优衣库的服装哲学：“改变常识”

数十年来，在众多服装品牌销售低迷的时候，优衣库总能以独特的商品策划、开发和销售体系，实现逆势增长。那么，优衣库的经营理念是什么？是什么样的内涵帮助优衣库保持不衰？

简介：

柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日，出生于日本山口县宇部市中央町，日本迅销有限公司(Fast Retailing)主席、董事长、总裁兼首席执行官。毕业于日本私立第一学府早稻田大学政治经济系。

该公司创建于1963年，拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo)，是日本休闲服装领军企业。根据美国《福布斯》最新的统计，2009年日本第一大富豪是柳井正，他从2008的第六名跃为第一，身价61亿美元，比一年前成长了14亿美元。2014年据彭博亿万富豪指数（Bloomberg BillionairesIndex），57岁孙正义的财富净值达166亿美元，柳井正身为日本第2大富豪，身家合计达162亿美元。

2019年3月，柳井正以222亿美元财富排名2019年福布斯全球亿万富豪榜第41位。

创立于1984年的日本服装品牌UNICLO优衣库，于2002年9月正式在中国开店。早期，在中国消费者眼中，优衣库不过是一个不够时尚的、基本款为主的服装品牌，但逐渐的，优衣库在众多服装品牌销售低迷的时候，以其独特的商品策划、开发和销售体系，实现了惊人的逆势增长。不管是线下实体店的销售，还是线上销售，都让人为之惊叹。很多服装业内人士都会去分析优衣库成功的原因，试图将成功的模式复制到自己身上。模仿者众多，但为什么至今仍然只有一个优衣库？！

“改变服装，改变常识，改变世界”，这是优衣库的经营理念，也是创始人柳井正本人的经营思想，贯穿其中的其实是他对服装的重新认知和重新定义。他经常说的“改变常识”，是指改变对服装、服装经营、服装行业既定的认知，打破旧思维和成见，不因循守旧，不拘泥于惯例。挑战“常识”，重新定义服装和服装行业，通过改变服装行业，营造一种优衣库所倡导的生活方式，从而改变世界。

在柳井正的经营哲学里，可以看到这三个“改变”的内涵。

01 不是服装，而是每个人

“服装只是穿衣者的配件”

1.品牌不一定要到处标榜

在服装行业，很多品牌特别看重自己的标识，唯恐别人看不到自己的品牌。而优衣库不惜把自己的标识（LOGO）放在最隐秘的位置。因为优衣库倡导“百搭”——优衣库的衣服可以在任何时候可以和任何品牌搭配。“失就是得”，不标榜自己独特的优衣库，反而突显了自己的独特——优衣库的独特就是“百搭”。

2.衣服是做给所有人穿的

和很多品牌有针对性的顾客群体不同，优衣库不定义顾客。“优衣库没有任何典型的消费群体，我们的目标就是把衣服卖给各式各样的人。”

优衣库能和其他服装搭配，也能和不同的人搭配。因为优衣库主张：“服装只是穿衣者的配件，只有当其真正的个性和魅力被激发出来的时候，才是实现衣服价值的时候。”

顾客进入商店购物，其选择的不是优衣库的服装，而是自己的兴趣和爱好。不同的顾客穿上优衣库都不会因此泯灭自身的个性。优衣库的作用就是激发每一个穿衣者本身的个人魅力。

让衣服衬托每个人，而不挑剔人，这背后体现的人本主义是笔者非常欣赏优衣库的原因。反观很多服装品牌是带偏见的——没有好身材好气质穿了会被认为是“毁了衣服，糟了品牌”。

3.没人规定服装一定要怎么穿

妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”。

比如在服装行业，有人认为，摇粒绒应该由登山服和户外服厂家生产，内置罩杯内衣这类产品就是“内衣”。在柳井正看来，这样的结果就是压制了自己的潜力。如果让顾客产生了“要是有这个产品就好了”的想法，作为经营者就要反思：是否拘泥于公司的常识，而没有真正做到想顾客之所想？

最著名的案例，就是711便利店的“夏季关东煮”和“冬季冰淇淋”。人们通常认为关东煮是在冬天吃的，冰淇淋是在夏天吃的。但711反其道而行之，在冬天，也把冰淇淋放在很显著的位置；而夏天，则仍然在收银台旁放着关东煮，结果卖得非常好。因为人们从夏天的空调房出来，就想吃热的东西，冬天因为有暖气就会浑身发热，就想吃凉的东西。

“遵循行业惯例的企业是没有未来的，所以人们必须对常识抱有怀疑。”柳井正说。

4.服装也像其他日用百货一样可以自己挑选

在优衣库之前，恐怕很难有人能理解，人们能提着购物篮，像逛超市一样选购衣服。

优衣库的内在涵义本来是指：通过摒弃不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

优衣库“大卖场式的服装销售方式”，是对服装销售方式的一种突破，过去是成衣店或百货商场的品牌专卖，顾客或者要量体裁衣，或者要一一试穿。但优衣库改变了专卖店的销售方式，改变了服务员追着顾客推销商品的方式。“只要顾客不问，绝对不要主动去问一句话”。相信很多去过优衣库的人都很喜欢那种没有人用目光追随你，可以随意地欣赏和挑选衣服的自由自在感受。

02 服装业其实是个技术行业

人对服装的功能性需求是相通的

1.不论何地、何时、何人，对服装的功能性要求是相通的

“通过全世界统一的服务，以合理可信的价格，大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”。

比如说，优衣库爆款的轻型羽绒服和速干打底，这些设计样式特别简单、朴素的产品，为什么能火遍全球？原因就在于服装时尚可会随着时间变迁、经济发展程度等而改变，但人类对于服装功能性的需求，在某种程度上却是共通的——冷了要穿暖和，热了希望衣服凉快吸汗；穿着太臃肿行动不便希望能有更轻便的选择，贴身的衣服要透气、舒适……

优衣库认识到这一点，从而不受时间、国度、地域限制，也不受流行趋势摆布，而是能够面向全球、面向各种场合、各种时候……将时尚彻底抛开，转向功能性、技术性的研发。

“服装本身并没有发生什么变化，但是，服装性能的提升，对服装销售来说是非常重要的。对此我深信不疑。在追求功能性上，我们一直在这样做，而且做得非常扎实，从这个层面上来说，不管有什么样的影响，都能应对的。”柳井正表示。

2.价格永远都是被关注的，但低价并不等于劣质

《一胜九败：优衣库思考术》的作者谷本真辉认为，其实柳井正抓住了一条最简单也最有效的商业法则——物美价廉的东西永远都是最受欢迎的。并且，他还巧妙地把物美价廉的东西制成了符合顾客需求和审美的样式。

优衣库的产品定位是：优质、低价、百搭，强调高性价比。优衣库在日本价格基本维持在690、1990、2990日元，对于2017年平均工资31万7844日元的日本人来说，产品非常平价亲民，这使得优衣库在日本的普及率也非常高，无论男女老幼，上到80多岁的老人，下至三四岁的小孩也好，85%的日本人至少有一件优衣库的衣服。

而实现低价的策略主要是：基本简单款式原则，款少易于量产、资源集中，最大限度减少中间环节。

正是基于对人们日常生活的实际所需、对服装的本质即功能性、舒适性的认知，柳井正选择了和一个产品主要应用于航空和海水净化等领域的高科技材料公司“东丽集团”合作。15年来，优衣库和东丽推出了一系列成果，包括HEATTECH温暖内衣的发热科技、Ultra Light Down高级轻型羽绒服的轻盈便携、AIRism舒爽内衣科技面料的速干顺滑、KANDO PANTS感动裤系列的商务休闲两相宜，以及Dry-EX的快干科技面料……

而这些独特的面料技术，也是优衣库区别于其他服装品牌的地方。当别的服装品牌在研究明年的流行趋势时，优衣库正是靠这些先进的技术，用基本款“打败了”我们眼中的时尚，造就了独一无二的优衣库。

附：柳井正的管理八原则

1.将顾客放在第一位

满足客户需求并创造新客户。我们有了客户才能拥有业务。因此，客户必须是你工作的中心。这是我们最最常识性的理解。永远要满足你客户的需求。我认为史蒂夫·乔布斯代表着以客户为中心、对客户友好的终极象征。客户永远不会满意，除非你所提供的能超出他们的期望。

2.对社会做出贡献

业务不断增长，我们有许多供应商、员工和不同的经理人，我意识到要对社会做出贡献，否则难以持续发展，只有对我们的社会做出积极的改变，你才能经营一家健康的企业。

3.保持乐观向上

伟大的企业必须怀抱对未来的希望，悲观给不了你任何好处。如果你只想等待，财富或运气不会来。所以不能处于被动。没人能预测未来，为什么不冒险创造你的未来呢?那些创造未来的人会得到祝福。

4.从失败中学习

我对失败并不陌生，但多年来，我都将失败看成极为重要的学习机会。其中最重要的原则之一就是彻底分析与成败有关的信息。记住你学到了什么，并在今后付诸实践。当然，这个原则不一定每次都灵，你不可能一夜之间就成功。唯一的解决方案，是不断改变自己，不断挑战自己。

5.关注细节

从细节里你能看到上帝。失之毫厘，差之千里，即便是最小处也在不断扩大，成功秘诀就是把每一天的小事做好，不厌其烦。

6.做你自己的批评家

审视并重新思考你的行动与方法，来改善和更新自己。最苛刻的评论家或许是光顾你生意的客户，所以你必须自己就是自己最挑剔的客户，看看你的商店，评估它的外观是否有足够的吸引力。然后走进商店，评估商品的陈列与展示是否有足够的吸引力，销售助理们是不是做得足够好。

7.与世界建立连接

在当今的世界，所有人之间都是相互关联的。迅销的未来与日本海外地区的成功息息相关，长期以来我们致力将迅销打造成真正的全球性公司，使英语成为公司的官方语言，并在纽约、上海、巴黎与新加坡建立管理培训与创新中心。尤其是我们要有意识去与客户建立联系，满足他们的特定需求。

8.“颠覆与破坏”你自己

对我来说，优衣库是一家技术公司。世界变化如此之快，这是一场新的工业革命，破坏与打乱一度只用来形容高科技行业，但如今也蔓延到了其它行业。最好的例子就是亚马逊、阿里巴巴与优步。所以我们必须改变自己。与人类生活息息相关的服装产业已经过时了，但我们有机会去改造这整个行业。我不断对我们的员工说，“打乱当前的模式吧”。因为即使是为大公司工作，你也需要从头开始，去重新塑造一切。

本文来自微信公众号 “华夏基石管理评论”（ID：guanlizhisheng2015），原文标题“打破常识，改变世界——柳井正的服装哲学”，36氪出海经授权转载发布。