度合规的中小市场，简单复制中国式“内卷打法”只会加速亏损，而非换来规模效应。
- 马来西亚的市场约束不仅来自“物理尺寸”（人口、物流、成本），更来自“文化与制度尺寸”，清真认证、宗教敏感性与劳工法规直接决定了消费品牌的真实天花板。
- 中国企业在餐饮、3C、IP消费等领域的成败分化表明，低价并非原罪，脱离本地化的低价才是死路，真正跑通的路径要么是极致供应链效率，要么是清晰的品牌溢价与产品领先。
- 中国消费品牌若想在马来西亚实现可持续增长，必须放弃“占领市场”的幻想，转而以合规为前提、以本地用户为中心，通过差异化定位、服务扎根与情绪价值建设，完成从“内卷输出”到“能力输出”的转型。
作 者丨张乐词
编 辑丨邢怡然
2026年1月，一则消息在东南亚创投圈和出海企业家的微信群里炸开了锅：曾经誓言要拿下东南亚物流半壁江山的泰国独角兽企业 Flash Express，正式宣布在1月31日关闭其马来西亚业务。
Flash Express 的撤退是马来西亚本地快递领域过度内卷导致的典型后果：在一个容量有限的中小市场中拼命烧钱、补贴、打价格战，最终只能换来持续亏损，不得不黯然退场。换句话说，马来西亚不是那个可以无限承载“中国式内卷”的广阔天地。
事实上，不仅仅是在物流领域，在其他领域，单纯依靠内卷式打法也无法“占领”马来西亚市场，本文将以Flash Express为切入点，深入剖析电商、餐饮、美妆、3C等消费级赛道在中国企业出海马来西亚时面临的困局。
01 幻象破灭：重新丈量“3000万人口”的物理与文化尺寸
过去，中国企业家最常犯的错误，就是被宏观数据的“假象”所欺骗。很多企业家在出海马来西亚时，都会把其视为一个缩小版的中国市场，因而会拿着“一个省”甚至“一个市”的预算和战术，去进入该市场。在这里我们以重庆为例，来对比两个市场之间的差异。
在重庆，一家火锅店可以通过美团或淘宝闪送等外卖平台覆盖方圆5公里的几十万高密度用户；而在马来西亚，3000万人口分散在两块被南中国海隔开的土地上（西马和东马）。这意味着，同样的GDP产出，企业在马来西亚需要付出的物流履约成本（Fulfillment Cost）、跨文化管理成本和合规成本，可能是重庆的数倍甚至十倍。
Flash Express 的死因之一，就是试图用“中国式快递”的逻辑——即通过极高的订单密度来摊薄极低的单票价格——去套用马来西亚市场。结果发现，由于东马（沙巴、沙拉越）的存在，物流成本根本降不下来，而单量却永远无法达到中国那种“亿级”的规模效应。总之，马来西亚市场容量有限，消费者总量和人均购买力都决定了天花板不高。就算某品牌凭借低价一举夺得马来西亚100%的市场份额，能够服务的也不过三千万左右消费者，订单和销售规模很难上天。
此外，文化因素也不得不被考虑，马来西亚有其独特的多元文化与法规环境。例如，主流消费人群中约60%为穆斯林马来人，清真（Halal）认证在食品、美妆等行业至关重要——若产品不符合清真标准，将失去庞大的穆斯林客户群。如果用数据来说明，如果餐饮或美妆行业没有 Halal 认证，市场天花板就被自动锁死在了剩下的不到40%的人群里里。在3000万的总人口中，这只有1000多万人——比深圳市的人口还少。
因此，任何基于中国市场的餐饮品牌在进入马来西亚市场后，都必须进行本地化。对于其他非餐饮行业而言，则应该意识到在马来西亚，宗教敏感性是绝对的红线。任何对伊斯兰教的无意冒犯或对清真标志的违规使用，都可能导致全社会的抵制。例如，KK Mart因出售带有“安拉”字样的袜子以及随后的“火腿三明治滥用清真标志”事件，遭到了马来西亚社会的猛烈抵制，品牌声誉遭受毁灭性打击，甚至引发了法律诉讼和高层觐见元首道歉。
同时，中国企业还需要注意到马来西亚没有工作内卷的土壤。马来西亚《雇佣法》对加班费、公共假期（Public Holiday）有严格规定。如果员工在公假上班，必须支付三倍薪资。试图用“责任制”来规避加班费，不仅会招致劳工部的巨额罚款，更会被社交媒体曝光，品牌声誉一夜归零。从生活哲学角度来看，马来西亚人工作是为了生活，不是生活为了工作。强行推行狼性文化，只会得到一个离职率奇高、效率奇低的团队。
02 中企消费赛道出海马来西亚实录
在餐饮领域，中国品牌的表现呈现出极端的两极分化。蜜雪冰城和霸王茶姬的成功，与奈雪的茶、喜茶以及部分火锅品牌的挣扎形成了鲜明对比。蜜雪冰城在马来西亚的扩张堪称教科书级别的成功。其核心竞争力不仅仅是低价，而是“供应链出海”与“文化合规”的完美结合。蜜雪冰城的商业模式本质上是B2B，其利润主要来源于向加盟商销售原材料和设备，而非C端销售。这种模式在马来西亚极具杀伤力，因为它允许加盟商以极低的成本运营，从而支撑起令竞争对手绝望的终端售价。此外，蜜雪冰城最关键的本地化举措在于对清真认证的重视。2025年，蜜雪冰城宣布其在马来西亚超过100家门店获得了JAKIM（马来西亚伊斯兰发展局）颁发的清真认证，这使其赢得了广大穆斯林消费者的信任。
与蜜雪冰城的下沉策略不同，霸王茶姬（Chagee）在马来西亚走通了“高端文化输出”的路径，成为了中国茶饮品牌高端化的孤例。霸王茶姬并未卷入低价竞争，而是通过高举高打的“大店策略”建立品牌势能。2025年，其在吉隆坡武吉免登WOLO开设的全球旗舰店，在设计、体验和产品上均对标星巴克臻选店。这种策略迎合了马来西亚中产阶级对“第三空间”和社交货币的需求。霸王茶姬的另一个护城河是技术。通过引入自动化制茶设备，将出杯速度压缩至8秒以内，极大缓解了马来西亚服务业劳工短缺的痛点。
火锅赛道同样在经历剧变。海底捞（Haidilao）、小龙坎（Xiao Long Kan）和蜀大侠（Shu Daxia）等品牌虽然在华人圈依然有市场，但由于缺乏清真认证，其天花板已被锁死。近年来，本土化的清真火锅品牌（如Supamala）正在崛起，填补了穆斯林市场对“麻辣体验”的空白。这再次证明，在马来西亚，谁能解决“清真”与“正宗”的兼容性问题，谁就能掌握下一个增长点。
在3C领域，中国品牌已经摆脱了“廉价”标签。IDC数据显示，石头科技（Roborock）在2024年不仅在全球登顶，在东南亚市场也占据了高端生态位，市场份额甚至超越了iRobot。这表明马来西亚中产阶级愿意为自清洁、AI避障等创新功能支付高溢价。换句话说，在3C领域中国企业的出海策略已从“成本领先”转向“产品领先”。大疆通过在高端商场开设体验店，进一步强化了品牌形象，这与小米（Xiaomi）等依然坚守的极致性价比品牌形成了差异化互补。
在IP经济领域，Pop Mart在2024-2025年凭借“Labubu”在东南亚实现了619%的惊人增长 。这种“盲盒经济”成功利用了社交媒体的病毒式传播，证明了马来西亚消费者愿意为“情绪价值”买单。另一个品牌名创优品则从“十元店”成功转型为“IP联名工场”，通过与哈利波特、Chiikawa等全球顶级IP合作，大幅提升了客单价和品牌粘性。其“大店策略”（如Miniso Land）使其成为购物中心的流量引擎。
03 结论与建议：重构出海方法论
总体来看，中国消费级企业在马来西亚的现状是一个“分化与重构”的过程。Flash Express的失败证明了简单复制中国式“内卷”在存量有限的市场是行不通的。成功的企业（蜜雪冰城、霸王茶姬、大疆）则都展现出了高度的本地化适应性和精细化的运营能力。
首先，放弃“大而全”，死磕“小而美”。企业不应想着垄断市场，3000万人的市场垄断了也没多少钱。不如尝试选择做高客单价。马来西亚的人均GDP以及人均收入均排名东盟第三，因此，企业要么学习霸王茶姬来提高客单价（品牌溢价）定位中高端市场，要么学习蜜雪冰城通过极度整合的供应链（成本控制）来赢得下沉市场竞争。而任何试图通过低利润甚至负利润来抢占市场份额的策略路线势必走不通。
其次，牢记合规即生产力。对餐饮行业而言，清真认证（Halal）是打开占据60%人口市场的唯一钥匙。不仅要合规，还要将合规显性化，作为品牌资产的一部分。对于其他行业而言，则需要关注渠道和售后服务的扎根。如今海尔、格力等中国厂商在进军大马时，都更加重视建立本地化的服务网络：和本土渠道商深度合作，设立售后服务中心、派驻技术团队，确保消费者用得安心。要社交媒体时代，一旦有负面信息便有可能被迅速放大，对尚在建立品牌的中国企业将是严重打击。因此，“以质取胜”在小市场中反而是明智之举。
最后，巧妙运用数字营销和社交电商也是中国品牌打开马来西亚市场的杀手锏之一。马来西亚消费者深受社交媒体影响，据调查有74%的消费者会在社交平台上发现新品牌，76%会参考社媒内容再决定购买。中国品牌往往在短视频和直播带货方面拥有丰富经验。例如，完美日记等国产美妆品牌进入大马，通过TikTok和Instagram邀请当地美妆博主直播试妆、发起话题挑战，很快就在年轻人中打开知名度。在物质消费趋于理性的同时，通过社交平台提供情绪价值（IP、盲盒、生活方式）的品牌拥有更强的溢价能力。
总之，中国消费品牌出海马来西亚，既面临机遇也暗藏风险。这里有友好的环境、数字化的用户和初步验证的成功故事，但也有市场天花板低、竞争同质化和用户偏好差异的挑战。如果一味照搬国内的“内卷式”打法，以为凭价格就能迅速攻陷市场，最终很可能竹篮打水一场空：在价格战中消耗了弹药，却没有建立起品牌忠诚和护城河。当补贴退去，消费者也随之散去。而那些在大马落地生根的中国品牌则向我们证明：唯有深入本地、精耕细作，才能破除内卷怪圈，实现长期价值。通过提供物超所值的产品、真诚倾听本地用户需求、打造差异化的品牌形象，中国企业完全可以在马来西亚赢得可持续的发展，并以此为起点逐步拓展东南亚版图。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“EqualOcean出海全球化”，作者：张乐词，编辑：邢怡然，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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