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网文漫画出海,距离创造下一个《哈利·波特》还有多远?

36氪出海 

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一个引得亚马逊入场的赛道,一个泛娱乐产业的基本盘,中国网文漫画离造出下一个“全球性 IP”还有多远?

“等第二季太痛苦了”,这是网文改编剧《庆余年》在日本播放大结局当天观众的留言。去年6月2日,《庆余年》在日本银河电视台开播,在日本引起了不小反响。

《庆余年》不是第一部在日本播出的中国网文改编剧,《甄嬛传》、《长安十二时辰》、《琅琊榜》等都曾被日本银河电视台引入。

日本也并非《庆余年》电视剧出海的唯一一个国家。自播出以来,《庆余年》先后被翻译成13种不同的语种。《庆余年》的海外版权费不斐,有说法是“上千万元”。

日版《庆余年》宣传页  来源:日本银河电视台官网

这是现阶段中国网文漫画产业链出海的一个剪影。

在经历内容出海、平台出海两个阶段后,中国网文漫画出海进入了行业内定义的“产业链出海阶段”,即将内容生产模式复用到海外市场,以海外原创拉动内容生态建设。

2018年4月,起点中文国际版 Webnovel 上线海外原创功能,至今海外原创网文超16万部;同年,Stary 旗下英文言情小说原创平台 Dreame 上线,不到一年半的时间向海外创作者支付的稿费超600万美元。

在文化出海的浪潮下,中国网文漫画厂商的足迹已经遍布全球。北美依旧是先行者们的战场,后入场的玩家选择了在新兴市场另起炉灶,有厂商在乌克兰做到了图书类应用畅销第一,有厂商在沙特“日进斗金”。

今天全球最值钱的 IP 们 —— 漫威、哈利·波特、蜘蛛侠、Jump 等,为图书内容厂商们描绘好了未来蓝图。单个 IP 数百亿元的产业价值对厂商们散发着致命吸引力。

但仅凭单一的图书产品并不能创造理想中的价值,漫改、影视剧、有声书等 IP 开发形式正在成为厂商们的下一个发力点。从2002年前后的版权出海开始,二十年过去中国图书内容厂商们开始思考如何更好地融入海外文化消费场景。

寻找“新大陆”

2020年,在全球应用市场增长速度最快的地区——东南亚,面向印尼市场的原创言情小说应用 Innovel 及面向菲律宾市场的 Yugto、Pahina、Likha 迅速起量。

最早面世的应用是2020年4月上线的 Innovel,单 Google Play Store 的下载量就早已突破500万次。在2021年上半年中国出海印尼的非游戏类 APP 排行榜中,Innovel 位列免费榜榜首,超越了腾讯、TikTok、BIGO LIVE 等。

新产品们有一个共同点 —— 背靠2018年在新加坡成立的网文厂商 Stary。Stary 的中国公司为深圳市无限进制科技(曾用名:深圳市星阅科技),其 CEO 付强曾是起点中文网的白金作家。

在2020年居家经济崛起之际,东南亚成为了 Stary 这匹网文赛道黑马圈定的下一座需要攻略的城池。

文化内涵相近、市场存量巨大、用户获取难度低,对于文化产业出海来说,东南亚是一块低成本实现用户增长的极佳潜力市场。在艾瑞咨询发布的《2021年中国网络文学出海报告》中,中国网文海外读者约81%来自东南亚、南亚等地区。

起初并没有太多厂商将出海目的地选在东南亚,无论是以获取流量为主的中小厂商,还是关注品牌影响力打造的头部厂商。

“文化产业需要考虑文化关联度,最开始大家选择的是海外华人市场,积累一定经验后才以中英翻译进入英文市场,再到西班牙区、葡萄牙语区、印尼语区、俄语区、阿拉伯语区等小语种市场。” Facebook 大中华区业务总监 Tony Yin 向36氪出海介绍。

这放在今天听上去有些不可思议。从七麦数据的统计来看,今年11月 Google Play 图书类 APP 畅销榜 TOP10 中,东南亚最大互联网市场印尼就有8款应用来自中国厂商,马来西亚有7款、泰国有4款、新加坡有4款、菲律宾有6款、越南有2款。

所有出海厂商都对产品做了本地化改造,小到应用名称,大到注册公司主体。但究其核心,作家培养体系、平台运营、付费模式、版权分成与国内平台并无二致。

Innovel 产品图  来源:App Store

在一次采访中,杭州星阅互娱市场运营总监曾勇表示:“现在更多的是模式出海,就是搭建海外创作生态。读者对于本土创作者的内容接受度更高,海外作者有着更强烈的分享欲望,作者和平台运营相对来说会更加顺畅。”

星阅互娱旗下的 Novelme、Novelstar、Novelaku 三款产品也主攻东南亚市场,“从建立开始就是完完全全的印尼本土化平台”。但它们在产品设计思路上又不完全一样,Novelme、Novelstar 为原创内容平台,Novelaku 则为内容分发平台,从外部收购版权,但作品都出自印尼作者。

在海外作者原创成为趋势之前,网文出海曾一度十分依赖翻译,一部小说热度高低与翻译质量有着极大关系。

在六七年前,市面上也确实因此产生了一波以网文为主的专业翻译团队或翻译网站,无际幻境翻译组(EndlessFantasyTranslations)、GravityTales、WuxiaWorld,这些词条曾在2015年前后成为海外网文爱好者的高频搜索词。

今天厂商们并非不再需要翻译,只是人工翻译变得更专业、更聚焦,部分工作交给了 AI。星阅互娱向36氪出海表示,“AI 翻译会用来测试数据,先翻译几章,数据表现不错再用人工翻译”。

这样的操作流程在行业里成为了趋势。也因为对机器翻译的大量需求,催生了以 AI 翻译为核心业务的公司,如推文科技。在官网首页,推文科技介绍称,“能达到一秒翻译1000字、几乎零成本、覆盖英文、西语、印尼语等”。

在推文科技官网,合作伙伴部分列出的厂商不乏国内用户熟悉的头部网文平台,譬如掌阅、连尚文学、纵横文学、中文在线等。

“AI + 人工翻译+原创”成为了业内泛用的内容生产路径。不止于降低生产成本、提高商业效率,这一模式也可以帮助厂商快速探索更广阔的市场。

回到坐拥全球数千万用户的 Stary。事实上,Innovel 并不是 Stary 的第一款产品,到目前为止,Stary 最成功的一款产品是2018年面世的英文言情小说平台 —— Dreame,当下行业内从业人员对这个平台并不陌生。

凭借着完善的作家培养机制及优秀的本地化能力,在不到20个月的时间里,Dreame 超越了大多数同行。到2020年5月为止,就有超过6万名作家在 Dreame 上创作了超过15万部小说。

在英文市场之后,吸引 Stary 的是具有巨大发展潜力的小语种国家和地区。去年年底开始,除了在菲律宾、印尼推出本地原创平台外,Stary 也将对小语种市场潜力的笃信放在了西班牙(Suenovela)、俄罗斯( ЧитРом)这些更新兴的网文市场。

行业内对于市场的判断十分相似。

并不只有少数厂商切入了小语种市场。按语区来划分市场的话,进入 Google Play Store 图书畅销榜 Top10 的中国厂商不在少数。比如,泛西班牙语区的 Webnovel、NovelToon、iReader;俄语区的 Hinovel;非洲市场的 Webfic、Goodnovel。

用艾瑞咨询行业研究的结果来说,就是——网文出海大军已成功在东南亚国家和欧美国家两个主要市场建立了自身影响力,在亚非拉国家培养了网络文学基本市场。

挖掘 IP 价值

如果问图书 IP 价值的天花板,《哈利·波特》或许是当下的答案。

1997年6月,《哈利·波特与魔法石》在英国布卢姆茨伯里出版社正式出版。二十多年间,围绕着《哈利·波特》这一全球超级 IP 诞生了种种令人眼花缭乱的衍生品,书籍、电影、游戏、服装周边、主题公园。

直到2021年下半年,还有一封来自霍格沃茨学院的入学通知书席卷了中国所有社交媒体。

一场长达20余年的魔法风暴,创造出了价值上千亿的商业帝国。根据外媒2019年公布的排行,哈利·波特系列以309亿美元的总收入,在全球 IP 营收排行榜上排名第十。

无论专注国内市场还是出海掘金,所有内容厂商的终极理想莫过于打造像《哈利·波特》那样生命力不息的超级 IP,并以此支撑起文字、声音、影像、动画和衍生周边的全产业链。

与鏖战二十年的国内网文漫画市场类似,中国出海内容厂商的终局大概率也在于 IP 生态的打造。Tony Yin 对36氪出海表示:“大家的共识是,未来的发力点主要在于两个方面,一个是加快推动本地化,另一个就是打造 IP 生态,一个好的 IP 的发展势能是不可估量的。”

文本内容得到市场认可之后,有声书、影视剧、动漫被认为是当下 IP 改编出海的大方向。

有声书是公认成本低、生产效率高的改编途径,也是目前唯一一个在内容出海产业链中进化到平台阶段的 IP 改编形式。这种不占用屏幕时间的伴随性媒体,正在成为全球用户获取内容的主要途径之一,据英国《泰晤士报》报道,全球有声书市场 2020 年达到 363 亿元左右。

Wehear、Himalaya(喜马拉雅国际版)、书阅是出海赛道较为热门的三个有声书平台。书阅成立于2019年,平台聚合了几十种语种的有声书内容。众多头部网文厂商也将有声书作为未来业务开发的重点方向,比如 Webnovel、Noveltoon 等。

放到全球场景下,厂商们的内容分发渠道并不止于国内盟友或自有平台,苹果的 iBooks 、安卓的 Google Play Books、亚马逊的 Audible 也极有可能是产业链进化到后期的潜在合作对象。

视觉内容作为理解门槛最低、传播范围最广、衍生能力最强的内容载体,是内容的天然放大器。《甄嬛传》、《延禧攻略》、《庆余年》、《赘婿》、《全职高手》等不胜枚举的网文改编电视剧作品都在文化出海潮中获得了不错的成绩。

为吸引更多亚洲用户,Netflix、Youtube、Hulu 等对国产剧的引进正在加速。韩国有专门播放中文节目的中华 TV、CHING 等。日本银河电视台引进《庆余年》后,当地观众在推特上留言:“为了看《庆余年》,把电脑里其他电视剧都删除了。”

同时,随着爱优腾的出海,影视剧方向的版权开发或许会按下加速键。

视觉化的体验还包括漫改,尤其是古代、神话、幻想题材的重构与演绎对海外观众有着“中式赛博朋克”的吸引力。

逐渐摆脱低质、低幼的国漫受众圈在扩大,2017年《从前有座灵剑山》改编的动画在日本热播,成为中国动画向日本等动漫发达国家反向输出的第一例。

但也并非所有厂商都沿着这些主流方向走,中文在线选择了游戏。2019年中文在线在美国上线了一款互动阅读产品 Chapters,外界也将其定义为“互动剧情游戏”。目前 Chapters 的 MAU 超过500万,是全球排名前二、中国出海最大的互动阅读产品,代表作《流浪地球》、《乡村教师》等。

IP 衍生的方向不是有限的。行业内的共识是 —— 在线阅读只是基本盘,网文漫画作为数字娱乐产业的重要 IP 源头,与有声、动漫、影视、游戏、潮玩等,并不是割裂存在的关系。文本与声音、视觉的结合重构,是数十年来万千作品反复验证的成熟路径。

追逐新增长极

“品类的拓展、市场的开发、用户的量级局限,是未来网文出海主要需克服的挑战。” Stary 市场总监杨阳在 Facebook 网文漫画出海年度精英论坛上提到。

面向海外市场,文化背景差异是第一道鸿沟。尽管国内网络文学文本储备量上千万,但并非所有题材都契合海外读者的阅读需求。“国内平台版权很多,但海外版吃香的永远都是狼人、吸血鬼、黑帮、霸总。”一位头部网文出海平台的内容运营表示。

这些国内本就小众的题材被快速消耗殆尽,到现在一个优质的版权被卖给多家出海厂商在行业内不足为怪。

早期阶段,题材、内容形式的单一带来的问题并不明显,但当图书出海厂商数量达到了数百家,同质化就显得格外明显。“没有独家 IP,用户忠诚度会非常低”,Facebook 大中华区科技行业解决方案总监 Jessica Hsieh 提到。

开发本地原创作者、抢占新兴市场,成为了厂商们应对同质化及优质版权稀少带来的问题的解决方案。从华人区到英文世界,再到泛西班牙语区、印尼语区,最后前往俄语区、法语区、阿拉伯语区,几乎所有市场都有中国图书厂商的身影。

再到后来,“布局一百多个国家”成了网文漫画出海厂商描述业务的高频词。

每个行业的先行者都会享受到巨大的红利,但路走的人多了,也就没有路了。随着入局者的逐步增多,自然流量的养分不再充足,用户增长与留存成为了厂商们的必修课。

“大概在2019年初,头部几家厂商开始配置用户增长预算,而不是纯粹靠作品、靠自然流量去慢慢拓圈。最开始进行市场投放的2-3家厂商获得了大量高性价比的优质流量,到年底行业性的流量争夺就爆发了。” Tony Yin 告诉36氪出海。

但是,网文漫画厂商出海还处在“开疆扩土”阶段,无论头部厂商还是中小平台,都尚未在海外目标市场建立广泛且深入人心的品牌认知。

无论是行业内的“前浪”还是“后浪”,大家面临的问题是 —— 如何在互联网内容的海洋里,更高频地触达用户?如何在流量见顶时期找到更精准、活跃、忠诚的用户?如何在层出不穷的新营销战术中,以最有效的打法实现用户留存?

今年,围绕网文漫画出海厂商用户增长及留存的痛点,Facebook 发布了《Facebook 网文漫画出海营销白皮书》,对全球流量现状及未来发展势态进行了详细分析。

自2019年陪伴中国网文漫画厂商出海以来,Facebook 在网文漫画海外市场营销及用户增长运营方面积累了丰富实践积累,拥有敏锐的行业洞察,沉淀了成熟的行业解决方案。凭借“信号韧性+自动化+规模化”(SAS) 策略,Facebook 已帮助阅文、Stary、掌阅、漫画堂等多家头部内容出海厂商实现了用户增长、用户留存、用户活跃等多维度需求。

想要了解更多信息,欢迎扫码获取完整版《Facebook网文漫画出海营销白皮书》。

Facebook 持续为中国泛娱乐出海行业带来深度洞察,助力音频、短视频、小说、漫画、社交等领域开发者扎根新市场。展望2022, Facebook 将继续为中国泛娱乐出海企业引领航程,解码产业最新机遇。

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