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SHEIN启示录

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SHEIN成了中国互联网“末世”中的亮色。


编者按:本文来自微信公众号“巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)”,作者:董二千,36氪出海经授权转载发布。

自反垄断大旗高举之后,有接近一半的中概股在去年市值“腰斩”,40余只中概股跌幅更是超过了80%,利空不断,一派“诸神黄昏”的景象。

不过,灾难之中总有希望。就像在神话中,世界经过末日之劫后会迎来更旺盛的生机。

SHEIN成了中国互联网“末世”中的亮色。通过国内已成体系的互联网打法,其快速切入海外市场,改造传统服装行业。据《福布斯》报道,分析师估测SHEIN目前估值为450亿美元,约合人民币近3000亿元。

SHEIN是现阶段最热门的出海企业之一

与SHEIN境遇完全不同的是,2021年,曾经被大多数人羡慕的C端大厂一夜之间走下神坛——老业务勉力维持,新业务落得一地鸡毛,最典型的就是滴滴下架了曾经备受期待的橙心优选,并确认208 亿元的净投资亏损。

本质上,内卷生于扩张的停止。从C端视角而言,互联网早就没有了所谓的红利期,在2018年前后就已步入存量博弈的阶段。

但另一个角度看,激烈的竞争也修炼了中国互联网行业的内功,和面向海外市场强大的扩张能力。无论是地推铁军、营销玩法,还是数字化程度等等,国内互联网公司基本都有可圈可点之处。

01 出海天地宽

若SHEIN最早将重心聚焦于国内市场,可能很难发展得如此顺利。

早在2017年,美团创始人王兴就给国内互联网公司开出了“上天入地全球化”的药方。上天,即高科技、真正的硬科技;入地,指要真正要做产业连接、改造并且提高效率,真正创造价值;全球化则是中国企业要获得长期的竞争力,需要出海放眼世界。

SHEIN正是全球化战略的实践者。成立于2008年的SHEIN,前身为 “sheinside.com”,以婚纱生意起家。

早期的SHEIN可以视作兰亭集势的追随者,两者商业模式的本质均是对Google AdWords和SEO流量红利的攫取,同时凭借中美市场的价格差,以此完成原始资本积累。这一路径甚至直到现在都可以说是有效的。

2012年,“sheinside.com”升级为自主品牌“SHEIN”,聚焦快时尚女装领域。

SHEIN最聪明的地方在于:借助国内的供应链和体系化的互联网打法,其反应速度远高于Zara等海外快时尚巨头;而对比国内具有同样方法论的公司,SHEIN又具备更小的竞争。

有SHEIN的顶级供应商曾对媒体表示:“从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至仓库,只需5天的时间,其中面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺(绣花和印花)1天。”

一个事实是,海外用户的消费力并不低于国内,若在欧美发达国家,甚至可以说强于国内,但海外互联网基础设施远逊色于国内。因此,海外同业公司对互联网的理解相对而言是更差的,将中国的方法论输出,能形成某种程度的降维打击。

举个例子,SHEIN开发了快时尚界一个类似抖音的算法,打造了一个快时尚的产业路由器,其高峰期每天甚至有数千个新品上架,这是海外快时尚品牌一周的上新量,这些新品首批量的规模都不大,但会根据小规模的用户行为判断哪些是爆款,进而迅速加单扩大流量池测试,爆款出来,马上追单上量;如果不爆,这批就是最后一批。

相比国内,海外市场更需要爆炸式的多款式低价时装。若SHEIN最早将重心聚焦于国内市场,可能很难发展得如此顺利。

有意思的是,SHEIN成立的那一年也是唯品会诞生的日子,同样聚焦于特卖电商,唯品会已经足够优异,已获得稳定持续的收益,但估值却不过SHEIN的1/7。商业模式的不同,带来了企业估值上的巨大差异。

02 SHEIN做对了什么

在柔性制造时代,SHEIN最先发现了这批厂家的潜力。

若仔细拆分SHEIN的成功之道,我们可以将其总结为两点。

其一是中国供应链的成功,SHEIN的供应链几乎都是围绕着华南市场进行布局的,作为中国服装制造业的集聚地,中国原有的服装生产供应链给SHEIN带来了最高水平的响应速度。

SHEIN聪明地抓住了珠三角很多“作坊式”的小型成衣厂,他们正是服装供应链的底层力量。由于服装行业不太需要为某个新增SKU投入什么固定资产,因而相较于汽车等重投入行业,服装生产天生就是小作坊式的。

在品牌方一次下单万件服装的供应链时代,这些厂家曾被视为落后生产力,但在柔性制造时代,SHEIN最先发现了这批厂家的潜力。

这部分厂家的诉求是获得稳定的订单,SHEIN虽然每次的订单不过百件,但却胜在长期稳定。与此同时,由于SHEIN单个SKU的订单量不大,因此只有在服装产业链完备的珠三角地区,才具备打通供应链流程的可能性。

珠三角有最成熟的时装产业集群

为了双方更好的协同发展,SHEIN对供应商的账期很短,其现在合作有4000多家的工厂,平均账期在7-10天。对于Top级别的供应商,SHEIN基本上都能做按周结款,这在全世界都是少见的。

其二是中国互联网模式的成功,SHEIN起步于欧洲,后拓展至北美洲,然后进入中亚。时至今日,中国仍然不是SHEIN的主要市场。其已成为中国互联网出海的典型。

以SHEIN的数字化系统为例,相较于传统公司而言,其数字化路径尤为标新立异,为了提高效率,早期一度让三套数字化系统并行,最后择优选择。

这听起来与腾讯等互联网公司的“赛马型”产品策略极为相似。本质上就是互联网公司的“AB test”,对于传统公司来说,同时做三套系统是成本;对于敏捷型公司来说,做三套系统最后放弃两套,是对成本的节约。

和君咨询合伙人曾乔将SHEIN类比为女装快时尚领域中的拼多多。他解释道:“SHEIN通过境外市场流量、物美价廉的产品以及互联网营销裂变,实现巨量的流量聚合,最终完成了全球流量与快时尚产品之间的信息流匹配。”

03 可被复制的传奇

如何带领一条产业链共同出海赚取增量收益?

一个很有意思的问题是,SHEIN的崛起到底意味着什么?巨潮认为,SHEIN发展体现出了中国互联网行业的两大趋势。

一方面,SHEIN崛起宣告着互联网“诸神诞生”时代的结束,大而全的巨头型公司已经很难再出现了。随着流量增长见顶、宏观经济调整、反垄断大旗高举,互联网平台的黄金时代已经一去不返了。

值得注意的是,这并不意味着竞争的结束,而是竞争有了零和博弈的特性,因此后入者开拓用户会无比艰难。比如2015年前后,去哪儿开始崛起,与之相应的便是携程的衰落,而并非两者的共同繁荣。当前,类似的行业已经不止旅游,几乎在所有细分业态均是如此。

SHEIN在海外的崛起,侵蚀的是ZARA等巨头企业的市场,带来的是增量价值,这意味着很多传统行业依然有改造甚至扩张的机会。或许,之后在更多垂直领域也会出现类似的企业。

另一方面,SHEIN崛起也意味着中国互联网方法论的成功,出海这件事可能会被越来越多的企业关注到,此前的成功案例已屡见不鲜,如赤子城5年8倍的增长、Tik Tok在短视频时代完胜Facebook等等。

但赤子城、TiKToK的成功与SHEIN并不完全相同。

以赤子城为例,这家“APP工厂”更多是将国内优秀的产品能力、产品文化向海外进行输出。这种出海是一种“产品与商业模式出海”,是将中国成功的互联网产品向海外进行复制,对各国类似的产品进行降维打击。

其所擅长的包括社交网络、网络游戏和短视频类的产品,都是中国互联网公司作为一个群体最擅长的产品类型。整个出海过程,赤子城的姿态相对独立。

赤子城旗下出海社交网络应用

而SHEIN向海外进行输出的,与其说是一个APP,还不如说是一整套的服装产业链。消费者接受了它们的APP,本质上是接受了来自珠三角成千上万服装作坊的时装定制服务。这其中不仅有许仰天的智慧和SHEIN的产品,还有无数小作坊里工人的辛勤劳动,最终以实物商品的形式展示出来。

这是在出海互联网公司中并不常见的一种模式,与服装行业中高频消费、受众广、接受度高的特点有很大关系。但对于更多的出海互联网公司来说,这都是非常值得思考、非常具有借鉴意义的——如何带领一条产业链共同出海赚取增量收益?

04 写在最后

北欧神话中的设定中,黑龙尼德霍格咬断世界树树根的时候,便预示着诸神的黄昏即将来临。

那时,洛基驾驶冥船从冥界带领死人归来屠杀众神;巨狼芬里尔挣脱了最坚固的枷锁格莱普尼尔,它的两只魔狼儿子哈提和斯库尔分别吞掉了天空中的月亮与太阳……宇宙间只剩下一片死寂的大沉默和永劫的黑暗。

不过,在神话中,末日之劫过去之后,经过净化后的土地能长出比以前更茂盛的植物。

国内互联网行业也同样如此。这是一场诸神的黄昏,SHEIN的崛起正代表着权力天平的转向——出海、产业互联网、供应链的产品化。

参考资料

1、《资本成长论:企业成长与资本经营》,曾乔,人民邮电出版社

2、《产业互联网时代:新技术如何赋能企业数字化转型》,颜艳春,中国友谊出版公司

3、《深度|SHEIN:长期主义的胜利》,程春晓

4、《Boohoo唯快不破》,21世纪经济新闻

图丨unsplash

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