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36氪出海
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电商零售

市场研究:千亿规模的东南亚小家电赛道

新市场观察 

从市场规模、线上线下渠道、新兴品牌以及国内公司布局等角度,透视东南亚小家电市场。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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东南亚小家电市场规模增长迅速,2022年需求量接近2.5亿件,印尼占据份额最多。目前东南亚小家电以线下连锁专卖店为主要渠道,市场集中度较低。本报告对东南亚主要国家小家电的行业市场、竞争格局、销售渠道等方面进行研究和预测,为小家电出海提供参考,报告内容将分两期发布。

东南亚主要国家小家电市场

市场规模及增速

东南亚家电市场增长迅速,根据Statista预测,2023年小家电市场营收将达到1,134亿人民币。

从需求端来看,小家电因更换频率更高、种类更多,占比远高于大家电。2022年,东南亚小家电需求量接近2.5亿件。

目前,东南亚家电的主要渠道仍为线下形式,2022年线下渠道占比为88.8%。预计东南亚家电销售渠道会逐渐向线上倾斜,但2025年线下渠道仍将保持80%以上份额。

东南亚六国中(印尼、马来、菲律宾、新加坡、泰国、越南),印尼的小家电市场规模最大,2022年达到了462亿人民币,印尼家电市场整体规模为1,334亿人民币。2022年,六个国家中仅有印尼和菲律宾小家电市场规模超过200亿人民币。2018-2022年,新加坡和越南小家电市场规模CAGR最高,均超过了5%。

从需求端来看,2022年印尼小家电需求量接近1亿,远高于其他东南亚国家。其次是菲律宾和越南,2022年小家电需求量分别为0.43、0.39亿,2018-2022年间越南需求量增长最快,CAGR为2.26%。综上分析,印尼是东南亚主要国家中小型家电市场规模和潜力最大的地区。六个国家小家电ASP平均在460~500元。

竞争格局

家电可分为大、小型家电,大型家用电器主要分为3种类型,分别为黑电、白电、厨电。其中白电主要指“空冰洗”三大件,属传统刚需消费范畴,产品同质化、标准化程度较高,总体规模体量较大。小家电则为近年新兴的个性化可选消费领域,细分赛道众多,可以分为厨房类、家居类和个人护理类。厨房小家电包括电热水壶、微波炉、电饭煲、空气炸锅等,家居小家电包括电风扇、吸尘器、加湿器等,常见的个护小家电有电推剪刀、电吹风、熨斗等。2022年东南亚六国小家电代表玩家:

目前菲律宾、新加坡、泰国、越南小型家电市场主要玩家都有Dreame。根据官网介绍,Dreame主营业务是智能家居清洁设备,2017年底加入小米生态链。印尼和马来西亚小家电主要竞争者有Bosch、Black+Decker、Hoover、Rowenta和360 Appliances,大部分品牌的市占率接近。

渠道分布

东南亚家电销售以线下渠道为主,包括连锁专卖店、大型商超等,后者常采用“店中店”的经营模式在大面积的门店里并列销售多个品类的产品,处于不断增长的态势。如越南电器专卖店分为规模较大的电器商超(家电连锁渠道)和Mom&Pop店(家庭自营店)。近年电器商超的快速扩张导致Mom&Pop店渠道份额快速下滑。2015-2017年,Mom&Pop渠道手机零售份额下降20ppt至15%;消费电子零售份额下降12ppt至40%。

大家电中,菲律宾有9成以上产品通过电子家电专卖连锁进行销售,占比最低的泰国也有接近5成;小家电中,占比最高的越南超过8成,占比最低的印尼也接近5成;超市与家装渠道是除了电子家电专卖店之外较为重要的渠道,但占比远不及电子家电零售渠道且各国分化较为明显。

印尼、马来西亚、泰国、新加坡的渠道结构更为多样化(电子家电专卖店+超市+家装店),其中小家电的销售渠道相比大家电更为分散(其他渠道占比更高);越南、菲律宾的渠道更为集中。

线下:零售专卖店渠道主要玩家

Electronic City

印尼最大的家电零售商之一,提供各种产品,如电视和音频、空调、冰箱或洗衣机、相机、笔记本和其他家用电器。官网显示,印尼线下门店共有59家,在售约100个品牌的产品,包括TCL、Sony、Samsung等。

Ace Hardware

Ace Hardware 是全球最大的硬件零售商,1920 年在美国成立,在约 70 个国家和地区拥有5600多家线下商店,2022年全球销售额超过 200 亿美元。Ace Hardware 遍布印度尼西亚60多个城市,拥有230多家门店;此外,公司在马来西亚(23家)、菲律宾(167家)和越南(数家)均有布局。

印尼的Ace Hardware,图片来源:官网

Courts(红星电器)

总部位于新加坡的电子家电零售连锁店,在东南亚多个国家都有分店,提供广泛的家电产品和服务。官网显示,Courts在新加坡有14家分店,罗列家电品类数十种,包括三星、PHILIPS等。Courts分别于1974年和1987年在新加坡和马来西亚成立,2014 年进入印度尼西亚(目前主要分布在雅加达,仅数家),目前在这三个地区拥有70 多家线下门店,面积超过13万平方米。

Courts门店分布,图片来源:Google Maps
马来西亚的Courts,图片来源:Google Maps

Senheng Electric

马来西亚最大的电器连锁店,在马来西亚拥有超过100家门店,销售三星、夏普和松下等品牌的一系列产品,包括冰箱、洗衣机、电视和智能手机等。另外,在文莱也有门店分布。

吉隆坡的Senheng门店分布,图片来源:官网
吉隆坡和雪兰莪州的Senheng,图片来源:Google Maps

Best Denki(万宝电器)

源自日本的家电连锁店,销售电视、冰箱、洗衣机等家电产品。公司海外业务总部位于新加坡,官网显示,Best Denki 在全球拥有超过 354 家零售店,其中 308 家位于日本,13 家位于新加坡,8 家位于马来西亚,另外 25 家位于印度尼西亚(截至2019年6月)。

新加坡的Best Denki,图片来源:Google Maps
新加坡的Best Denki,图片来源:Google Maps

Power Buy

Central Group旗下公司,分布在泰国的电子电器零售商,根据官网显示,2017年Power Buy在泰国已经拥有超90家分店。

泰国的Power Buy,图片来源:Google Maps

Harvey Norman

一家总部位于澳大利亚的大型跨国零售商,主要销售家具,床上用品,计算机,通信和消费电子产品。在东南亚地区,主要门店分布在马来西亚(主要集中在吉隆坡,共24家左右)和新加坡(15家左右)。

吉隆坡附近的Harvey Norman,图片来源:Google Maps
马来西亚的Harvey Norman,图片来源:Google Maps

线上:电商平台小家电销售情况

Shopee

从销售量来看,印尼小家电远超其他五个国家;六个国家中销量最高的品类为缝纫机和吸尘器/地板护理器具。由于吸尘器/地板护理类器具均价较高,六个国家中这一品类的小家电销售额均为最高。从销售额来看,泰国最高、近30天销售额超五千万人民币,其次是菲律宾、马来西亚和越南。

Lazada

从销售量来看,Lazada平台上的小家电在菲律宾和泰国销量最高。除印尼外,吸尘器和地板护理类用品销量均远高于其他品类。在菲律宾,罐式真空和棒式吸尘器买的最好,近一个月销量均超2,000件。

TikTokShop

从品类来看,TikTok上热门产品品类主要有绞肉机、吸尘器和地面清洁类、衣物挂烫类、风扇和桶装水泵等。

新兴小家电品牌介绍(主打电商)

Gaabor

Gaabor由Jet Commerce于2021年9月创立上线,并在东南亚市场首次亮相,主营小家电品类。品牌积极布局厨房电器核心系列的产品线、清洁电器、家用电器和个人护理产品。上线一周年,Gaabor销售额突破2亿,并取得Shopee东南亚全区域小家电类目Top 2、TikTok东南亚多国小家电类目Top1的成绩。截止2022年12月,Gaabor累计订单量超182万台,销售额突破2.3亿元,成功占领东南亚多平台类目第一。

Gaabor以Shopee、Lazada、TikTok为主要渠道推动销售增长,公司在东南亚的印尼、菲律宾、泰国等多个国家拥有自建及租赁仓储,2022年累计销售180多万台,其中空气炸锅这个品类的销量就超过了100万台。Gaabor已在Facebook、Instagram、TikTok等平台实现曝光量破亿,品牌累计粉丝近千万;2023年1-4月,公司跨境电商出口达400多万元。

Simplus

Simplus于2022年创立于泰国,在2年多的时间里,很快成长为东南亚地区小家电行业的领跑者。2022年11月,Simplus成为TikTok直播间家电类目销售额第一名,第一次登上Shopee Regional Top品牌榜,做到了Shopee 东南亚地区小家电第三的成绩。在售后上,Simplus是东南亚唯一一个承诺一年质保、只换不修的小家电品牌。

Han River

Han River成立于2019年底,主营类目为厨房电器和个护生活电器。Han River首先进入东南亚最大的国家印尼,并迅速在Shopee、Lazada、TikTok等布局,2020年底,Han River登上印尼Shopee类目top1,2021年8月登陆东南亚区域第4。2022年,Han River获得来自星迈黎亚集团的数千万投资。目前Han River在Shopee和Lazada上,除新加坡外,在其他5个东南亚主要国家均设有店铺,在非洲、拉美等市场也逐渐布局。Han River深耕印尼市场,在印尼多个大岛布局了多个仓库,让大部分消费者下单一两天后就能收货。

中国小电器龙头出海东南亚情况

随着RECP(区域全面经济伙伴关系协定)的实施落地,我国与东盟国家的贸易更加便利,东盟逐渐成为我国第一大贸易伙伴。据海关数据显示,2021年我国小家电出口增长已超过600%。中国机电商会发布的最新数据显示,2022年前11个月,中国家电产品累计对东盟10国出口112.5亿美元,逆势同比增长15.7%。

国内小家电赛道的上市公司主要情况:

主要国内玩家情况东南亚/海外布局情况:

Dreame(追觅)

追觅创立于2017年,专注智能生活家电,推出了扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机四大品类产品,产品覆盖包括中国、欧美、日韩、东南亚等100余个国家和地区。

追觅2021年底正式进入东南亚市场,2022年在东南亚地区增长达450%。Dreame在东南亚选择了Shopee作为主要的线上渠道。目前Dreame在Shopee新加坡、马来西亚、泰国和越南市场均表现亮眼,截止目前,店铺关注者数量分别为1.6、3.5、8.8、6.4万人。在东南亚市场,追觅从产品、营销和渠道三个角度进行本地化,除了Shopee等线上电商平台,Dreame在线下已经进入了一些市场的电器专卖店,同时也在布局自己的实体店铺。

小熊电器

小熊电器成立于2006年3月,产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电,海外业务包含三个板块,ODM 传统代工业务、自有品牌出海和跨境电商;小熊电器在东南亚主要为自有品牌出海,业务占比逐步在提升,主要以经销模式切入。根据公司2022年年报显示,海外业务营收为1.8亿人民币、占总营收的4.36%,线下渠道营收占比为14.6%。2021年,小熊电器进驻当时东南亚最大的电商平台Lazada。

根据最新Shopee网站数据,小熊电器在马来西亚、新加坡和泰国店铺关注者较多,分别上架了78、51、46件产品,店铺粉丝数量分别约6.4、0.7、3.1万人,在马来西亚和新加坡均有销量过千的单品。小熊电器印尼Shopee店铺仅上架5件产品、总销量未超过500件,在菲律宾和越南没有Shopee官方店铺。

新宝股份

新宝股份新宝股份成立于1995年,于2014年上市,至今已成为全球领先的小家电代工龙头。根据公司年报显示,2022公司小家电营收占比98.3%,海外营收97.3亿人民币,占总营收的71.1%,受到海外需求转弱影响、相比2021年下降了16.3%。2022年新宝股份全球业务活动中,ODM(Original Design Manufacturer)/OEM(Original Entrusted Manufacture)模式销售营收占比79%左右,自主品牌占比较小。从出口地区来看,新报股份业务布局主要为北美和西欧市场,两地区的销售额占公司总出口额的50%以上。

公司运作的品牌主要有Donlim(东菱)、MorphyRichards(摩飞)、Gevilan(歌岚)、Barsetto(百胜图)、Laica(徕卡)、鸣盏,品牌布局囊括厨房、家居护理、健康美容等多个小家电领域。其中,自主品牌“东菱”主要提供大众化、性价比高的生活电器产品。Donlim在菲律宾和越南有Shopee官方店铺,关注数分别为3.1、1.3万人,均有销量过千的单品。

科沃斯

科沃斯成立于1998年,2018年上海证券交易所上市,旗下拥有科沃斯、添可两个品牌,目前已构建起以地宝(地面清洁)、窗宝(擦窗)、沁宝(空气净化)为代表的家用服务机器人产品线,科沃斯地宝在中国、澳大利亚和东南亚市场占有率超40%。

根据2022年公司年报,总营收达153.3亿元人民币,较上年增长17.11%,线下渠道营收占比35.9%。科沃斯积极布局美国、日本、欧洲四国、澳大利亚,在当地均有经营实体,2022年科沃斯大陆以外的销售收入占比约32%。2022年亚马逊会员日中,科沃斯品牌全球总成交额同比增长58%,其美国、欧洲四国、日本及澳大利亚四大区域GMV均获得强势增长,其中美国亚马逊平台销售同比增长高达163%。截止2023年5月,科沃斯机器人产品已成功覆盖全球145个主要国家和地区,包括:加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、瑞士、波兰、捷克共和国、韩国、新加坡、马来西亚、泰国等。

根据最新Shopee官方数据,科沃斯在印尼、马来西亚、新加坡、泰国和越南的Shopee线上店铺均有过万粉丝,最高单品销量都在几百到上千不等,其中泰国销量较低、均为百余件,菲律宾几乎没有数据。

苏泊尔

苏泊尔成立于1994年,2004年,苏泊尔在深交所上市,2007年,被SEB集团收购。根据2022年公司年报,年营收201.7亿人民币,海外业务占比25.8%。2008年,苏泊尔集团越南基地(炊具与厨房家电制造基地)正式开工投产。苏泊尔越南基地负责东南亚市场的炊具生产,实现由越南向东南亚辐射,将东南亚的订单直接在越南进行生产和销售。在东南亚六国中,苏泊尔也仅在越南开设了Shopee官方店铺,关注者1.7万人,主要售卖炊具和厨房小电器。

九阳

九阳成立于1994年,2008年,九阳股份在深交所中小板上市、正式组建海外部门。年报显示,2022 年公司实现营业收入101.8亿元,较上年同期下降 3.45%,境外销售收入占比13%。

2017年9月,JS环球生活收购的Shark及Ninja两大小家电品牌,主要布局在北美和欧洲。据弗若斯特沙利文报告,按零售额计,Shark品牌吸尘器在2018年美国市场排名第一,市场份额达36.4%;Shark品牌扫地机器人,在美国市场份额名列第二,达到19.0%;Shark蒸汽拖把在美国市场排名第一,市场份额达28.5%。Ninja品牌在美国的搅拌机市场份额为30.2%,排名第一;Ninja品牌多功能烹饪煲,在美国市场份额为14.4%,排名第二;Ninja品牌咖啡机在美国市场排名第六,份额为4.0%。在东盟地区,除印尼外,九阳在东南亚其他五个主要国家均设有Shopee官方店铺其中,越南和新加坡关注者最多,在售产品包括各类厨房小家电和杯具。

小米

小米公司有智能手机、IoT与生活消费产品和互联网服务三大业务线,根据公司年报显示,2022年IoT与生活消费产品业务总营收为797.9亿元,占总收入28.5%;公司境外收入占比49.2%。公司精品生活购物平台小米有品,依托小米生态链体系做生活消费品,目前已涵盖家居、日用、餐厨、家电等各大生活消费品品类,小家电系列产品品类有厨房、清洁用具、空气净化、洗护、口腔清洁和生活电器配件。2019年12月,小米有品与海外众筹平台Indiegogo达成战略合作,双方将在商品互通、流量扶持、市场共建等方面合作。以智能手机为主,小米海外的主要销量来源依赖于欧洲市场、印度市场和其他新兴市场。

小米生态链中的主要小家电领域公司:智米科技、云米科技、亿联客、纯米科技、石头科技、舒可士科技、峰米科技、追觅科技等。其中,追觅在东南亚小家电市场表现亮眼,在前文已经介绍。

整体来看,我国小家电企业出海东南亚布局尚未达到较高渗透率,大家电出海更加成熟。利用国内供应链和海外电商优势,海尔、美的等业绩快速增长。分区域看,东南亚、北美、西欧销售额占全球的 77%,是最重要的家电市场,但欧美家电渗透率较高,增长缓慢。亚太、拉美、中东与 非洲地区家电渗透率较低,还有相当的增长空间,预计未来将保持较高增速。

大家电海外布局

相比于小家电,中国的大家电出海更早、行业经验也更加成熟。通过对大家电的海外布局研究,我们可以类比预测未来小家电出海未来的发展趋势和天花板。

家用电器主要分为4种类型,分别为黑电、白电、厨电、小家电。其中白电主要指“空冰洗”三大件,属传统刚需消费范畴,产品同质化、标准化程度较高,总体规模体量较大;小家电则为近年新兴的个性化可选消费领域,细分赛道众多,目前以偏重清洁、个护、厨电品类为主。

以大家电为benchmark,格力在巴基斯坦、美的在泰国和和越南设有生产基地,海尔集团旗下的AQUA品牌表现突出。作为中国第一家“走出去”的家电企业,格力始终注重国际化的发展,但从近年数据来看,美的和海尔在海外业务上成长更加迅速、发展面更广。

格力

根据公司年报,2022年格力空调和生活电器两项业务收入总和为1,394.3亿元,占总收入73.8%;业务外销营收占比12.3%。海外市场方面,格力采取线上、线下多种方式扩展销售渠道。目前在南美地区和亚洲建有海外生产基地(海外基地位于巴西和巴基斯坦),通过自主品牌和 OEM 拓展海外空调市场,目前格力空调产品已远销 190 多个国家和地区。

2006年3月,格力空调巴基斯坦生产基地正式投产。与巴西基地不同的是,巴基斯坦生产基地由当地经销商投资,格力电器只是提供技术支持,但其生产销售的全是格力牌空调。2014年,格力在巴基斯坦率先推广变频空调,2015年市场份额超30%,成为当地同类产品销量第一的品牌。在伊朗市场,格力联合其他公司开展品牌推广活动,已占领家用空调销量近15%的份额。在沙特市场,格力以重点培育格力牌、辅于适量专业型OEM大客户的策略重点发展,目前占沙特家用空调市场份额的20%,市场占有率居首;在越南,格力家用空调市场份额近10%。

美的

2015 年以来,美的开启海外品牌并购之路,并不断完善生产基地、研发中心在全球的布局,目前美的在海外有20个研发中心、18个主要生产基地和24 个销售运营机构,产品已出口至全球超过 200 个国家及地区。2017年美的并购海外库卡(KUKA 工业机器人),外销收入大幅增长,2020 年美的外销收入超1,200 亿,占美的总营收比重超 40%。美的以OEM起家,海外营收基本来自于品牌代工出海,与国际巨头建立的良好合作关系。

2022 年,美的建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略,推动数字化变革以改善渠道效率与数据透明度,在东盟区域试点渠道数字化管理方式,海外美云销在东盟市场分批上线,已实现上千家小B客户接入使用,有效优化门店经营;美国亚马逊Seller自营业务在2022年实现数十倍的规模增长,同时在美国、日本、澳洲、新加坡等多个国家积极探索新渠道新模式,已入驻Otto、Rakuten、Wayfair、Microsoft等十余个新平台。

海尔

年报显示,受益于海外市场拓展等因素,2022年公司实现收入2,435.1亿元,较 2021年增长7.2%,国外营业收入占比52%。2016 年海尔并购GEA(面向食品、饮料、制药等众多领域的全球系统供应商),公司海外收入占比迅速提升,至 2020 年海外业务规模已超千亿,贡献近一半收入。海尔集团坚持以自有品牌建设海外市场,并通过对日本 AQUA(2011 年收购三洋电机进入日本、东南亚市场)、美国 GEA、新西兰奢侈品牌斐雪派克以及欧洲的Candy等海外优质资产的收并购不断扩展海外业务。

2022年在东南亚市场实现收入 51.80 亿元,同比增长 9.3%。大家电方面,公司泰国高端冰箱增长 165%,空调市场份额第一、T 门冰箱实现线上份额第一;越南市场得益于 601 大筒径滚筒洗衣机实现洗衣机份额第一;马来市场零售量份额 6.1%,同比提升 1.3 个百分点,中高端产品占比达 38%;印尼市场中高端份额持续保持提升,通过 Candy 和 AQUA 双品牌细分市场需求,拓展增量。公司以大家电业务为主,小家电业务主要为本公司设计、委托第三方代工生产并以本公司品牌销售的小家电产品。

图 | Pexels

本文来自微信公众号“越海资本”(ID:gh_30a05cbae67f),作者:Kathy,原文标题:“ 东南亚小家电市场研究:中国龙头玩家争先入场,增长空间较大”,36氪出海经授权转载发布。

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