编者按：本文来自微信公众号“36氪财经”，作者： 刘艺晨，36氪出海经授权转载。

蘑菇街持续低迷的股价又迎来了一丝曙光。

8月27日，蘑菇街发布2022财年一季度财报，本季度实现营收9200万元，同比下滑30.6%；归母净亏损9550万元，上年同期净亏损8890万元。同时，蘑菇街还宣布了一项1000万美元的股票回购计划。

截至8月27日收盘，蘑菇街报1.1美元/股，大涨11.11%。财报显示，蘑菇街本季度直播GMV达26亿元，环比增长15.8%，在总GMV占比超九成。

直播业务的扩张或许是财报中为数不多的亮点，也是蘑菇街仅存的故事。2021财年全年，蘑菇街平台总GMV为138.55亿元，其中直播GMV达108.78亿元，但在分别以超4000亿、5000亿、3000亿GMV三分天下的“淘、抖、快”面前显然不够看。

此前，蘑菇街宣布以5000万人民币完成了对数据服务商锐鲨科技的增持，公司将以59.62%的持股比例成为其控股股东。公开资料显示，锐鲨科技主要为品牌提供一站式、个性化全域运营的定制服务，包括各类代运营服务、数据平台等软件服务以及流量投放等增值服务。

不难看出，蘑菇街有意通过此举提升平台运营能力，进一步完善对平台商家及KOL的数据流量支持。按创始人陈琪的话来说，这是蘑菇街发展直播电商生态的重要一步。

作为对收购消息的回应，蘑菇街当日股价由前日1.03美元/股的年内低点涨至1.27美元/股，涨幅高达23.3%，但很快又重回波动下行的态势。

收购的消息就像一枚石子投入大海，在带来轻微的波动后很快又归于平静。毕竟以蘑菇街的体量而言，在接近万亿的直播电商市场里已经很难激起更多的涟漪。

高举“all in 直播”大旗的蘑菇街，还有上岸的希望吗？

01 无奈的转向

直播，改变了蘑菇街。

2021财年全年，蘑菇街平台总GMV为138.55亿元，其中直播GMV达108.78亿元，相比去年同期增长38.1%，直播GMV占平台总GMV的比重则由2020财年的46.2%上升至78.5％。

同时去年的双十一，蘑菇街也诞生了淘宝、抖音、快手之外的第一个亿级主播，即头部主播“小甜心_呢”。

但走上直播电商的路，是蘑菇街被逼无奈的拓展。

成立之初的蘑菇街更像是一个KOL驱动的种草平台，通过导流用户到淘宝赚取佣金。在2013年淘宝关闭导流窗口后，蘑菇街先后在海淘、品牌特卖、社区电商中间来回摇摆，直到2019年才选中“all in 直播”的战略，并幸运地踩中了疫情带来的直播风口。

但蘑菇街的颓势并未就此打住，业务转型之下，蘑菇街的营收逐年收窄，2021财年同比下降42.28%至4.82亿元，其中佣金收入减少27.3%至3.186亿元，广告收入减少70.6%至7135万元，同期亏损3.28亿元。

过去五年，蘑菇街亏损额高达45亿元，账面上的流动现金情况也显现出了危机，2017-2021年。蘑菇街的现金流分别为12.70亿元、12.24亿元、12.77亿元、8.57亿元、5.42亿元。

一面是迟迟看不到盈利迹象的财报，另一面是神仙打架的直播电商赛场，留给蘑菇街自救的时间已经不多了。

02 成败皆直播

以女性消费导购平台起家的蘑菇街后来踏出的每一步，都没有离开起点太远。

创始人陈琪在接受采访时曾表示，蘑菇街的主线一直都是KOL的运营，从未转型。从导购社区到垂直电商再到直播电商，形式变了，内核不变，社区达人、网红店主，甚至主播都是KOL，蘑菇街就是通过这些KOL来带货的。

多年积累下，蘑菇街收获了一批忠诚度极高的垂类粉丝群体。

36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，以单场GMV/粉丝数量的方式测算，蘑菇街头部主播及中腰部主播的粉丝价值均高于淘宝、抖音两大平台。

2020年双十一当天，蘑菇街226.7万粉丝的头部主播“小甜心_呢”成交额突破两亿；拥有超8000万粉丝的薇娅公布的数字则为11.06亿。

而流量向头部主播的过度集中是蘑菇街不得不面临的另一个问题。2021财年数据显示，蘑菇街前10名KOL占KOL粉丝总数的16.2%，贡献了GMV总额的43.7%。头部KOL的离开无疑会给平台带来伤筋动骨的影响。

头部主播解决了流量焦虑，也带来了更大的危险。

自上而下的KOL模式在给蘑菇街带来领先行业的高转化率的同时，也让蘑菇街错失了建立社区种草平台的机会。平台内容完全建立在KOL以变现为前提的产出之上，可以预见的是，当KOL对用户的吸引力下降时，用户的流失几乎没有更多挽留的空间。

或许是意识到了这一点，蘑菇街2020年底推出的“美力计划2.0”加大了对中腰部主播的招揽力度。该计划主要面向蘑菇街及淘宝单场销量在五十万级别以及百万级销售额的主播，目标是完成20位以上稳定百万量级主播的孵化。

对锐鲨科技的收购，同样也指向这条扶持主播的精细化运营之路。但所有人心知肚明的是，无论平台将精细化运营推进到何种程度，究其根本，蘑菇街能否靠直播续命的关键还是在于KOL背后的流量基本盘。

财报数据显示，蘑菇街2019年的活跃用户数为3280万，相较于2018年的3450万减少了170万。2019年后，蘑菇街在财报中不再公布这一数据，转而用直播电商用户数进行代替，足见其在用户增长上的困境。

03 品类单一难出圈

曾经以女性的垂类内容收获高粘性用户的蘑菇街，如今反而被“小众”绊住了扩充流量的脚步。

放眼蘑菇街的竞争对手，同样被视作女性垂直领域的小红书已经走出了美妆的小圈子，将平台内容成功扩充至情感、旅游、美食、健身等泛生活领域。而像淘宝这样的综合类电商，手握海量商品，更是具备更强的抗流量焦虑能力。

蘑菇街不是没有做出过改变，但尽管其覆盖的品类已扩充至母婴、食品、家居、美妆、配饰等诸多类别，但低客单价的女性服饰仍占据着平台的绝对主流。在单一的产品结构下，平台难以实现流量的复用，面对综合类电商平台，“小众”的蘑菇街在流量的获取和利用上都毫无优势。

在头部竞争白热化的直播电商赛场，尚未找到引流新用户手段的蘑菇街，已经开始被人遗忘。如果蘑菇街迟迟不能迎来属于自己的翻身仗，或许在不久的几年之后，连“直播救不了蘑菇街”的唱衰论调都不会有人再刻意提起。

图｜原文配图