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游戏出海

印尼游戏市场,留给中小厂商的乐土

深度观察 

在全球手游市场的激烈竞争中,印尼能否成为下一个战场?从国民MOBA到模拟经营,这片土地隐藏着怎样的机会?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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近年来,印尼游戏市场的吸引力在不断上升。

Indofun 创始人李宗磊,一路见证了印尼手游行业的发展和爆发。他,2004年来到印尼求学,2015年初于印尼雅加达创办游戏公司Indofun,并于2020年在广州成立分部。目前他们在印尼雅加达有110余人,广州有20余人。

在前段时间《陀螺对话》直播栏目上,李宗磊表示,目前印尼手游市场前三名游戏的月流水可能在1000万至1500万美金之间,这个水平已经超过东南亚其他市场或者是持平。重点是,他认为,虽然前三位置一直比较稳定,但搅局者会越来越多,比如去年到今年出现的足球类游戏就是其一。且他判断今明两年中小厂商依然有机会冲击前三。

印尼Top 3手游月流水可达千万美金,中小厂商仍有机会冲击前三-1为此,他们的公司也正在进行转型,希望从发行重度游戏为主转向发行大DAU产品。他认为,大DAU产品在印尼市场仍大有可为。同时,直播中,他也分享了印尼市场的基本情况、品类赛道机会、本地化、发行变化等。更多详细情况,请看以下的对话整理。

 Top 3手游月流水预估1000万-1500万美金 

游戏陀螺疫情之后,全球游戏市场都发生了很大的变化,对于印尼市场来说,你看到的变化有哪些?

李宗磊:有几个点。从游戏品类来说,国民MOBA、国民吃鸡、国民棋牌,都非常得坚挺,但这些产品的DAU都是大几百万甚至上千万的,特别是MOBA产品,从2016年开始流行至今,有六七年了。其他,如足球类,从去年下半年到今年异军突起,有三款足球特别流行,其中《FIFA Soccer》一度到了畅销榜的第一第二。

接下来是免费榜,有本地做的模拟经营类游戏冲到了前十名甚至前五名。其中有一款产品基本没有商业化,靠内容和题材吸引了大量下载,可能有大几千万甚至上亿。

通用的买量型产品,比如卡牌、MMO,在畅销榜第四到第十,一般能稳定三个月到半年,包括我们自己发的《放置三国》,一度到了畅销榜第四并维持了两、三天,在畅销榜第五名维持两三个月。这种买量型的产品,能到前十,但是很难到前三。

游戏陀螺前几年说到印尼市场,大家的印象是MOBA一统天下,现在感觉有更多品类冒出来了?

李宗磊:对。这跟中国游戏市场类似。首先有一款MOBA品牌,让很多非游戏玩家变成了游戏玩家,把非付费玩家变成付费玩家;第二就是吃鸡游戏,印尼有两款吃鸡,差不多是2018年开始流行;再到后面有棋牌。我个人认为,接下来也会陆续出现国民卡牌,国民MMO,还有国民模拟经营。

游戏陀螺:印尼整个游戏市场的营收规模多少?玩家的付费习惯、付费力度又有什么变化?

李宗磊:我们参考行业的一个统计数据,2022年印尼游戏行业规模是20亿美金,手机游戏有14亿美金,占了七成以上。

印尼有2.8亿人口,是全世界第四大人口大国,其中玩家群体在2019年大概接近一个亿,到现在有1.25亿,占总人口的40%多。回到2015年、2016年,我刚开始创业那时,游戏玩家可能只有1000多万,10年不到涨了10倍,所以也出现了国民级的游戏产品。

游戏陀螺:接下来非游戏玩家变成游戏玩家的增速还是非常快的?

李宗磊:是。另一个参考信息:印尼人口结构十分低龄化,有50%的人口在35岁以下,所以未成年人群,再过5年、10年就会变成一个游戏玩家,且是一个非常优质的游戏玩家,所以大盘还会持续上涨。

游戏陀螺:目前在印尼市场的头部产品一个月能够做到多少流水?

李宗磊:我们同样是参考了第三方的数据平台,第一名、第二名和第三名的这种国民级产品的月流水可能有1000万美金到1500万美金。

以前,我们觉得东南亚的最大市场是越南、泰国或者新马,但是从这个数据可以看到,印尼比这几个国家的营收数据更大或者是持平,原因也是人口多,玩家多。1亿个用户,一人贡献一块钱,那就是1亿人民币的营收了,所以这边更适合大DAU的产品。

排名第四到第十名的游戏,根据我们自己的经验,月流水可能会有50万美金到三四百万美金。按照我们国内游戏行业的评级,一些A级甚至一些B+级产品,如果产品本地化、运营本地化、市场本地化都做得不错,在印尼也是有机会做到畅销榜第四名到第十名。

游戏陀螺:是不是意味着,在印尼,如果你想要高流水,大概率是要做大DAU的产品?

李宗磊:对,我在印尼做了8年多的游戏发行。接下来我们也想转向大DAU产品,因为大DAU产品的生命周期足够长。之前发买量型的产品,发过大概40款,多的时候,两个月上一款,但这不符合一个企业的长期价值。

大DAU的产品肯定不只靠印尼这一个市场。根据行业的一些信息,参考过去一些成功的产品案例,先从印尼这边做到头部,之后再拓展到整个东南亚,再拓展到拉美、中东这些地方,从某一个国家单点击破后再横向拓展,由点到面,是一个很好的思路。

游戏陀螺:你们想找什么类型的大DAU产品呢?

李宗磊:包括但不限于体育竞技类、Party Game、FPS,以及音舞类游戏。 

中小厂商仍有机会冲击前三 

游戏陀螺:在印尼哪些品类算是热门赛道?这些热门赛道的市场规模大概各自有多大?

李宗磊:我们参考第三方统计数据。MOBA产品,可能做到1500万美金的月流水;FPS产品也能做到500万、800万,甚至上千万美金;SLG产品,一个月也能做到100多万、200多万美金的月流水;足球类产品,三款头部产品加在一起,一个月也能有两三百万美金。

前三名跟第四到第十名的差距可能就是十几倍甚至几十倍的差距,第十名跟后面的二三十名、四五十名,跟上百名的差距又很大,所以它还是一个非饱和市场。因为在一个高度饱和市场,第一名到第十名的差距可能只有百分之几,第十名跟后面的第二十名、第三十名差距也不会太大。

游戏陀螺:前三名基本已经固定了,能争取的机会基本是在第四到第十之间?

李宗磊:过去因为产品供给不足,所以前三名比较稳,但我判断,接下来出现的入局者越多,前三名变动的可能性也越大。当然,第四到第十是一个常见品类的必经之地,但是买量型的产品很难做到前三。

游戏陀螺:在印尼,策略性游戏、重度游戏发展怎么样?

李宗磊:SLG类型游戏在印尼畅销榜前30名,大概一度有10款到11款,但是那些都是全球性流行的产品,像COC。

游戏陀螺:做重度的产品,相当于从成熟市场往这些新兴市场渗透?

李宗磊:对。但这些策略性游戏的本地化、用户运营的本地化或者市场的本地化,是比较薄弱的,反而像一些卡牌、MMO、宫廷养成,垂直做印尼市场做得很不错,在其他国家也做得不错。

游戏陀螺:从题材方面来说,印尼用户有哪些偏好?

李宗磊:因为人口多元化导致了文化多元化,从而导致了游戏题材也是多元化,比如西方魔幻,日韩Q版、中国风,都有它的用户群体。

还是看开发商对产品的定位和产品的期望。我最近跟国内游戏厂商聊,会问他们对印尼市场的期望,比如下载量和产品流水。

游戏陀螺:发现大家的期望是怎么样的?

李宗磊:多数还是来了解信息,专门做印尼市场的还不多。月流水能做到上千万美金的产品越多,这个市场吸引力越大。

我2015年做游戏的时候,大家都觉得我在印尼做手机游戏是不靠谱的。过去七、八年,市场上这种国民MOBA产品、吃鸡产品,充分证明了我2015年选择的这个方向绝对是一个有价值的方向。

游戏陀螺:现在大家对印尼市场的信心还不是特别足了?

李宗磊:这反而是机会。现在再在国内做一个像《原神》这样的产品,或者做一个像《王者荣耀》一样的产品,基本是不太可能了。但是如果在全球选一个市场,能够有做出这样一个产品的机会,从概率上讲,印尼可能就是数一数二的。多数人重视的市场,它的门槛高,它的成功率相对而言就低一些。

游戏陀螺:那现在对印尼市场重金或花更多精力投入更多是大厂,中小厂商反而观望的会比较多?

李宗磊:通过成功案例来分析,在印尼做出了国民级产品的厂商,在当时绝对不是大厂,也是当时的大厂不重视,所以才让这些变成大厂了。这个道理在今年、明年都还适用。

游戏陀螺:现在印尼有哪些新兴赛道或者是新兴题材吗?

李宗磊:模拟经营类游戏是最近一年或半年比较流行的;然后是足球游戏,这个品类都是做全球版本;第三是party game,在印尼也能够做得很流行。

游戏陀螺:现在休闲游戏或者是混合休闲、超休闲游戏,有很多重度厂商也在做,不知道这些类型在印尼的发展前景怎么样?

李宗磊:行业内的一个趋势就是重度游戏中度化,轻度游戏中度化,两边都往中间走,印尼这边也是一样。纯广告变现的产品,就是IAA产品,因为印尼的eCPM低,所以利润空间不大,所以像纯IAA的超休闲或者休闲游戏主要机会在欧美。如果想把流水做好,把利润做好,印尼比较适合混合IAA+IAP的产品,比如最近本土研发的一些模拟器类产品,就比较流行。

游戏陀螺:印尼游戏研发氛围怎么样?

李宗磊:游戏不算是一个大的行业。根据我们粗略估计,印尼做游戏工作的不超过2000人,在印尼当地注册公司的可能有二三十家,很多独立开发者,一个人或者是一个家庭,我认识一对兄弟,哥哥做程序,弟弟做美术,还有一个家庭,夫妻带着小孩,四五个人一起做游戏。

所以本土游戏开发者都是游戏的重度爱好者,对这个事情有非常强的激情,虽然他们做的产品商业化很差,但是产品玩法、题材、美术都做得特别有特色,本地开发的产品上千万下载量的都有10来款,上亿下载量的也有一两款。 

网络和支付不再是印尼游戏市场发展的阻碍 

游戏陀螺:MOBA和吃鸡都非常依赖良好的网络。请问一下,现在整个印尼市场的网络建设、支付渠道等,都比较成熟了吗?

李宗磊:印尼的智能机占有率或者渗透率达到了70%多了,像OPPO是2013年开始布局印尼市场。

网络方面,2014年、2015年,印尼开始全国铺4G,现在头部运营商的4G网络渗透率可能到达70%或80%,即便在很多印尼的乡下或者四五线城市,用自己的网络上网、玩游戏或者下载游戏,都没什么问题了。网络资费也在下降,比如流量包,从之前的1个G可能要10块人民币,到现在10块人民币可以包到10个G、20个G。

支付方面,最近这几年,有一个很大的引爆点,就是电商。疫情前,电商渗透率可能就4%、5%,但疫情后达到了20%左右。电商也推动了电子钱包的发展,用户在电商使用电子钱包,习惯之后也会在游戏里付费,所以现在线上支付比较成熟。

发行渠道,在印尼主要还是谷歌商店。因为安卓手机占到90%以上,苹果手机的份额很低,另外,也有一些(手机)厂商的应用商店,像OPPO的应用商店,在印尼都做得很不错。

游戏陀螺:也就是说印尼网络基建,以及支付这一块,已经不再是游戏发展的阻碍了?

李宗磊:对。比如大家非常关心的包体问题,比如现在一些游戏,可能安装包要2G甚至4G,我认为,以现在印尼当地的网络来说,这都不是一个大的壁垒或者障碍了。

手机内存方面,因为智能机起步的机型可能都需要100多美金,接近上千人民币,所以它的内存也会有3个G,大多数的网游运行都没有什么问题。

特别是我们做的一些深入本地化的游戏产品,专项对印尼做了网络优化,比如服务器本地化,甚至自建CDN,能让用户体验更好。对比2015年、2016年,这简直是不能同日而语。

游戏陀螺:现在做印尼市场,手机的适配其实没那么难了?

李宗磊:壁垒还是有的,但是不像几年前壁垒那么深。我们国内的主流游戏拿到印尼,也是需要在包体、内容等方面做一些深度的本地化,甚至是在服务器、在CDN方面也要做一些优化,而不是仅仅把文字翻译一下。

游戏陀螺:几年前,印尼游戏里面的支付,玩家很多还是去店里面购卡是吗?

李宗磊:对,回到2016年、2017年候,谷歌钱包在印尼第一的是用信用卡,但是印尼的信用卡只有2%的渗透率;第二种是运营商短贷计费DCB,占到了40%;第三是线下的充值卡,就是点卡,但它不是实体卡,需要去便利店买,之后得到一串激活码,再充到谷歌钱包。但是这几年,谷歌把主流的电子钱包都接进去了,所以现在印尼手游玩家支付的选择面很宽,很方便了。

游戏陀螺:印尼与东南亚其他的市场的相同点和不同点主要体现在哪里?

李宗磊:相似点是,国际很流行的产品在整个东南亚,新马、泰国、越南、菲律宾,包括印尼,都很流行的。

不同的地方,最近这一年来看,足球类的游戏在印尼是异军突起,但这也是受到世界杯的影响。除此之外,更多不同点是在产品多元化和营收多元化,但这个背景叫做文化的多元化。

印尼有2.8亿人口,主体民族是爪哇族,占到了人口的40%,也有2000多万的印尼华人,占比不到10%,但是他们的经济实力非常好;主体的宗教就是伊斯兰教,占到90%。因为印尼人口多元,宗教多元,所以各种品类的产品,在这边都能做到几十万甚至百万级的下载。

泰国,是一个佛教绝对主流的国家,泰国华人和泰国本地人融合度比较高;越南就是比较单一了;菲律宾也是比较单一;新马是简体中文和华语占主导的一个市场,所以他们那边的多元化和兼容性,都不像印尼这么广。 

海外发行2.0 :从买量发行到模式出海 

游戏陀螺:印尼线上推广的方式主要有哪些?

李宗磊:买量主要是Meta、谷歌和Tiktok广告,其他的三方也有一些量。

游戏陀螺:在印尼做营销有没有一些新兴的玩法?

李宗磊:这就说到游戏发行的一个商业模式,我们参考国内的市场,如果正常服务的游戏,有渠道发行、有买量发行、有公会发行,还有直播发行——从2020年开始有一些厂商在国内做直播,月流水也可以做到上亿的规模。

海外的话,渠道发行是不太可能的,因为海外的渠道主要是苹果商店、谷歌商店,是不会给你做渠道联运的。海外,我个人认为就是买量。买量是每个厂商必须做的基本功,但是在这个上面可能不会做出非常大的差距,不会有人做到100分,有人0分,可能有人做到70分,有人做到80分,有人做到90分。

我们这两年也在探索公会发行、直播发行。我认为将来的海外发行,可以把它讲成2.0的发行。1.0的海外发行就是买量发行——无论你的公司在印尼、在广州、在深圳,还是在哪里,除了素材方面有差别之外,在营销方面差别不是很大。

但是到了2.0,因为买量的成本上升,回收周期变长,甚至一些抢量情况的出现,加上行业自研自发增多的情况下,单纯海外买量发行公司的价值是越来越低的。而公会发行、线上直播发行,会是海外发行的增量,但这需要落地,没办法全部异地实行,比如直播,你说在大陆找100个印尼人,开100个直播间,做印尼市场,可能性比较低的;同样,在国内雇佣一些员工,做印尼语公会,可操作性也不强。

所以接下来我认为游戏发行的模式也要出海了。过去我们是产品出海,产品做成英语,做成印尼语,做成汉语,在线上投放买量。接下来会是模式出海,比如说买量、公会、直播,特别是上个月,TikTok小手柄也开放了白名单,在海外开始做测试了。我们参考Tiktok的战略布局,前两年是做电商,现在开始要来做游戏了,这个对海外发行业界会是一个很大的利好,或者说很大的一个机会。国内还有BT版本的游戏,这在印尼基本还没怎么看到,或许以后也有,所以将来有买量、公会、直播等模式混合发行,可以把它叫成海外发行2.0。

游戏陀螺:中国厂商对印尼游戏市场存在哪些普遍的认知偏差吗?

李宗磊:我讲两个点吧。第一,我们国内的厂商普遍认为印尼的付费差。第二,认为印尼的发行门槛低。

先讲第一点,付费差。像我2004年来印尼的时候,印尼的人均GDP是1100美金,而中国大陆1300美金,但是中国发展特别迅速,现在中国的人均GDP已经1万多美金了,而印尼去年的人均GDP是接近4000美金。

印尼贫富差距非常大,普通的白领,像我们公司的基层员工底薪是2000多块人民币,但社会上很多岗位,像保安、服务员的收入还达不到2000人民币。收入比较低的情况下,衣食住行占了消费预算的绝大多数,剩下来可以用来做娱乐的预算是比较低的,那他可以来给游戏充值的预算本来就不多。这是一个客观原因。

前些年,因为手机问题、网络问题、没有头部游戏的带动等情况,导致它的付费差,但是通过10来年的发展,包括智能手机的渗透增大、4G网络的铺设,特别是支付问题的解决,单独一个游戏的流水也是能做到非常可观的。但这一定要做到头部的头部,可能前三名就赚得盆满钵满,但是只做到畅销榜的几十名或者几百名,那流水确实不多。这个就是付费差的问题。

横向对比一些数据,像我们做的卡牌游戏,国内的付费率可能有10%到20%,印尼只有3%到5%,相当于只有中国的1/4,而泰国可能有5%到8%。不过它的付费ARPU,差距不是很大。像在国内,一个付费ARPU,比如说是100多人民币(15美金),在印尼也能做到12到13美金,付费ARPU是大陆的百分之七八十左右。对应的,买量成本也是很低。国内的重度游戏,买量可能刚开始是五六十块,后面可能一百多块,印尼的买量成本,对比前几年大概涨了好几倍,但到现在也是一美金、两美金。

第二个部分就是发行门槛低。此前可能很多厂商直接用中文版、英语版发印尼市场,但如果你用,比如英语来发印尼,可能只能获得一二十万个用户下载,但做成印尼语的话,可能能做到一两百万下载。如果你要想能够辐射到中低层这些用户,一定要做成印尼语。

印尼语的字母跟英语一样,都是 26个英文字母,对比泰语、越南语,翻译会简单很多。但是有它的不同点,我们称之为游戏印尼语。如果找翻译公司翻译,做出来的可能是标准的印尼语,而比较流行的游戏印尼语的翻译,要穿插一部分英语、一部分印尼语,甚至要穿插一部分的潮流流行语。

所以我们内部有专门的团队来做翻译的本地化。 然后,还得有配音、一些本地的英雄角色,甚至一些本地的场景,这块就更复杂了。像我们宫廷养成游戏、卡牌游戏,两三个月都会出一个本地英雄,而每更新一次,一两周也会带来大几千美金的充值。

游戏陀螺:本地化还是非常重要。

李宗磊:对。比如用户运营,客服是最基本的,有社区运营,还有针对大R的VIP客服。我们的宫廷养成游戏,上线三年多了,大R有几十个,也是持续维护,用户的终身付费数字也是非常大的,可能有一两百万人民币。我们也做一些大玩家的见面会,对游戏的留存和付费都产生很好的影响。

还有市场本地化,就线上买量投放这个事情,真人素材视频比如拍公室剧情,它的点击率、转化率、单价、ROI都会好很多。我们之前发行的卡牌游戏,准备了200个视频素材,其中三四十个是印尼本地同事拍和剪辑的,效果比其他素材好很多。而一些线下的活动,则更需要本地来做。

如果你对这个市场的期望不是很大,觉得你这个游戏能覆盖10万个用户、20万个用户就够了,确实没什么发行门槛,但如果你想把用户量做大、付费做好、利润做高,就要下功夫。因为印尼毕竟是全世界第四大人口大国,本地人对颜色、对图形、图像等很多方面跟国人的审美差别是很大的。

游戏陀螺你是如何理解“发行”?

李宗磊:我个人认为,发行工作就是做服务,做用户服务,我们要把这个服务做到极致。所以我经常在团队内部跟大家讲,我们要做一个像海底捞这样的公司,把服务做到极致。大家去吃海底捞,多数都是因为他的服务好。

观众提问:

Q:大DAU产品的发行门槛会高很多吗?

李宗磊:这个发行门槛分成两部分。一部分是买量,因为现在买量也很成熟,肯定要拼素材。第二部分是要求比较高,就是用户服务、用户运营,甚至做一些线下活动,比如在雅加达、在前十大城市、在30多个省会城市,甚至在三四线城市做比赛,举办见面会等。

推广方式,除了线上之外,也有线下的,比如说电视广告、车体广告、广告牌,或者跟品牌做一些联动。这些门槛挺高的,在印尼也比较少见到这样的案例,但这在中国港澳台、泰国,就挺多的。

Q:大DAU的产品就是要联合各种营销的方式去扩大它的声量?

李宗磊:对,全渠道买量,买量是最基本的,在这个基础上去做直播、做短视频,以及做刚才讲的线下这种方式。

Q:印尼市场,游戏登录是用Meta账号登录,还是自建账号?

李宗磊:一般是用Meta账号、谷歌账号登录,还有手机号码、邮箱登录,或者游客登录,都是很常见的。

Q:iOS和安卓有什么差别?

李宗磊:90%多都是安卓,但是这几年有一个有意思的情况,这几年印尼苹果手机反而在增长,增长还挺快的。雅加达90后或者95后,一般都拿苹果手机,还是最新的苹果手机。因为这边电商发展带动了很多90后、95后的收入提升。

Q:关于混合变现的产品,广告变现和内购比重分配要怎么考虑?

李宗磊:我们之前的重度游戏试过加入IAA,比如说0.99美金那个档位,他可以看广告不出钱,看了几个广告之后,送你一个0.99的钻石或者金币。但你发现,一个月几万日活,广告收入可能就几百美金,后来我们觉得做这个事情必要性不大。我们是重度去加广告的,如果是广告的IAA产品加上少量IAP的话,这我们没做过。

Q:如果是仙侠类产品,语言用中文,可否直接投放印尼?

李宗磊:在印尼做手机游戏,建议大家尽量用印尼语或者是用英语。如果是重度仙侠类产品,你的目标用户肯定是20多岁30多岁40多岁的人,但是他们不仅不会看中文,也不会说中文,也不会听中文,可能他们懂一些客家话、福建话、潮汕话或广东话,且他们对中国的认知可能仅局限于知道北京、上海,顶多知道他们的祖先是从福建来的,或从广东来的,除此之外他们对中国不了解,所以不是很建议用中文投放。

Q:印尼整个语言体系构成是怎么样的?

李宗磊:这涉及到人口结构的多元化,印尼有三四百个民族,有爪哇族、巽他族、华族,还有一些非常小的民族,可能就几千人;方言有七八百种。我们通常说的印尼语或者巴萨印度尼西亚,是印尼的普通话,就跟我们中国的普通话一样。

印尼语普通话的底子其实是马来语,因为马来族也是印尼的一个主体民族。马来语跟印尼语有80%的接近,像我去吉隆坡讲印尼语,跟他们能够无缝沟通。只要上过小学的,接受过基础教育的,都会印尼语。

Q:他们懂英语也不多?

李宗磊:我们的一些员工或者我们认识的年轻人,只要没有上过大学,或者上的是纯印尼语的大学,他们的英语能力是非常有限的,甚至都不会讲。我们在生活中遇到的一些,比如说小商小贩,或者在社会上遇到的这些普通老百姓,基本都不会讲英语。

但像我之前做通信行业,以及认识的金融行业的经理或者白领,他们的英语都是很ok的,甚至一些华人朋友,他们在家里面跟小孩交流的语言就是英语,这是比较有意思的地方。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“游戏陀螺”(ID:shouyoushouce),作者:游戏陀螺,原文标题:“印尼Top 3手游月流水可达千万美金,中小厂商仍有机会冲击前三”,36氪出海经授权转载发布。

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