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新茶饮出海:新格局、新玩法与新挑战

深度观察 

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2022年新茶饮海外市场活力尽显。



踩着前人的路,2022年,喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌们已加快了出海的步伐。面对新的竞争环境、需求各异的消费者,品牌们都面对着怎样的挑战?做了哪些尝试?出海是餐饮品牌的必选项吗?

出海,对国内茶饮品牌来说,不是一个陌生的话题。

尤其是在2017-2019年间,新茶饮爆发的浪潮下,喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城都迈出出海的步伐。

如果将彼时的新茶饮出海品牌,比作怀揣全球化梦想的海外市场拓荒者,那么当时间来到2022年,这些拓荒者则用实际行动,勾勒出一幅逐渐清晰的新茶饮出海全景图。

在这幅全景图上,本地化经营、成立新公司夯实供应链以及在部分地区的战略撤退,都清晰可见。

相较于国内新茶饮品牌头部“诸侯”的尘埃落定,2022年新茶饮海外市场活力尽显。

01 从“大航海时代”到“全球化时期” 

新茶饮品牌究竟是什么时候萌生出海的念头呢?氢消费试图从公开渠道,梳理出其发展脉络。

作为茶饮品类中最先红遍全球的珍珠奶茶品牌之一,来自中国台湾的奶茶品牌春水堂,算得上是奶茶出海的前辈。

公开资料显示,品牌诞生的灵感与创始人到日本的一次经历相关。1983年创始人刘汉介在日本喝到了第一杯冰咖啡,相较于常见的热咖啡,无论在口感还是制作方式上,冰咖啡都让他产生了极大的兴趣。

美食往往能给人带来灵感,冰咖啡的初体验让刘汉介产生了新的想法——同样的制作方法放在红茶上会怎样?

回到中国台湾后,刘汉介把脑海中的灵光乍现变成了现实,在自己的门店里,尝试制作泡沫冰红茶并推向市场,自此,春水堂的名气一炮打响。

但春水堂真正意义上的走向海外,是4年后的另一次创新——珍珠奶茶。

1987年春水堂众多门店中的一位店长,在售卖的奶茶中加入了儿时喜欢吃的粉圆,因口感独特,大受好评,刘汉介随即给粉圆起了个新的名字“珍珠”,于是风靡中国台湾乃至全球的珍珠奶茶的雏形正式诞生。

而当时日本飞往中国台湾机票的廉价,也让以春水堂、快可立 (Quickly) 等中国台湾奶茶品牌为代表的奶茶文化,被前来中国台湾旅行的游客带回了日本。

此后的2013年春水堂在日本代官山开设了海外的第一家门店、贡茶、CoCo、鹿角巷等奶茶品牌陆续在日本开店,奶茶出海成为了现实。

类似境况也出现在奶茶品牌出海的另一目的地——东南亚上。

相较于有明显季节之分的日本,东南亚全年气温平均下来接近30℃,而这无异于给品牌的茶饮销售,留出了更久的窗口期。

在新加坡,以1992年泡沫茶坊(Bubble Tea Garden)引进泡泡茶作为契机,大批的当地顾客(大多数为学生)接触到了茶饮。

这种新品类茶饮融入当地的直接结果,就像人类初次通过iPhone4接触智能机一样——新的习惯形成,旧的习惯回不去了。

在当时,前来门店排队的顾客络绎不绝,由此还掀起了茶饮开店的浪潮。

此后国内茶饮行业的多次迭代,也同步传导到了新加坡,比如2009年贡茶进入新加坡、2018年喜茶进入新加坡,再比如2018年霸王茶姬进入马来西亚市场等等,为奶茶在东南亚市场平添热度的同时,也让当地人们对奶茶的兴趣持续增长。

新茶饮纷纷出海的时代已经到来。作为国内率先出海茶饮品牌之一的霸王茶姬,创始人张俊杰曾在接受媒体采访时表示,其一是茶饮在产品结构上具有高度的标准化,同时,对茶的认知在全球具有普适性;其二则是随着中国的国际影响力的上升,中国的全球化品牌时机已经到来。

氢消费注意到,在张俊杰这一次与媒体的交流中,也对当下国内新茶饮市场给出了理性的判断,而这或许也是此后众多新茶饮品牌出海,更加内核的因素。

他将国内新茶饮市场分为两类,一类为购物中心,他认为购物中心就像一个货架,但每个购物中心所能开出的茶饮店点位只有8-12个,因此渠道货架有限。

而第二类则为沿街商铺和高校、社区等,但这部分的问题在于市场总量有限,且头部品牌集中化趋势出现。“目前中国有52万家奶茶店,前50名已经开了差不多10万家。”张俊杰给出了这样的数字。

故张俊杰认为,新零售和出海是新茶饮企业延续增长曲线的两条路径。

但从茶饮品牌的海外实践上来看,增长曲线的打造并非易事。

以大受年轻人喜爱,从下沉市场崛起的蜜雪冰城为例,2018年在越南河内开出首店后,截至2022年3月末,又相继在印尼和越南开设门店317家和249家,扩张节奏不可谓不快。

但从当下阶段的成绩来看,喜忧参半。公开资料显示,截至2022年3月,蜜雪冰城在越南的所有门店总营收929.04亿元,净亏损32.2万元,而同样身处东南亚市场的印尼,蜜雪冰城所有门店的营收为2541.08万元,净利润223.55万元。

或许对于新茶饮品牌来说,无论是被动内卷,还是内驱卷向海外,打造新的增长曲线绝非坦途。

02 为抢占海外市场,新茶饮都投入了哪些?

相较于新茶饮品牌们出海节奏的一致紧凑,在具体的落地方式上,却充满着多样化。氢消费以产品、价格、推广、渠道为基础,对喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及CoCo的出海路径进行复盘。

01、喜茶

继入驻长沙与文和友联名推出臭豆腐冰淇淋、入驻成都推出麻婆豆腐包后,进入新加坡市场的喜茶,再一次精准的摸到了消费者的脉搏,找到了产品本地化的方式。

在大众点评上,位于新加坡的喜茶(ION店)中,排在网友推荐前三名的产品中,除芝芝莓莓在国内有售,咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋都属于新加坡的限定款产品。

▲喜茶新加坡门店之一,图源/大众点评

虽相较同处东南亚的泰国、马来西亚,新加坡难言真正意义上盛产榴莲,但这丝毫不妨碍当地人对于榴莲的喜爱。以至于在每年榴莲季(6-8月),路边的榴莲摊位更是成为榴莲爱好者们的聚集地。

“榴莲落,纱笼脱”是一句在新加坡广为流传的俗语,大致意思是说,只要能够吃到榴莲,人们甚至可以将身上穿的衣物当掉,由此可见,新加坡人对榴莲的喜爱并不是说说而已。

而喜茶咸蛋黄口味冰淇淋的出现,从公开资料来看,其契机是抓住了一款颇受新加坡当地人喜爱的网红零食“Irvins Salted Egg”(咸蛋黄味的炸鱼皮)的流行趋势。

至于“Irvins Salted Egg”这款产品本身,即便是在当下的小红书上,仍有国内消费者在分享与其相关的笔记时,称其“宝藏零食”“吃多会腻但停不下来”等,足见其热度。

▲小红书上与Irvins Salted Egg产品相关笔记

喜茶这种贴近当地饮食习惯的本地化策略,不但拉近了品牌与当地消费者的距离,也让喜茶在与其他奶茶品牌的较量中脱颖而出。

在价格上,氢消费随机选取了几款国内和新加坡市场中均有在售的产品进行对比,以多肉葡萄为例,在新加坡的市场价格折算成人民币约为48元,而国内北京的喜茶门店多肉葡萄价格为28元;另外芝芝芒芒这款饮品,新加坡的价格折算成人民币约为40元,而国内的价格为28元。

显然,新加坡市场上同款产品的价格是高于国内定价的。

▲多肉葡萄新加坡和国内价格对比
▲芝芝芒芒新加坡和国内价格对比

在推广上,相较于国内的微博、微信以及抖音等渠道,喜茶面向海外市场时,也注册了相应的Facebook和Instagram账号,以Instagram为例,在#喜茶标签下,拥有着7.9万条帖子,同时喜茶新加坡的Instagram的粉丝数为2.3万。

在新加坡的Instagram账号所分享的素材中,除产品上新内容外,也包含一部分消费者自发分享的UGC内容。

Facebook和Instagram之外,据公开报道显示,喜茶在新加坡也会选择与“新加坡眼”“新加坡狮城论坛”等公号合作,这些账号所面向的群体多为在新加坡读书或工作的中国人。

对于出海的落地渠道,喜茶选择的是自营的路径。2019年喜茶公关总监霍玮在接受媒体采访时还提到,核心的原材料,大部分直接从国外进口,其中原材料茶叶是与国内的材料相一致。

02、奈雪的茶

2018年同样跻身于新茶饮头部的奈雪的茶迈出了出海的步伐。出海首站为新加坡,该门店位于新加坡怡丰城(vivo city)一楼,地理位置上毗邻地铁港湾站。

此后的2020年7月,奈雪的茶在日本大阪开出了海外市场的第二家门店,被外界解读为奈雪的茶在东南亚市场之外,再一次向国际市场发起了冲击。

“在海外,茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式,卖得比咖啡贵,这也让我们看到海外有很大的机会。”奈雪创始人彭心曾在谈及出海时这样说道,而在2018年门店落地新加坡,间隔近两年才进军日本市场,背后或也是基于经营成本、供应链等综合因素考量下的结果。

从公开渠道来看,当前奈雪的茶的出海更像是处于初期阶段。以其在新加坡的首店为例,氢消费通过大众点评搜索后发现,该门店目前处于暂停营业状态,而门店下最新的一条消费者评论的时间停留在2020年4月8日。

在价格上,由于部分饮品并未标注具体金额,氢消费仅选取了金色山脉黑珍珠这一款产品,进行价格对比,在新加坡售价折合成人民币后约27元的同款产品,在国内的售价为16元,高于国内定价。

相较于新加坡门店的低调,奈雪的茶日本首家门店在闭店之前的讨论度一直颇高。

公开报道显示,这家位于大阪Laox道顿堀一楼的门店,面积约200平方米,与奈雪的茶过往在国内开出的标准门店近似,高于奈雪的茶PRO店。

该门店内的经营版块与国内类似,同样由茶饮、烘焙和零售三部分构成,据媒体当时的报道,门店在售产品近60款。

值得注意的是,在奈雪的茶日本首店中,过往欧包中的魔法棒等单品得到复刻的同时,还针对日本市场推出了更具当地风土人情的本地化产,如结合了京都宇治抹茶与日本当地卡仕达特点的抹茶卡仕达,以及以大阪特色食品“章鱼烧”为灵感的章鱼烧面包等。在Ins上便有用户分享这些具有浓郁地域特点的产品。

在推广渠道上,氢消费注意到,在Ins上#奈雪の茶标签下有着1.4万条帖子,同时,奈雪的茶在Ins上也有运营新加坡门店的官方账号,但奈雪的茶在日本的Ins账号并没有搜索到,关键词检索的结果显示的仅为其日本门店的地理位置信息。

▲Ins上奈雪の茶的标签
▲奈雪的茶 新加坡Ins账号
▲Ins上搜索奈雪的茶,仅显示日本门店地理位置

在海外,奈雪的茶同样选择通过自营模式去开展业务。基于这样的模式,2021年彭心也曾表达过她的思考,她认为只有通过让门店更好地自动化,效率更高,降低人力成本,才能让奈雪的茶在海外市场长期持续的经营下去。

03、CoCo都可

CoCo打入海外的吸引力,是其在人们心目中熟悉的味道本身,某种意义上讲,称其为缓解游子们乡愁的“灵药”也不为过。

氢消费搜索大众点评发现,作为在2011年便已进入纽约的CoCo,在海外华人心目中占据着重要的地位,在美国不同的城市门店中的大众点评下,“感动”“熟悉的味道”等词汇经常被提及。

在价格上,氢消费分别以CoCo在美国以及中国台湾的价格,和国内同款产品进行对比发现,同样高于国内定价。

▲星空葡萄产品在中国台湾的售价
▲杨枝甘露和星空葡萄在国内售价

以CoCo的杨枝甘露饮品为例,在美国市场的售价为7.99美元,即便算上10%的促销,折算下来一杯的价格也约等于47元,而在国内市场中,与杨枝甘露相关的系列饮品中,生椰杨枝甘露的价格为14元,即便是系列里价格最高的杨枝甘露拼盘这款产品的标价也仅为40元。

在中国台湾,CoCo的星空葡萄产品价格为75元,而以北京的CoCo门店为例,这款产品的价格为24元。

在推广渠道上,目前,在Ins上#CoCo都可的标签下有着3万条帖子。

同时,CoCo的在不同地区也都有相应的官方Ins账号与之对应,其中包括中国台湾、日本以及加拿大的温哥华,但粉丝数目前多在近万人,或1万+左右。

在拓店方式上,CoCo采取了区域代理加盟的方式,简单来说便是,加盟商在开店之前需要先在海外成立一间分公司,并以加盟商和CoCo总部共同出资的方式,按股份的形式控制门店,其中加盟商占股49%,总部占股51%,同时由总部来负责该门店从建设运营到营销方案的制定。

04、蜜雪冰城

出海怎么能少了性价比之王?产品方面,蜜雪冰城基本和国内在售的饮品类似,更为出彩的本土化元素主要体现在营销层面。

“当家花旦”便是被国内消费者所熟悉的“雪王”形象以及“主题曲”。在形象上,蜜雪冰城从宣传物料再到日常经营的饮品周边上,都针对不同国家地区进行了本土化的设计。

比如在日本宣传物料中少年感十足的形象设计,再比如落地新加坡后推出限定款杯垫等等。

IP形象差异化之外,蜜雪冰城对人们耳熟能详的主题曲进行了本土化的改编,比如在日本和韩国,便以日语和汉语的版本对外传播。

而就像在国内人们经常能见到成排的“街溜子”雪王一样,在海外市场这样壮观的景象也多次上演,凭借雪王憨萌可爱的卡通形象以及魔性的舞蹈动作,吸引围观者的同时,拉近品牌与潜在消费者的距离。

蜜雪冰城在海外市场的价格也高于国内市场。以其经典产品柠檬水和黑糖珍珠圣代为例,前者的价格为4.99马来西亚令吉(MYR),换算成人民币约为4.7元,后者为7.00马来西亚令吉(MYR)换算成人民币则约为11元,而在国内蜜雪冰城的柠檬水的价格为4元,黑糖珍珠圣代的价格为6元(这还是在不使用团购券的情况下)。

当然,在海外市场,蜜雪冰城也不忘将性价比进行到底,氢消费在蜜雪冰城马来西亚的Ins账号中便看到,在促销活动期间,蜜雪冰城直接推出了买一杯饮料送一个冰淇淋的活动,此外,以新加坡市场为例,在万圣节期间,蜜雪冰城更是搞起了买产品送太阳眼镜的活动等等。

出海是餐饮品牌的必选项吗?

今年9月,墨腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一份报告,掀开了新茶饮出海的神秘面纱。

报告中提到,“东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。”(按当下人民币兑美元汇率计算,约为268亿元。数据中的40亿美元为仅统计单一平台、线上渠道的结果。)

相较于市场规模,这份报告中还提到,新加坡一个500多万人的小市场,就能够数出90多家连锁奶茶品牌。

回顾过往新茶饮在国内的发展,竞争所带来的活力和品牌创新是显而易见的。

而在外卖服务平台GrabFood的数据中,东南亚市场中消费者对于新茶饮的热情更是扑面而来:平均每人每月购买4杯珍珠奶茶,菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶,泰国消费者平均每人每月喝6杯。

对比来看,即便是在新茶饮盛行的2020年,国内也仅有三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费能达到400元以上。(数据来源:2020年奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》)。

氢消费按彼时一杯30-40元的单价换算下来,这也意味着,在2020年,仅有三成消费者每人每月能达到喝掉10杯饮品的程度,由此可见,新茶饮走向高频消费的趋势正劲。

但仅有高频消费还不够,甚至可以说,相较高频这颗蛋糕上美丽的“樱桃”,新茶饮海外市场这块蛋糕本身就足够诱人。

首先,新茶饮属于年轻人,而拥有着6.75亿人口的东南亚,人口年龄多集中于30岁左右,这无异于是新茶饮出海的肥沃土壤。

更关键的是,相较于海外市场的前景,国内新茶饮市场增速放缓已成现实。

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2020年新茶饮市场增速为26.1%,未来2至3年整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。

如果说,部分新茶饮品牌是在前景和增速裹挟下出海,那实际上也早有一些品牌在海外市场中掘到了第一桶金。

以蜜雪冰城为例,其新马事业部的工作人员此前曾向媒体透露,在新马加盟一家蜜雪冰城门店的费用大约15万林吉特,约合人民币23万,与加盟费相对应的是,位于马来西亚的一家蜜雪冰城门店,一天的销售额就能达到4486林吉特,折合人民币6934元左右。

而增长的传奇,在新茶饮出海的另一目的地——日本身上也有所延续,作为出海日本较早的贡茶,其2018年的营业额是2016年营业额的10倍。

当然,在新茶饮跻身大航海的热潮之下,残酷的一面也尽显。

在国内身处新茶饮头部梯队的奈雪,其在日本的首店,因疫情影响在开业一年后便关停。据传喜茶东京的第一店也已经夭折;曾经出现在周杰伦新歌MV中的machi machi也已销声匿迹。

置身水果茶赛道中,以日本为例,其本土水果的价格远高于中国是既定的事实,这无异于拉升了水果茶品牌的原料成本。

因此,相较于新茶饮品牌出海动作本身,出海后从运营成本、营销方式以及饮品的本土化等多方面的精细化运营,才更加考验企业内功。

本文选自微信公众号“ 氢消费 ”(ID:HQingXiaoFei),作者:肖岳,原标题:“出海三部曲③|新茶饮篇:混乱重塑新秩序”,36氪出海经授权转载。

图 | Unsplash

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