KrASIA
消费电商

亚马逊打败希尔斯百货之后,开始步其后尘

36氪出海推荐 

分享
亚马逊开百货商店的想法来自于被它逼入破产境地的零售商。

编者按:本文来自bloomberg.com,译者:秀儿妈,原文标题:Amazon Conquered Sears. It’s Also Following Its Footsteps

目前网络购物方兴未艾,但以网上商店起家的亚马逊正计划在美国开设多家大型百货商场,以拓展服饰、家居产品等强调线下交互的品类触达消费者。亚马逊的这一做法是逆潮流而行还是零售业的创新?本文编译自bloomberg.com,原文标题为Amazon Conquered Sears. It’s Also Following Its Footsteps,作者Stephen Mihm从沃德和希尔斯公司的创新谈起,解释了亚马逊开设实体店的初衷,希望能带给您启发。

亚马逊开百货商店的想法从何而来? 来自于20实际20年代。

多年来,亚马逊一度将许多传统零售商逼入破产境地,而如今却宣布计划开设自己的实体“百货商店”,既出售自有品牌的商品,也出售名牌服装、家居用品和其他商品。

亚马逊此举似乎是搬起石头砸自己的脚。但在实施这一战略的过程中,亚马逊只是在效仿先期公司的做法——尤其是蒙哥马利•沃德(Montgomery Ward)和西尔斯-罗巴克(Sears-Roebuck)。从一开始,亚马逊的战略不过是对那些标志性公司最初开发的创新的数字重启,其最近的举动恰恰印证了这一点。

想想美国内战后的零售业。如果你想买东西,你会去商店:杂货店,百货公司,杂货店。艾伦·蒙哥马利·沃德改变了这一切。沃德是一位营销奇才,早年从事旅行推销员的工作。他认识到,由于无数中间商的加价,农村地区的消费者往往会为消费品支付高得多的价格。

沃德开始改变这一现状。1872年,沃德发出了他的第一个邮购目录,里面以最低的价格提供了一系列令人垂涎的消费品。正如历史学家威廉·克罗农(William Cronon)所观察到的,这种策略依赖于几个相互关联的创新。但最重要的一种方式是借助邮局,避开了对传统店面的需求。沃德没有零售店面,也没有销售团队,因此不需要支付租金或工资。相反,他把省下来的钱花在在大城市建立大型配送中心上。

他的创新不止于此。消费者购买商品,是在商品到达邮箱后才付款。比如,如果顾客不喜欢他们订购的罐装火腿,或者婴儿推车、油漆刷、挤奶机或少女连衣裙,他们可无理由退货。

事实证明,这些新颖的零售方式广受欢迎。很快,这家名为蒙哥马利·沃德(Montgomery Ward)的公司开始发行一份包含大量消费品的目录,另外两位企业家理查德·西尔斯(Richard Sears)和阿尔瓦·罗巴克(Alvah Roebuck)也开始悄然兴起。到19世纪末,这些公司分发的目录超过了1000页。

这两家公司的雄心壮志不容小觑,它们很快就成为了世界上最大的零售商。他们开始自己制造,提供自有品牌的产品。亚马逊应有尽有,但这两家公司提供的商品种类繁多,似乎超过了亚马逊。例如,西尔斯-罗巴克公司(Sears-Roebuck)开始销售房屋套件,使用铁路车厢运输现代家庭的所有部件,然后由买家在现场组装。

然而,在某个时候,这两家公司的目录销售开始趋于平稳:毕竟,能通过邮件销售的东西是有限的。在把许多传统零售商赶出市场之后,这些公司现在又推出了一项雄心勃勃的计划,将传统零售业纳入自己的轨道内。现在,他们已经拥有了商品、定价权和分销网络。

这种新策略是在20世纪20年代早期发展起来的,当时蒙哥马利·沃德的一位副总裁罗伯特·伍德(Robert Wood)开始推行这一想法。作为一名军人,伍德具有物流和供应方面的天赋,他在第一次世界大战期间成为美国的代理军需官。

1920年和1921年,他开始在公司的配送中心开设一些规模不大的直销店,表面上是为了清理在最近的经济衰退中堆积起来的剩余商品。事实证明,这些直销店利润丰厚,但他的高管同事们反对伍德大规模扩张的计划。1924年秋天,他因对工作的过度热忱而被解雇。

两个月后,他被西尔斯-罗巴克(Sears-Roebuck)聘用,这家公司在当时已经超过蒙哥马利-沃德(Montgomery-Ward),成为史上最大的零售商。伍德迅速在芝加哥开了一家新店,用西尔斯-罗巴克的名字命名。《华尔街日报》将这次投资描述为该公司“全新的开始”,并预测会获得成功。

这或许轻描淡写了一些。伍德没有与现有的百货商店和位于城市零售区的连锁商店竞争,而是在城郊现有的配送中心附近开设了他的第一家商店。

建筑历史学家理查德·朗斯特雷思(Richard Longstreth)将此举描述为对传统智慧的彻底突破。顾客真的会专门跑到西尔斯商店吗? 事实证明,确实如此。西尔斯品牌的忠实消费者,被其低廉的价格和琳琅满目的商品所吸引,蜂拥而入。

很快,伍德开始在其他城市的郊区购买土地,开设几十家不再与配送中心配套的商店。朗斯特雷思认为,这种建立“独狼商店”的策略似乎“违背逻辑”。

现在回过头去看,伍德的胜利是很容易理解的。他总是把新商店的地点设在土地便宜和充足的地方,但是一些汽车和公共交通能到达的地方。由于空间充足,西尔斯可以建造巨大而独特的建筑,这些建筑后来成为西尔斯品牌的标志:两到三层的装饰艺术风格建筑(外加一层地下室),用标志性的塔楼装饰。西尔斯百货每一家都是一个独立的商场,既迎合男性顾客,也迎合被认为是零售业支柱的女性顾客。

也许,最重要的是,伍德将大量土地用于停车,以确保越来越多的私家车购物者能够方便地进入。

蒙哥马利-沃德在意识到自己的错误后,在第一家西尔斯商店成立的几年内迅速效仿。虽然大萧条影响了这两家公司的计划,但它们最终都恢复了扩张,在全国各地建立了数百家商店,逐渐超越了邮购业务。

作为前卫的革新者,西尔斯在这些商店中开创了其他新颖的方法。1934年,它再次打破常规,开设了第一家没有窗户的商店。该设计试图创造一种封闭的购物体验,吸引购物者进入商店,并让他们留在那里。这些创新预示了战后许多关键的零售革命,包括饱受诟病的购物中心。

在这一过程中,这两家公司给零售业带来了不是一次而是两次革命:第一次是邮购公司,后来是实体连锁店。亚马逊显然也打算这样做。考虑到亚马逊将19世纪的战略重新应用于数字时代并获得成功,没有理由认为他们不会再次成功。

分享

推荐阅读

深度解析深度解析

  • 11月6日晚,2021英雄联盟全球总决赛正式打响。鏖战5轮,历经5个小时,来自中国赛区的EDG最终3:2战胜了来自韩国赛区的卫冕冠军DK,夺得队史首个冠军!

    文娱

    EDG夺冠刷屏,背后富二代老板家族财富超710亿

    By 36氪出海推荐

    2021年 11月 09日04:51 PM