KrASIA
消费电商

「元气森林」出海能找到海外市场真正的解法吗?

36氪出海的朋友们 

分享
出海征程还未找到真正解法。


饮料新消费中的“独角兽”元气森林,在国内面临同行围剿和年度营收增速放缓等问题,选择将更多的希望投向海外。然而实体消费品出海的难度之大,不仅仅需要面对盘踞本地市场的老牌玩家--可口可乐、百事可乐,还有已经打入欧美市场的三得利、伊藤园等日本饮料大厂。无论国内或海外,想要打破销量“天花板”, 元气森林都需要攻克线下渠道。

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章,将通过分析元气森林出海征程,探讨元气森林将如何在海外激流勇进,杀出一条生路。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号:“壹番YIFAN”(ID: finance_yifan),作者郑亦久,原文标题“元气森林为何留不住「柳甄」?”,36氪出海经授权转载发布。

在深陷业绩不及预期的传闻之后,尽管还未上市,元气森林却意外公开其去年整年以及2022年第一季度的业绩数据,以求打消外界的疑虑,并且展现其依然是饮料新消费中的“独角兽”。

4月15日,元气森林在媒体沟通会上公布,2021年业绩同比增长160%,2022年一季度业绩同比增长50%,不过其没有透露具体的收入结构。

但如果对比之前不管是官方表态还是媒体报道,这一50%的增速都已经有了明显回落,而根据《晚点LatePost》的消息,2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元,同比增速骤降至37%。在国内市场增长明显放缓之后,海外市场被元气森林视为下一步的重点。

但就在外界以为元气森林要放低国内增长目标,将目光瞄向海外市场大干一番之前,原本作为核心团队里专门负责国际化的知名高管柳甄却已曝出离职了。实际上,元气森林在国内市场所挑战的可口可乐和百事可乐两座汽水大山,在海外市场只会更加高大,而在这种情况下,其出海之路想复制国内市场短暂的辉煌都很难。

或许,赤裸裸的海外生存之道就暗含着“天之骄女”柳甄离场的原因。

01 脱虚向实的元气森林,为何要着急出海?

在2021年北京服贸会期间,元气森林创始人唐彬森曾透露,2020年元气森林实现营收27亿元左右,同比增长309%,因此粗算2021年元气森林收入在70.2亿元左右,未能达到之前预计的75亿元。

几乎可以肯定的是,公司过去两年在经历高速成长的同时,2021年业绩并未达到此前定下的预期目标,且在2022年业绩增速还会继续下滑。

如在4月15日,李国训透露,元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%,与此前动辄翻倍的情况相去甚远。而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示,2022年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

过去几年,依靠主打“零糖”概念的气泡水核心产品,元气森林成为了新消费赛道里最耀眼的明星。

元气森林气泡水
元气森林气泡水

2019年元气森林开始大规模营销,2020年实现“破圈”,年销售额与估值均实现数倍增长。

根据财新网报道,2021年4月官方公布元气森林的60亿美元估值,对应2020年销售额不到30亿元人民币,以此估算市销率为13倍左右。

作为对比,大型饮料企业可口可乐 、百事、农夫山泉的市销率分别约为7倍、3倍、14倍,元气尚未上市,但估值倍数已十分接近二级市场的农夫山泉。

互联网出身的唐彬森创立的元气森林颠覆了传统饮料品牌先铺货、后营销的运作逻辑。

产品定位“健康”, 瓶子包装独特吸引人,在互联网平台密集营销,选择便利店作为线下渠道切入等,这些因素的共同作用成功捧火了元气森林。

然而这种风光背后,也引来了竞争对手的主意。

各方竞对迅速跟进气泡水。在2021年4月和10月的两场全国糖酒会上,饮料展区随处可见气泡水,虽然品牌、概念多种多样,但包装风格、实际配料都大同小异。

据不完全统计,2020年以来面世的无糖气泡水产品超过30款,包括农夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企业,可口可乐、百事两大碳酸饮料超级巨头,就连喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也不甘寂寞,先后推出了气泡水产品。

喜茶气泡水
喜茶气泡水

元气森林之前将2021年的销售目标定为75亿元,为上一年的2.5倍多,而其线上销售显然已经遭遇了天花板。不说保持增速,即便是始终处于增长态势,元气森林与大品牌在线下渠道的正面“交战”不可避免。

饮料作为常规消费品,其六成销售依赖街边小店、餐饮店等传统渠道。与标准化便利店、商超等渠道相比,传统渠道更分散隐蔽,布局起来费时费力,且人力成本高昂。

元气森林的异军突起似乎更像是饮料行业竞争常态的一个缩影,唯一不同的是这次它被包装上了“新消费”的外衣。

几乎每隔几年,某个细分饮料品类就会涌现新的强力竞争者,比如过去的康师傅“蜂蜜柚子茶”、统一“小茗同学”、农夫山泉“茶π”等,一度成为领头者,让对手紧张不已,但产品巅峰期通常很难超过三年。

而互联网出身的创始人,更多依然