日本市场从体量和环境都颇具吸引力，日本政府近年也推出多项外资引进政策，为企业搭建了更顺畅的入局通道。
但进入日本市场并不简单。在日本市场，标杆客户和合作伙伴到底有多重要？线上线下，怎样的营销和渠道才能更好地打动消费者？从产品设计到服务流程，哪些细节必须注意？如何才能在日本市场，实现长期发展？
2025年3月6日，为了帮助中国出海企业更好地在日本市场搭建合作伙伴生态、推进本地化策略，日本贸易振兴机构（JETRO）携手36氪出海，举办了“中日联结 Japan Jo!nting：解码代理商合作与本地化策略”线下闭门分享会。
我们邀请了专注于通过本地化策略和多元化渠道，帮助企业和品牌在日本市场实现快速落地和业务增长的多家企业代表。从日本大型业务集团、经验丰富的本土代理商，到首家在日上市的华人金融科技公司，他们从自己的观察出发，分享突破日本市场的经验，希望帮助企业更好地出海日本。
以下是本次活动的亮点内容回顾。
JETRO：为中国企业提供信息、设施、渠道三大支持
活动伊始，JETRO 广州代表处所长冈田英治进行了开场致辞。冈田英治强调，成功进入日本市场的关键在于找到熟悉日本市场的合作伙伴。而也有一些企业因为不了解日本的商业习惯和市场特性，总公司与日本法人产生分歧，导致业务遗憾失败。本次活动旨在帮助中国企业找到可靠的合作伙伴，填补信息差距，助力日本市场开拓。
JETRO 广州代表处创新事业部经理赵飞回顾了一些出海日本的中国企业在过去一年间取得的亮眼成绩，在企业本身的技术优势之外，JETRO 为海外企业在日本设立法人、开拓市场提供一站式的服务，也在其中发挥了关键作用。
作为日本经济产业省下属的非盈利机构，JETRO 为希望出海日本的企业免费提供相关服务，主要分为三类：第一类为信息，JETRO 不仅能够为企业提供开设法人、市场准入相关的必备信息，而且会帮助对接相关的专业服务商。第二类为设施，JETRO 在东京、大阪等城市，为海外企业免费提供50个工作日的临时办公室。第三类为渠道，无论是对接日本企业的商务渠道，还是对接日本政府部门的行政渠道，JETRO 都会予以帮助。
如果您希望进一步了解 JETRO 对中国企业出海日本提供的支持，或与 JETRO 取得联络，请关注微信公众号。
标杆客户的重要性
本次活动邀请到了推动日本数字化转型、提供本地化创新服务的在日企业代表，他们分享了各自的出海经验与洞察。
首家在日本东京证券交易所上市的华人金融科技企业 Netstars 的 CEO 李刚介绍，公司专注于二维码聚合支付服务，推动日本无现金支付发展。他回顾公司发展的重要节点表示，金融支付领域信任尤为重要，Netstars 通过与日本大企业（如运营商 NTT、日本邮政等）合作来突破市场，借助伙伴的资源和渠道，提升信用度和市场影响力。
日本大型企业 U-NEXT 业务涵盖内容分发、商店和设施解决方案、电信和能源、金融、房地产和全球运营等多方面，合作伙伴开发兼项目开发负责人陈贤定主要分享了与机器人相关的业务和观察：鉴于日本劳动力短缺严重，政府提供补贴，鼓励企业引入机器人，为机器人产品提供了市场机会。
作为帮助多家机器人企业与日本本地客户达成合作的代理商，陈贤定观察到，这两年对服务机器人的需求不断增长，但同时规范要求也在提高。在这一背景下，标杆客户的背书作用对于日本市场的业务拓展是至关重要的。U-NEXT 在前期花了很多时间打磨产品、投放试用，成功与一家连锁餐厅大型客户合作，进而影响其他类似客户的决策。
不难看出，确立合作伙伴战略、找到标杆用户是进军日本市场的关键一步。李刚建议，可以通过与日本的商社和大型公司进行合作，包括与他们的 CVC 部门建联，比起获取资本，更重要的是有机会获取背后的资源和渠道。
需要长期投入的商业生态
匠人精神、长期主义等等都是日本商业文化的关键词，在具体操作中该如何理解？
陈贤定以 U-NEXT 集团的机器人产品为例，提供了本地化思路：考虑到以人为本的匠人精神，在合作时需要强调机器人能够帮助餐厅、酒店等线下场景改善服务品质。在沟通中也需要注重前期打磨，以及从上到下、从管理层到实际使用员工的交流，充分打通决策。此外，日本的安全规范严格，建议完善本地售后，确保产品长期稳定使用，以获取客户信任。
李刚也谈到，在日本市场，信用度门槛非常高。企业进入日本市场之前要做好长期战的准备，创业者个人的信用度，以及产品、公司的信用度在日本是从零开始的，需要花时间的、耐心的、长期的投入去做。
在团队本地化和管理上，李刚谈到 Netstars 是一家基于日本市场做全球业务的公司，核心高管团队具备本地化和国际化背景，是稳定的铁三角；而在日本的员工有一半日本人，日常也会通过游戏等方式帮助团队之间弥合差异。
线上线下，如何有效开拓日本渠道？
在开拓日本市场的圆桌讨论中，两家深耕日本市场多年的企业分享了对于线上众筹和线下渠道的看法。
EZLIFE 的 CEO 孔祖伟在众筹平台上有丰富经验。孔祖伟指出，日本众筹市场偏向于预售模式，要求必须有样品、相关认证和能够量产的能力。通过众筹，不仅可以测试市场接受度，还能获得几个月的生产周期，便于根据市场反应调整生产计划。他建议可以通过 LINE 群组维护用户关系，在前期进行调查、后期收集产品反馈，还可以为后续持续的新品发布积累忠实用户群，但也提醒这种群组的概念和国内的“私域”并不相同，需要尊重用户的隐私。
Earth Reborn 的 CEO 光冈晴马专注于智能硬件领域的线上线下渠道代理。在渠道运营方面，光冈晴马表示在日本长期经营，品牌还是需要线下渠道。他建议可以直接向大型连锁店如 BicCamera 的买手了解产品市场接受度，而在进入时也要考虑买手的利益和渠道的利润。孔祖伟则补充道，品牌声量会影响能否进入线下渠道，同时线上线下渠道也需要差异化管理，建议区分产品线避免价格冲突，安克创新在这方面的做法是很好的例子。
两位一致认为，进入日本市场需要充分准备和耐心，产品则需要具备差异化和创新性。在本土化方面，从产品包装到客户服务都需要符合日本标准，注意细节，用心积累信誉度。孔祖伟举了一个细节例子，在日本如果产品包装在运输过程中破损，也会面临客户退货或差评的风险，因此他还将从日本亚马逊上购买的产品原样寄到中国，供团队参考其包装的质量和要求。
“难进”的日本市场，怎样做品牌？
渠道与品牌相辅相成，为了更好地打开渠道，如何在日本市场做好品牌营销？
PTMIND 主营网站数据分析和用户行为分析的 SaaS 服务，合伙人李景岩还深度参与了 VIVAIA 环保女鞋在日本市场从0到1的开拓。李景岩提出进入日本市场可以分为热身、启动、扩展和品牌提升四个阶段，前期做好产品和市场调研判断，是尤为重要的一步。而无论做线上还是线下，通过 DTC 直营模式获取用户反馈，往往是最高效的方式之一。他举例说明，女鞋品牌在早期通过大量的线上投放测试，了解到用户非常关注拇指外翻走路疼的痛点，进而又做了上万份线上线下问卷调查，才打造出了第一款爆款凉鞋，而这一切都来自用户。他也提醒品牌，从下单到收退货，购买流程的所有细节都是产品体验的一部分，是否具备用户关怀是品牌打动日本消费者的重点。
JME Partners 合伙人赵冉具有丰富的跨国咨询经验，目前专注于帮助中国企业在日本市场落地，涉及新能源、AI SaaS 等多个领域。他将产品价值分为四个层次：创新独特、优质体验、性价比和纯粹的价格竞争，但单纯低价非常难打开日本市场，建议企业根据自身定位选择合适的市场策略。在 ToB 市场方面，赵冉强调要深入了解日本企业的决策链条，过去和哪些客户合作过对企业判断也非常重要，需要通过标杆案例建立信用背书。李景岩也补充道，小公司也可以大胆尝试和日本大企业建联，在日本的商业文化中，头部企业一般并不会介意合作公司的大小，但需要注意从对方的角度思考，用行动证明自己的优势和价值所在。
如何建立日本市场的团队？两位都认为本土化运营至关重要，团队结构需要需要根据企业发展规划和业务特点灵活调整。赵冉提到如果产品需要特殊认证，有日本法人会比较稳妥，如果涉及到更多售后服务，则建议自己亲身来做，而如果对企业在日本有更长期的发展打算，还是需要规范化的团队运营。李景岩表示公司需要有稳固的管理层，对业务有高度共识，保证核心稳定，而要吸引日本人才，长期主义的社会愿景必不可少。
最后，该如何总结通常被认为难进入的日本市场？李景岩认为长期主义和利他在日本并非空话，靠近客户总能够提供最正确的答案，赵冉则总结道日本市场的体量相对欧洲一些市场仍然可观，并且有 JETRO、商业银行等机构提供资源助力，建议企业可以在明确自身目标的前提下进行系统规划。
文 | 36氪出海
头图｜Unsplash
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