在世界杯这类多年一遇的流量盛事面前，永远不要小瞧国产品牌的行动力和想象力。
01 小红书的野心藏不住了
把时钟轻轻拨回5月28日，这天小红书对外官宣了自己成为“2026年美加墨世界杯持权转播商”的消息。
而这件事，不仅意味着小红书首次进入了世界级体育赛事转播的大圈子，更意味着它迎来了又一次商业价值猛增的机会。
在数据层面：目前小红书的用户月活超4亿、日活超1.7亿。虽然数据在国内一众 APP 中名列前茅，但它的问题也同样明显。作为兴趣内容起家，曾以消费决策为主要卖点的社区典型，小红书向来有着“女性用户为主” “种草内容为主”的产品认知。
为了扭转这一印象，同时为了达成“2亿 DAU”的战略目标，转播世界杯并搭建相应的足球社区，也成了小红书高层眼中的妙手。
一方面，此前德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛、男足 U23 亚洲杯预选赛等赛事的直播授权，已经为小红书打通了技术通道，并为大众植入了“在小红书可以看体育比赛”的产品认知。
另一方面，和咪咕、央视等观赛渠道不同，小红书最大的优势是“即时交流”的社区生态。除基础的观赛体验外，比分预测、球迷互动、二创交流等概念的出现，也足以覆盖“路人-轻度球迷-重度球迷”的全观赛人群。除此以外，明星球员的内容集锦、精彩瞬间的回放视频，也能进一步提升用户在小红书内部体验短视频、中长视频的可能。
以6月9日为界，已有3000万用户在小红书提交了观赛预约，且平台本身的足球相关内容发布量也同比增长超200%。
联系到 iiMedia Research 此前分享的世界杯中国球迷“年轻化、高学历、核心受众消费意识强、社交传播意愿高”等画像特征，也不难看出，小红书不仅用一场世界杯直播赋能了平台数据，更为自己吸引到了全体品牌商眼里最宝贵的财富——“愿意消费，更愿意推荐别人消费”的 S 级用户。
02 哈兰德叔叔牵手王老吉
“他哥哥姐姐把颜值用光了。”
“要技术有技术，要颜值有技术……”
“你哈兰德叔叔不仅生吃了对面的后卫，还生吃了门将跟小孩。”
作为2026年世界杯热度最高的球员之一，哈兰德的流量不仅在于球技或身体素质，更在于各路网友的二创造梗。这也让他凭“搞笑内容”脱离了原有的足球流量池，以一个近似于“情绪符号”的形态站在了“非球迷”的眼前。
就像卡塔尔世界杯爆火的“富贵不能赢”系列表情包一样。不懂球没关系，没有喜欢的队伍也没关系。只要能在朋友圈贴出类似的图片，就可以和球迷享受同样的快乐，甚至让自己拥有“热爱体育” “懂梗更爱玩梗”的身份标签。
巨大的流量背后，往往暗藏着巨大的商业价值。
这一点，王老吉非常清楚，所以它签下了哈兰德。
这里的商业逻辑很简单，就国内市场而言，“凉茶”这一品类给消费者的感觉大多是“传统的” “不年轻的”。而足球不仅是全球年轻人最关注的运动之一，哈兰德热梗的流传也能帮助品牌进一步拉近自身和年轻消费者的距离，从而帮助王老吉在 Z 世代等群体眼里建立“时尚”的消费认知。
除此以外，王老吉此前为发力国际市场，已经申请了“WALOVI”这一商标。而哈兰德作为英超明星球员、带领挪威队重回世界杯的核心角色，本身就在海外市场拥有强大的粉丝号召力。
此时再叠加上 TikTok 等产品为海外年轻一代营造的“中国产品特别酷”等社交认知，王老吉布局欧洲或东南亚市场的阻力也有望大幅减小。
03 瑞幸和库迪把商战打到了世界杯
当然，除了像王老吉这种借热梗追求“泛流量传播”的品牌，库迪、瑞幸这类通过签约单支球队来追求“垂直流量”的商家，也同样值得分析。
库迪为阿根廷队全球赞助商；瑞幸为西班牙队、葡萄牙队中国区赞助商。
这件事有趣在哪里呢？
除库迪、瑞幸是咖啡界经典的竞争对手以外，分别拥有传奇球星 C 罗、梅西的西班牙队、阿根廷队也向来是球迷眼中“水火不容”的存在。
正因如此，本次世界杯赞助的消息一经放出，“从咖啡店打到世界杯”的品牌认知也随之自然落地。
在互联网上，“先站队，再发表观点”本身就是一种共性选择。而库迪和瑞幸，则在世界杯期间十分巧妙地调动起了 C 罗粉丝、梅西粉丝的情绪，将购买自家产品转化成了支持对应球队、球星的表现之一。
更有意思的是，和以往世界杯的开赛时间不同。由于美加墨时差的存在，2026年世界杯大部分比赛都集中在了02:00以后的深夜时段。而这一客观事实，也为“熬夜看球后，喝杯咖啡提神”这件事提供了天然的、近似刚需的消费土壤。
在营销的1.0版本，面对世界杯这种国际赛事，品牌们大多选择竞拍展示位，以此尽可能提升自身曝光度、知名度。当时间来到2026年，随着互联网生态的发展与完善，发力 IP 经济、利用网络热梗等软传播方式，也渐渐成了各路品牌的共性选择。
之所以会发生这种变化，本质上是人们娱乐方式、媒介的转变。在那个以电视为主的时代，不能跳过广告、不能只看精彩集锦的观赛体验决定了“买展示位”才是品牌利益最大化的方案。
现如今，随着娱乐生态的极大丰富，传统营销方式所能产生的曝光、带动效果正被大幅稀释。
所以对品牌而言，比起单向输出的硬广，那些能撬动用户情绪，甚至引发其主动传播的内容，也一跃成为了新的核心诉求。毕竟比起让消费者记住自己，这类内容既能让自身借势完成认知升级，也能让用户在参与讨论、站队玩梗的过程中，自然接纳品牌传递的信息。
参考资料：
[1]深圳商报：高调入局！小红书真能“读懂”球迷？
[2]北京商报：拿下转播权 小红书的野心在世界杯之外
[3]中华网财经：王老吉签约哈兰德，谁将成为世界杯营销的“黑马”
[4]金融界、国际金融报：瑞幸和库迪，从“9块9”打到世界杯
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“互联网那些事”，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
近期活动
第五届“迪拜商业论坛·中国”将于2026年10月14日在深圳举行。本届论坛， 迪拜商会将率高规格代表团赴华。代表团规模空前，核心政府机构及多家掌握关键产业资源、具备区域投资能力及国际市场网络的重点企业将现场参与交流对接。对于正在寻找中东市场切入点、希望建立本地合作资源的中国企业而言，本届论坛将提供一个高价值、高密度的资源对接窗口。如果您对本届迪拜商业论坛·中国感兴趣，欢迎点击“此处”或扫描下方二维码填写注册表单申请参会席位。
英文服务
在全球经济复杂格局的当下，英文报道不仅是向海外客户和消费者传递价值主张的重要手段，也是企业在世界范围内的认知沉淀。英文媒体 KrASIA（kr-asia.com）致力于向世界介绍中国商业和文化。英文网站约60%的读者为东南亚核心国家的商业人群。KrASIA 通过优秀的搜索引擎优化，专业的英文内容和可靠的社交媒体矩阵，以及全球顶级信息数据平台彭博终端和道琼斯 Factiva 等外部收录平台，帮助中国公司提升全球品牌。如果您的公司对英文传播有相关需求，或者希望与 KrASIA 合作提供出海服务，欢迎点击“此处”或扫描下方二维码，获取 KrASIA 媒体服务刊例和工作人员的联系方式。
日文服务
日本是一个对外来品牌相对审慎的商业社会。作为权威媒体集团日本经济新闻（NIKKEI）的战略合作伙伴——36Kr Japan（https://36kr.jp）为中国企业进入日本市场提供了另一条路径：依托已经被日本本土市场认可、并始终坚持本土化运营的垂直媒体平台，通过 Yahoo! News、SmartNews 等日本主流渠道的内容矩阵与8000+人的本土商业社群网络，将中国企业的技术语言与商业逻辑，转译成日本商业社会真正能理解、能接受的表达方式，帮助中国品牌在当地真正站稳脚跟。如果您正在考虑进入日本市场，或希望了解更多关于日本本土媒体传播的咨询与合作方式，欢迎扫描下方二维码添加业务咨询负责人。我们会根据您的出海阶段和传播需求，提供相应的内容规划和落地方案。
加入36氪出海学习交流群
目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过15,000位出海人加入，他们来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等。在出海社群里，我们为成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴。欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
