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中餐出海潮背后的策略与挑战

深度观察 

中餐出海的路径基本可以分为两个方向:“由内而外突围”和“由外而内反攻”。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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中餐出海多年,但2023年却被业界定义为“中餐出海元年”。

这一年,中餐品牌的“首店经济”在海外市场多点爆开。火锅板块,年初,呷哺呷哺在新加坡开出海外首店;年尾,朱光玉官宣海外首店将落地美国纽约。茶咖板块,茶百道、甜啦啦、茶理宜世、瑞幸、库迪等品牌相继开出海外首店。

瑞幸新加坡樟宜机场店, 图源:瑞幸官微

这一年,出海路上的资深元老开始加速。喜茶宣布开放海外事业合伙人申请;蜜雪冰城截至2023年9月30日,门店覆盖中国及海外11个国家,海外门店达到4000家左右;海底捞在2022年将海外业务拆分出来,独立运行的特海国际财报显示,其中2023年上半年营收为3.24亿美元,同期增长31.8%。

2023年,中餐品牌在出海路上一路狂奔。那么,盘点各大品牌的出海战略,中餐正在以什么样的姿态面对海外经营环境?在海外拓张的过程中,中餐品牌又面临着怎样的机遇和挑战?本篇文章,将拆解中餐出海的两种路径、三个关键、四大机遇、五大挑战,多维度还原一个立体的出海潮。

01 两种路径

出海,并不只是中餐品牌的单向出走;相反,出海路上,有中餐品牌忙着“走出去”,亦有中餐品牌谋划着“走回来”。

所以,中餐出海的路径基本可以分为两个方向——“由内而外突围”和“由外而内反攻”。

首先是 “由内而外突围”,这是最为常见的出海路径。它是中餐品牌在国内市场历经千锤百炼打磨出成熟的经营模式,再将门店模型输出至海外市场的路径。从老字号全聚德、东来顺的出海,到已经在海外市场闯出一番天地的海底捞、刘一手,再到出海新人喜茶、鱼你在一起、瑞幸等,均是采用该路径布局海外市场。

鱼你在一起马来西亚首店

其次是“内外而内反攻”,这是中餐品牌“反其道而行”的一种出海策略。它的路径是先闯海外市场,再攻国内江山,代表品牌有快乐小羊、莆田餐厅等。

快乐小羊源自内蒙古,但它的首发站是美国波士顿,在海外的门店火爆后,快乐小羊才转战国内。目前,快乐小羊的门店已经覆盖9个国家,将门店开到了伦敦、墨尔本、芝加哥、华盛顿、新加坡等热门国际城市,全球门店数量突破100家,其中,国内也已开设40余家门店。

图源:《三餐四季》播出画面

在央视大型美食文旅节目《三餐四季》里,“莆田”餐厅创始人方志忠和主持人一起寻味莆田,也让人们注意到了“莆田”餐厅这个品牌。这个在新加坡、马来西亚等国家的知名度远高于国内的品牌,首店开在新加坡,用了20余年的时间,从一家平凡的街边小菜馆发展成今天的百店连锁品牌。

无论从内而外输出,还是由外而内反攻,不同的路径却走出了同样的格局——国内国外业务并驾齐驱,打磨出两条独立的营收线,赋能品牌的整体增长

02 三个关键

“打出去”抑或是“攻进来”,曾经在首发市场如鱼得水的品牌都势必面对一个陌生的市场环境,在这种背景下,出海的中餐品牌又该如何顺利打开市场?在这里,餐饮界(canyinj.com)认为,刘一手创始人刘梅在此前公开活动中分享的“三个关键”值得重视和借鉴。

刘一手部分海外门店图片

人才体系当地招募合伙人,组建核心管理团队,建立国内外人才输送体系。

刘梅表示,连锁品牌,连锁管理才是关键;只有当组织力匹配品牌发展时,才能让品牌真正实现“连而又锁”。以人才为核心,组织力是支撑品牌持续发展的关键。

大数据平台:通过大数据平台的打造提升对整体经营分析的把控,助力于品牌进行战略布局和决策

在数字化能力决定降本提效能力的当下,海外门店的数字化升级也势在必行。刘梅提到,在数字化的路上,刘一手也曾交出千万元的学费,但并未阻挡品牌继续探索数字化的脚步。因为刘梅深谙,建立大数据平台,推进用户数字化、业务在线化、业务中台建设、数据中台建设,才能让管理决策有据可依,让降本提效有法可行。

企业文化:文化是永恒的,唯有文化才能让企业生生不息。

在刘梅看来,每个企业在自身领域内的创新,就是对国家伟大复兴的贡献。中餐走出去,是企业发展的选择,也是以美食为媒介推动中华文化传播的时机。所以,怀着“中国梦”走南闯北的刘一手,一直践行“做重庆火锅心灯的守护者、中国餐饮连锁的开拓者、全球美食文化的传播者”的使命。

在餐饮界看来,刘梅强调的人才、大数据平台、企业文化三大关键点,正是驱动企业在出海路上做出正确决策、科学运营、明确发展方向且持之以恒地坚持下去的内驱力。

03 四大机遇

“出海”,成为2023年餐饮行业的热词。舆论提及餐饮出海时,也多用“扎堆”、“集体”、“排队”等词汇突出餐饮出海的火爆。那么,到底是什么样的机遇吸引餐饮企业“扎堆”出海路呢?

1、成功者开路

刘梅在介绍刘一手海外布局时,信心满满地强调刘一手的目标是“有华人的地方就有刘一手”。如今的刘一手,在全球已拥有1500+门店,覆盖15个国家

刘一手海外门店分布

蜜雪冰城在日前递出的招股书中亦毫不掩饰自己的全球化战略,如今的蜜雪冰城,在海外拥有4000左右家门店,一跃成为东南亚现制茶饮市场的TOP1

在舆论端极为低调的张亮麻辣烫,也已悄然在海外15个国家、40多座城市开出近70家门店。

几乎每一个中餐板块都有成功出海的“前辈”,他们的成功,诱惑着越来越多的中餐品牌出海掘金。

2、内卷者突围

专注于东南亚新经济的中国背景 VC——ATM CAPITAL 创始合伙人梁民俊曾针对中餐出海的主要战略市场东南亚分析,东南亚消费市场还处于供给不足的阶段,好的东西不愁卖,其中,梁民俊特别强调,东南亚阶层固化较为严重,创业者比例较低,这些,决定了东南亚餐饮市场的竞争程度偏低

与之形成鲜明对比的是国内餐饮市场的内卷。企查查数据显示,2023年,国内餐饮企业注吊销数量近130万家,无数商家的“阵亡”折射出中国餐饮市场的极度内卷。在这种背景下,出海,成为各大品牌“反内卷”的一大选择

3、文化崛起

帮助中餐在海外落地的企业——耀出海企业家俱乐部负责人张建山在针对中餐出海的分享中提到了一个非常有意思的现象,《甄嬛传》在拉美和东南亚市场大爆。他指出,依托于文化 IP 的高质量文化输出,以及社交媒体的崛起等,中国的文化势能在海外持续提升,这让海外的年轻人非常乐意尝试一些中餐

图源:霸王茶姬官微

中国文化势能的提升,中华美食文化的输出,在无形之中为中餐出海提供了利好。这一点,在很多茶饮品牌出海的战略举措中尤为明显。定位于 “以东方茶,会世界友”的霸王茶姬,在早期的宣传中常见“让世界年轻人爱上东方茶”;“让全球爱上东方健康好茶”等文案,“东方茶”这张“文化牌”,成为霸王茶姬走向世界的一张王牌。

无独有偶,蜜雪冰城出海的核心动力之一,亦是促进“茶文化”出海。当中华文化以肉眼可见的速度崛起,餐饮身为文化交流的主要窗口之一,也势必享受到这一“红利”。

4、政策红利

除了文化红利外,中餐出海还享受到了政策红利。

为何提及中餐出海便绕不开东南亚市场?为何多数品牌会选择东南亚为出海首站?除了文化差异相对较小、华人分布较为密集外,“一带一路”政策带来的利好也是关键因素。

前面提到的“莆田”餐厅,其全球百家门店中,新加坡有20家、马来西亚有11家、印尼有7家,菲律宾有2家……媒体描述“莆田”餐厅让莆田美食香飘“一带一路”;在“一带一路”上建设美食王国。

“一带一路”之外,我们还看到各地政府积极出台相关政策鼓励中国企业出海,有的地方不仅拿出了“真金白银”支持,更是为中国企业的“抱团”出海指出了明确方向。

04 五大挑战

中餐出海是机遇,也是挑战。此前,刘一手刘梅在分享中提到了出海的“十大坑”,从政策法规到文化风俗,从物资物流到人才团队等,都可能成为出海路上的一大“坑”。从刘梅的分享以及更多品牌的出海表现,我们不难看出中餐出海依然面临的一系列挑战。

1、从“紧跟中国胃”到“培养中国胃”

刘梅指出,出海中餐品牌在追随海外华人的同时,更大的增长点来自于做非华人群体的“中式味蕾”教育者,去培养全球消费群体的“中国胃”。

对此,刘梅提出自己的观点,中餐在针对海外市场本土化的过程中,并非是无底线地迎合非华人群体的基因味蕾,而是培养更多“中国胃”,持续中餐在海外市场的生长环境

2、从“正统主义”到“本土定制”

但在培养“中国胃”的路上,本土化依然是绕不开的关键点。

海底捞在新加坡店里推出了浓香鱼锅底,泰国店里有冬阴功火锅,英国门店小料台上摆上了法棍面包;呷哺呷哺特别打造了多款海外独有锅底。反之,麦当劳、肯德基面对中国市场也在不断做出本土化的调整。所以,面对海外市场,没有真正的“正统主义”,只有依托中餐文化、品牌调性打造出来的“本土定制”,它需要结合当地的味型特征、风土人情、政策法规等慢慢打磨出一个匹配当地市场的门店模型

3、从外派团队到独立团队

刘梅曾在分享中提到,海外开店,不是把味道拿过去就可以,它的运行关键在于连锁管理。那么,没有核心团队的情况下,品牌在海外市场很容易“失控”

所以,对于出海品牌,海外独立团队的搭建、人才储备输送都将是不小的挑战。张建山也曾对此提出建议,如果企业想要做国际化的公司,需要在当地注册公司,搭建当地的团队,用当地人来帮助企业做生意。被海底捞分拆出去的“特海国际”,显然就是在走这样的国际化路线。

4、海外供应链

张建山还表示,中餐出海还要面对一个现实问题——海外市场整体供应链不完善。相对于国内,国外针对中餐板块的食材、设施设备等供应链都不完善。所以,海外品牌的供应链结构相对复杂,一般采取“就地取材+国内运输”的复合模式。

比如,霸王茶姬在海外的供应链,原叶取自国内,鲜奶和水果则是本地取材;再比如小龙坎,实施“品牌出海+供应链出海”双线并行的方式,逐步实现对海外门店的支撑。

对于餐饮品牌而言,海外供应链的搭建,考验的是品牌的综合能力,其中包括数字化能力、供应链网点布局能力等等。

5、“人”的问题

目前,中餐的海外门店主要分为三种类型:自营、加盟,和代理。针对三种模式,品牌方需要匹配不同类型的管理运营团队,引导支撑品牌在海外市场的可持续发展。

正如上面提到的“独立团队”问题,多个出海的品牌负责人表示,如果国外的管理体系依然全部都是中国人,这不是国际化企业。那么,如何匹配海外业务的发展诉求打造优秀团队?如何推进海外人才储备?便成为每一个出海企业势必面临的挑战。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“鹤九频道(ID:hejiucanmou)” ,作者:鹤九,原文标题“出海潮下 中餐面临的两种路径、三个关键、四大机遇、五大挑战” ,36氪出海经授权发布。

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