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游戏出海

印尼手游市场,悄悄改变

深度观察 

为什么《崩铁》在印尼市场“失宠”?当一款游戏表现不佳,我们不仅看到市场竞争的残酷,也看到用户需求和口味的多变。

——领读语来自36氪出海分析师
常薇倩
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东南亚,一直是中国手游出海的“后花园”,有着巨大的市场空间。

印度尼西亚,是东南亚手游人口最多、下载量最高的市场,也是出海东南亚必然不可忽视的市场。

2023上半年,印尼手游市场内购总收入达1.33亿美元,同比提升2%;总下载量达16.5亿次,同比下滑8%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告,涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一.印尼手游市场数据

印尼2022年GDP东南亚第一,名义增速11%。东南亚主要国家中,印尼GDP总量大幅领先,主要由于印尼人口体量在东南亚位列第一(人口数量全球第四)。印尼2022年GDP达1.31万亿美元,位列全球第16。

东南亚手游系列之印尼篇:23H1收入$1.33亿,沐瞳、莉莉丝强势,《崩铁》“失宠”?-1

(一)用户体量与用户特征

印尼互联网人口约2.13亿,占总人口77%,同比增5%。截至2023年1月,印尼总人口约为2.764亿(49.7%为女性,50.3%为男性),手机用户达3.538亿。

在印尼总人口中,2.129亿人可以上网(互联网人口),互联网普及率为77%。较2022年,印尼的互联网用户增长约5.2%,印尼互联网用户在东南亚各国中增长居前。

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印尼平均年龄达29.8岁,人口年龄结构相对年轻。2022年,印尼65岁及以上人口占比为6.9%,尚未步入老龄化社会(世界老龄化标准为一个国家或地区65岁及以上人口数达到7%以上)。

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印尼94.8%的网民玩游戏,手游玩家规模约1.82亿人。在印尼总人口中,2.129亿人可以上网,约占77%。94.8%的印尼网民都在玩网络游戏,90%在手机上玩,该比例同比增加0.3%,即2023年印尼手游用户约1.82亿。

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(二)收入

1.按时间维度

收入稳步提升至1.33亿美元,是东南亚第四大手游市场。2023上半年印尼手游市场内购总收入达1.33亿美元,同比提升2%。印尼内购总收入占东南亚约14%,按收入计,已成为东南亚第四大手游市场,按人口计则是第一大市场。(data source:点点数据)

分端口来看,印尼手游市场以谷歌端为主,谷歌端用户是苹果端的三倍以上,但这一比例持续下降。2023上半年,谷歌端同比、环比均维持小幅下降趋势,但苹果端则同比、环比微升。

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2.2023H1 TOP手游收入排名

印尼手游市场:动作、策略、休闲类表现突出。2023年上半年,印尼收入TOP手游多为动作、策略以及休闲游戏,且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

中国厂商在印尼表现突出,其次才是欧美以及东南亚本土厂商。

动作类游戏是最受印尼玩家喜欢的游戏类型。中国厂商沐瞳发行的《Mobile Legends: Bang Bang》是印尼23H1收入最高的游戏。

《崩坏:星穹铁道》上半年没有挤进印尼手游收入榜TOP20,一方面由于游戏上线较晚(4月26日上线),另一方面由于该游戏是回合制玩法,不受印尼玩家喜爱。

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(三)下载

1.按时间维度

下载量下滑至16.5亿次,97%集中于谷歌端。2023上半年印尼手游市场总下载量达16.5亿次,同比、环比均出现下滑。但印尼下载量仍远超东南亚其他国家。

分端口来看,2023上半年,超过97%的下载量集中于谷歌,但谷歌端同比环比均下滑明显,苹果端同比环比均有所提升。(data source:点点数据)

这一定程度上反映出印尼市场趋于固化。主要贡献下载量的多为大DAU游戏,由于多为老游戏且已有相当规模的用户体量,因此今年带来的下载量低于去年。

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2.2023H1下载TOP手游排名

印尼市场下载:休闲、大DAU、博彩游戏位居前列。

2023年上半年,印尼下载TOP手游出现分化。除了休闲游戏占据了榜单中的多数位置,大DAU游戏也表现出色,博彩游戏也有一席之地。

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二.印尼社会文化观念

印度尼西亚共和国,简称印尼,国土面积约191万平方公里,由约1.7万个岛屿组成,是全世界最大的群岛国家。印尼人口体量在东南亚位列第一(人口数量全球第四),也是东南亚最大经济体。

印尼是一个多民族、多宗教的国家。印尼有300多个民族(第一大民族爪哇族人口占45%),主要宗教就有6种。

印尼大约有5%的人口是华人,数量超过1000万人,是海外华人最多的国家。华人在印尼商贸和工业领域发挥着重要作用。

(一)人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面,印尼人与中国人没有太大区别。印尼、中国同属亚洲文化圈,同为黄种人,底层人性方面均为群居,天性较为平和、稳重。

(二)历史文化观念

1.传统文化

印尼是一个多民族、多宗教的国家,历史上受中国、印度、中东、西方国家等多种文化的影响,加之岛屿分散,居民交流不便,使各地文化习俗差异较大,种类繁多。

2.宗教/仙神文化

伊斯兰教盛行,六大宗教共存。印尼是世界上穆斯 林人口最多的国家,约87%的人口信奉伊斯兰教,大约有2亿多。但伊斯兰教并非国家宗教,宪法规定,印尼是一个世俗国家而不是伊斯兰教国家,官方认可六大宗教共存,即伊斯兰教、基督教、天主教、印度教、佛教和儒教。

印尼不承认不可知论或无神论,对官方宗教亵渎属于非法。信仰宗教已经成为印尼人民不可或缺的一部分,小孩子从小就会被灌输宗教的思想。

3.中国、印尼社会观念对比

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DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论,对比中国和印尼文化差异。发现中国、印尼文化观念差异如下:

①权利距离:指“不同国家人与人之间的平等程度”。印尼得分78,中国80,在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义:印尼得分14,中国得分20,都属于集体主义国家。

③男性化与女性化:印尼分数是46,属于女性化维度国家;中国是66分,属于男性化维度国家。

④不确定性规避:印尼得分48,中国得分30分,都属于不确定性规避程度低的国家,更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向:印尼得分62,中国87分,属于长期取向国家,目光长远。

⑥自身放纵与克制维度:指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。印尼分数38,中国分数24,属于克制维度,人们对欲望偏克制、约束。

(三)当代思潮审美

审美偏好:喜欢绿色,偏好明艳色彩和大胆创意。印尼玩家格外偏爱明艳色彩和大胆创意的广告设计。

由于是穆斯林 国家,绿色深受印尼人喜爱。在伊斯兰教中,绿色象征着生命与自然。除了绿色,白色和蓝色也是当地人民所喜爱的颜色。

畅销榜前列的手游画风题材多样,但较其它市场,商店宣传图KV,更绚丽多彩,色彩饱和度较高,且更多使用金黄色、红色、紫色、蓝色、绿色等色调。

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(四)禁忌点

禁忌点:主要与宗教、礼仪相关

1、礼仪:穆斯林在正式的场合,男性要穿白衬衫长裤,女性要戴头巾,不能穿暴露的服装;印尼对颜色敏感高,有些民族对于颜色有自己特殊的喜好,比如印尼巴杜伊人喜爱蓝色,白色和黑色,而忌讳穿戴其他色彩的衣服;与印尼人交往时,不可触摸对方头部,尤其是忌讳有人摸他们孩子的头部。

2、宗教元素:避免使用猪、狗、酒等元素;传递或接受物品,要用右手,切忌用左手;忌讳老鼠和乌龟。

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此外,作为穆斯林 国家,印尼禁止一切形式的赌博活动,包括任何形式的真金游戏。(法律虽禁止真金游戏,但印尼市场仍存在不少真金游戏,也就是说这处于灰色地带)。波克旗下《Higgs Domino Island》于今年6月在印尼下架,该游戏整体设计类似游戏大厅,包含多款印尼本地棋牌类真金游戏。有业内人士推测,或许因为印尼政府出台了相关的监管政策,使得波克城市不得不下架。

三.买量广告

(一)投放量

1. 2022H1、H2、2023H1印尼投放量趋势(去重素材量)

2022H2比H1素材量翻倍,2023H1素材量约为2022全年素材量的1.2倍。

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2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1印尼投放素材量最高的游戏类型为博彩类游戏,其次为角色扮演和超休闲类。Top3游戏类型素材占比印尼素材总量约70%,其余游戏类型投放占比约30%。

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3.素材类型情况(2023年1-6月)

端口:AND/IOS≈8:2,安卓机在印尼使用率高。

素材形式:视频/图片≈8:2,视频形式在印尼市场更受欢迎。

真人素材占比:非真人/真人≈2.7:1,真人素材在印尼市场占比较小。

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图 | Unsplash

本文来自微信公众号“DataEye游戏观察”(ID:DataEye),作者:Ellie,原文标题“东南亚手游系列之印尼篇:23H1收入$1.33亿,沐瞳、莉莉丝强势,《崩铁》“失宠”?”,36氪出海经授权发布。

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