告别了过去几年的狂飙突进，2023年的跨境电商似乎进入了调整期。

看整个出海环境，中美贸易脱钩、跨境税率调整、运费暴涨暴跌等事件无一不为跨境电商行业的前景蒙上阴霾，商家面对攀升的成本一度束手无策。再看市场面，海外通胀高企带来消费预期跌落，而收缩的消费需求又给供给端带来打击，价格战、清库存恐怕会长期持续。

为了摆脱高度内卷的行业生存环境，众多出海卖家已经意识到“价格低廉”本身并不是护城河，反而可能成为出海链路上难以抵御风险的脆弱一面。向品牌升级转型，甚至建立原生跨境品牌逐步成为调整期内的行业共识。

内外变局之际，品牌出海的节奏和方向有哪些新的现象？现象背后的原因又该如何理解？

一、出海品牌新势力突围

2020年起，以 SHEIN 为代表的跨境消费品牌掀起了中国品牌集体出海的浪潮。同时段，越来越多有实力的大型外贸代工厂、国内知名品牌和新锐品牌也踏上全球化征途，并迅速收割了一批海外用户，影响力范围不断扩大。

而这其中，新锐品牌的发展势头不容小觑。据统计，2022年获得融资的出海消费品牌累计26个，有超过一半在2019年之后成立，单次融资金额从数百万元人民币到近亿美金不等。这些品牌以创新研发实力为基石，瞄准海外消费场景迭代，建立精准的消费者触达路径，产品在不同方面形成特色与亮点，进而获得资本青睐。

这些新品牌与传统品牌的出海路径有何差异？

在过去，我们总是看到一些已经在国内形成口碑和规模的品牌向外探索，品牌出海的议论焦点常常是如何打破国内经营模式的惯性并克服本土化难题。现在，一个很明显的不同是，很多新品牌自诞生就携带着全球化基因，它们的声势起源于海外，并在海外壮大。

例如，美发个护工具品牌 TYMO 成立于2019年，创立之初，TYMO 就把商机最大的北美市场作为出海第一站，2019年的营业额接近2,000万元，2020年实现了4倍多的增长。创立于2020年的新兴玩具品牌 StarPony 则在起步阶段就把重心放在欧美市场，2021年 StarPony 总营收超过1亿人民币，其中海外收入占比高达70%。

另外一个区别是，现在的出海品牌更加强调“品质感”。一直以来，把低价的商品卖到海外并通过规模来平衡被压缩的利润，这种极致低价的逻辑是中国商家参与全球化的主要形式。现在，撕掉“廉价品”标签、跳出低价内卷的品质出海路线正在被打通。

2022年，中国品牌在众筹平台 Kickstarter 上线项目超过800个，众筹总额突破1亿美元。其中，众筹额度最高的10个设计&科技项目全部来自中国。随着产品实力的不断提升，越来越多的出海品牌获得消费者认可，让消费者愿意接受因品质提升而带来的溢价。

综上，海外原生与中高端品质构成了新锐品牌的整体画像。进一步挖掘这些品牌的全球化历程，我们也清晰看到了几个值得被探讨的共性特征。

二、新锐出海品牌共性特征：垂直场景、全渠道、本地化

专注垂直场景

跨境电商快速发展的几年，也是出海卖家探索和抢占市场空白的紧张竞争时期。目前来看，大类的消费场景已鲜有蓝海机遇，本就后发起步的新锐品牌，大多从特定垂直的场景切入，重新发现和理解消费者的需求。

以智能清洁赛道为例，疫情宅家催生了科技解放双手的全球消费需求，2020年以来，吸尘器、洗地机及扫/拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类创新层出不穷，也涌出了不少出海的清洁科技品牌。其中，追光 Speedfox 专注相对垂直的洗地场景，推出了以吸尘、扫地、拖地功能三合为一的手持洗地机，并在这一细分品类上做创新与迭代。最新推出的洗地机产品 Zen 系列洞察到人们拖地前推后拉习惯，集成了双向清洁科技方案，大大提高用户的清洁效率。更早出海的追觅科技则聚焦扫地场景，依托自研的高速数字马达技术，把吸尘器和扫地机器人的性能做到极致。目前，追觅科技不仅自主研发出16万转/分钟高速数字马达，还是全球第一家突破18万转/分钟技术的企业。

以更加特定和具象化的场景为发力点，品牌就能通过鲜明独特的产品形象参与对用户心智的构建，加深产品在用户心中的正面情感，再基于用户反馈进一步优化产品，形成良性循环。

着眼全渠道

疫情结束后，消费回归线下成为趋势。线下渠道是品牌触达消费者的重要路径之一，但线下消费的复苏仅仅是品牌布局线下的一个表因，让消费者与品牌实现深度的感官互动并建立对品牌的忠诚度才是真实的长期目标。

我们看到，各赛道的消费品牌均有不同程度的线下动作。TYMO 已经进驻了全美超过1,900家 Target 精品超市以及 Walmart、Costco 等欧美线下连锁商超，拥有超过3,000个线下销售网点。E-bike 领军品牌 Tenways 在荷兰设立了销售总部，并已在欧洲铺设超200家门店。成立于2020年的家居消费品牌 Vesta 也在试水线下店和渠道分销，并计划与海外买手店、集合店等垂直渠道达成合作。

据某海外支付机构调查显示，全球范围内55%的消费者更倾向于选择拥有线下和线上双渠道的商户。电商渠道不是品牌出海的单一路径，线上提高传播声量和线下加深场景体验的联合玩法正在成为品牌传递内在价值的桥梁。

深度本地化

新锐品牌出海的本地化努力体现在两个方面，一个是产品的本地化，另外一个是资源的本地化。

产品的本地化不难理解，品牌针对不同市场、不同人群和不同的文化背景呈现有差别的设计与功能。当下，许多品牌在供应链和流量投放方面的技能快速提升，彼此之间差距缩短，因而快速捕捉消费动向并反馈至产品端迭代就成为品牌脱颖而出的关键。成立于2019年的储能品牌 Bluetti 走进美国市场后，发现美国用户对户外储能设备的需求不仅仅是便携和大容量，充电效率也是影响用户长期使用产品的关键因素。为了让用户摆脱“充电焦虑”，Bluetti 的技术能够支持设备在一个小时内充电至80%，大大缩短了充电时间。

资源的本地化则强调品牌切身融入海外市场，在海外搭建扎实的服务能力。一些品牌为了打造优质的用户体验，已经尝试把基础设施放在海外，提高服务效率。例如，Vesta 成立之初就自建物流、电商、供应链基础设施，以优质的服务满足用户期望。据悉，目前 Vesta 退货率不到6%，几乎是美国标准水平的一半，平均每个用户已购买3-4件 Vesta 的家居商品。

三、品牌特征背后的深层消费诉求：回归理性、情绪价值、长期主义

出海新锐品牌的特征，折射出的其实是全球消费市场理念和偏好的变化。

变化之一，海外消费者回归经济人理性，性价比成为消费决策的重要依据。过去一年，全球范围内的通货膨胀带来了物价的飞涨，尤其以中产阶级为代表的消费群体购买力受损。尽管近半年各国政府频频加息抵御，但是通胀粘性依然存在，海外市场理性消费的趋势预计将长期存在。

因此，品牌也需要对消费端的变化做出相应的调整与计划。理性的驱动意味着高性价比更容易获得消费者的关注，但高性价比绝不等同于绝对价格的低廉。握紧钱包的消费者一边追求满足心理预期的价格，一边也更加仔细地审视产品的创意、功能和耐用性，倒逼品牌做细场景与品类。

变化之二，不局限于产品和服务，海外消费者期望能从品牌获取情绪价值。根据英敏特发布的《2023全球消费者趋势》洞察报告，60%的美国消费者表示更喜欢与符合他们价值观的公司/品牌建立联系。这也说明，品牌需要在产品创新和后续的营销推广中讲好品牌故事，通过更贴近消费者的线下渠道，用场景演绎功能，功能提供价值，与消费者达成深层的情感联结。

变化之三，消费环境的复杂因素交织下，坚守长期主义尤为关键性。2023年第一季度，通过对跨境行业财务数据的观察，可以发现一个现象——跨境品牌业绩表现的加速分化。在行业艰难时刻，一部分跨境电商上市公司营收下滑，但也有像安克创新这样的企业凭借核心产品和对供应链基础的把控，呈现逆势增长。在资本加持和粗放式买量推动下的“爆发型潮牌”往往难以长久，而内部核心能力强的品牌更容易达成创新从而走得更远。

四、“新锐”品牌的声音，值得被听见

海外市场环境变幻莫测，如何用新的方法打磨跨境品牌，回应海外消费者的深层诉求，将是未来的长期课题。当海外市场热度平淡、畸形繁荣泡沫衰减后，跨境下半场的出海新锐品牌的定义和玩法究竟会如何变化？

作为身处出海一线的观察员，36氪出海观察到，市场上已有先行者在尝试回答这一问题。我们看到，越来越多的目光投射到新锐品牌，希望更早地捕捉和挖掘中国消费品牌出海的趋势洞察。其中，作为海外数字营销领域的领军企业，飞书深诺曾在去年发布了”2022 MeetBrands 中国出海品牌价值榜单报告”，全面解析了中国品牌出海的现状、趋势、成果及痛点，探究中国出海领导品牌背后的成功秘诀。作为对出海品牌的延续关注，飞书深诺又于近期推出“2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单”评选活动，以数智化能力、消费者心智影响力、产品创新力和商业转化力四个维度为评判依据，希望通过多元的视角解读，全面洞察中国出海新锐品牌的崛起路径，同时为出海品牌宣传打造更宽广的平台。

这样的榜单无疑在向世人宣告，战斗在一线的出海品牌们并不孤单。优秀的新锐品牌最值得被看到，他们的经验和智慧也最值得被听见。如果你也在努力成为出海品牌的一员，或者想对出海品牌说些什么，请不吝向我们留言，与我们共同探索品牌出海的“新锐”时代。

文 | 36氪出海

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