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36氪出海·行业｜短剧出海3年变天：80%亏损，玩家赔钱赚吆喝？

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短剧出海很火，移动应用月下载量在今年 3 月过亿之后，也一路上涨。
2025 年 7 月海外短剧 App 下载量再创2025年以来新高（蓝色），双端内购流水却有所下滑，自 3 月以来进入相对的平台期 | 数据来源：DataEye研究院
尽管下载量一路走高，但在内购流水上，海外短剧市场反而从 3 月开始进入了相对的平台期。DataEye 的数据显示 7 月海外短剧 App 内购双端流水 1.875 亿美元，环比 6 月反而出现下降。DataEye 表示下载量上涨、但流水回落的主要原因在于“用户付费能力正在进一步分化”。
一方面来讲，随着短剧市场不断发展，IAA 用户也开始出现明显增长，为满足这一需求，主推 IAA 的新品大量上线抬高了下载量；不过因为供给端免费选择的出现，这些新用户还没有转化为 IAP 用户，因此内购收入还没迎来增长，再加上 7-8 月大量用户把精力转移到旅游等传统活动上，也让短剧的观看时间有所下滑。
换句话说，供给越来越丰富且出现了“卷 0 价”的趋势，为短剧的 IAP 增长提出了更多要求；想要继续说服用户掏出真金白银，则需要提升品质，这背后又会是大幅上涨的成本和被挤压的盈利空间。
面对新变化，短剧们也走起了混合变现的路径。但和游戏一样，短剧平台该如何平衡变现策略？如何让 IAP 定价更能被用户接受？又如何在尽量不打扰用户体验的前提下，让用户愿意去看广告？针对这些新挑战，《白鲸出海》在 ChinaJoy 2025 期间，通过 Unity 联系到了枫叶互动副总裁南亚鹏，就目前短剧头部市场用户付费意愿、变现策略选择以及内容题材变化展开交流。
枫叶互动副总裁南亚鹏| 图片来源：枫叶互动
IAP、IAA都有增长空间，但变现策略的选择要有核心指标
白鲸出海：IAP

数据创新高但依然赚钱难，短剧出海“平台期”如何活得“更滋润”？

数字经济

2025年行至后半程，短剧依然风靡全球，带动数字内容消费迈入新阶段。回顾过去一年，这一内容形态正以前所未有的速度走向世界。据预测，海外短剧市场将在年底突破32亿美元，同比增速超200%，且这一增速将持续至2027年。伴随着用户需求的日益多元与题材类型的持续细分，行业正迎来新一轮爆发机遇。
在此背景下，TikTok for Business 于2025年9月11日成功举办了第二届短剧出海大会。依托其全球化视野与深厚的市场洞察，大会从趋势解读、经营策略、产品服务到创意解决方案等多个核心板块，系统梳理短剧出海的新动向与平台赋能路径，为出海企业厘清方向、突破增长瓶颈提供关键支持。
市场放量与生态演进，短剧出海进入“发展加速期”
短剧正迎来全球性增长，进入一个持续提速的关键发展阶段。从欧美到亚太，全球超过80个国家和地区的用户正沉浸于短剧内容，显著印证这一赛道正处于爆发式增长窗口。
伴随用户观看习惯的迅速养成，全球短剧市场扩张步伐不断加快，海外短剧在投放数量、APP 数量、用户体量与商业体量等方面均呈现显著提升。这一全球性增长的重要推动力，来自于以 TikTok 为代表的全球化内容平台，尤其在 TikTok

第二届 TikTok for Business 短剧出海大会举办：分阶施策，打造增长新引擎

TikTok

前沿科技

新闻

国际在线报道：2025微短剧出海品牌大会于6月26日上午在上海东方智媒城开幕。本次大会以“开放·链接·赋能”为主题,包括开幕式及四个主题专场。大会由东方智媒城建设开发有限公司主办，国际在线承办，中文泛娱、中因律师事务所、短剧自习室、鸿蕙文化协办，聚焦版权保护、投融资与跨界融合三大关键议题，汇聚政策制定者、行业研究者、创作者及企业代表，为中国文化“走出去”注入强劲动能。
微短剧依托碎片化叙事与高效传播的数字化特质，正加速成为文化出海新引擎。国家广播电视总局“微短剧+”计划推动微短剧与千行百业融合，助力经济社会发展和文化出海。开幕式上，国家广播电视总局网络视听节目管理司副司长杨铮与上海广播电视台（集团）党委副书记、副台长宋炯明发表致辞。
国家广播电视总局网络视听节目管理司副司长杨铮致辞
国家广播电视总局网络视听节目管理司副司长杨铮在致辞时表示，要进一步夯实国内微短剧基础，继续完善国内微短剧产业链，让中国微短剧的创作生产传播始终保持领跑状态，为出海企业提供源源不断的创新资源支撑，提供与国际同行竞争的底气。我们将积极鼓励国内有实力的平台和制作机构开拓全球市场，打造面向海外的客户端，形成“千帆竞发”的出海态势；鼓励微短剧行业加强与出口企业和品牌的合作，实现相互赋能；鼓励全行业拥抱人工智能等前沿技术，探索多语种译制、跨平台分发等创新模式，让微短剧通过算法逻辑更加精准地触达全球受众。我们将推动构建“跨境版权纠纷解决机制”，维护海外竞争秩序，保护创新积极性。
上海广播电视台（集团）党委副书记、副台长、总裁，东方明珠党委书记、董事长宋炯明致辞
上海?

2025微短剧出海品牌大会在上海东方智媒城开幕

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“短剧出海”没有秘密：三强格局松动？新面孔涌现
中美韩等多国玩家加速入局，愈加卷入全球竞争的出海短剧市场，大戏真正开启。
 
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萝卜快跑香港测试拓展至东涌
6月18日，香港特别行政区运输署发布消息称，萝卜快跑已获批在香港东涌的指定路段和时段开展测试，进一步丰富自动驾驶应用场景。这是继4月底，香港运输署更新自动驾驶车辆试行牌照并扩大萝卜快跑自动驾驶车辆在香港的测试区域后，萝卜快跑在港发展的又一新突破。（36氪）
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出海速递 | Labubu 催生反向直播带货/“短剧出海”没有秘密：三强格局松动？新面孔涌现

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众多新玩家的加入，正带动出海短剧市场格局演变。
ReelShort和DramaBox双雄地位未动摇。据第三方数据，2025年第一季度两大平台分别以1.3亿、1.2亿美元收入占据前两位，二者合计占据海外短剧市场超70%份额。累计收入均突破4.5亿美元。其策略延续“美国优先+IP改编”路径——美国单市场贡献两者近半收入，并通过本土原创剧维持用户黏性。
双雄之外，中国出海短剧新秀冲击榜单：DramaWave一季度下载量环比暴涨超10倍，登顶海外短剧下载量增长榜；FlickReels收入激增375%，展现“黑马”爆发力；番茄的Minishorts在美国市场闯进了应用内购收入前十；山海Stardust TV、麦芽Netshort等一众小程序玩家势头强劲。
在由头部新秀带动的一波新浪潮中，2025年Q1季度以来，又有众多短剧应用接连入场。仅前三月就上新了Hotshort、Dramamix、Zeroshort、Superdrama、Pocket tv等十多家新兴平台。
与此同时，乌克兰 My Drama、背靠韩国音频社交巨头的Vigloo、印度版喜马拉雅推出的Kuku TV……众多海外本土玩家的出现，也意味着出海短剧正进一步影响全球文娱消费生态，竞争进一步加剧。
愈加卷入全球竞争的出海短剧市场，大戏真正开启。
My Drama、Vigloo、Kuku TV……全球本地玩家入局发起挑战
短剧出海不止中国玩家，全球本土玩家的入局呈现更为强劲的势头。
My Drama：乌克兰AI短剧公司，“互动游戏+网文+短剧”矩阵
My Drama早在2024年4月上线Google Play商店，5月登录了Appstore，8月份就已经出现在短剧应用下载榜前列。今年4月上旬其素材投放量较前期有大幅上涨。
值得注意的是My

“短剧出海”没有秘密：三强格局松动？新面孔涌现

近期一季度多份短剧出海榜单发布，也到了平台阶段性复盘成绩得失的时刻。
随着短剧出海的逐步深入，内容本身成为更为核心的驱动力。海外爆款内容的走向不仅揭示了海外观众对于短剧内容的偏好，也为国内创作者提供了宝贵的市场反馈。
第三方数据显示，2025年第一季度，全球短剧应用内购收入逼近7亿美元，增至2024年第一季度的近4倍。短剧应用下载量同样快速攀升，2025年Q1全球下载量超过3.7亿次，是2024年Q1的6.2倍。
一部热门短剧带动收入或者排名上升的情况频繁上演。比如2025年3月，麦芽短剧的NetShort推出爆款短剧《Evil Bride vs CEO’s Secret Mom》等，随之进入快速增长通道，《The reunion of Genius Baby》的上线，3月8日助推FlickReels跃居美国iOS下载总榜第3名。
短剧出海没有秘密系列第四期，关注海外短剧创作。我们访谈了包括凡酷文化海外事业部总监、HK MiniMagic总经理梁洪兰，之桃影视内容总监、制片人朱古力、温哥华短剧制作公司Pandapix制片人白晓玉、洛杉矶短剧导演张子涵等在内的出海短剧从业者。
凡酷文化自2023年的8月份左右开始尝试做出海，目前出海短剧多项目组协同产能可达5-10部/月；之桃影视自2022年起便开始涉足海外短剧市场，这两年来在波兰、罗马尼亚等地频繁出没拍摄短剧；Pandapix则是海外华人电影人涉足短剧的典型代表、张子涵是众多美国院校毕业后下场短剧的华人留学生之一。这些团队的短剧拍摄涉及了洛杉矶、东欧、温哥华等区域。
以下是他们的一些经验和思考。
01 上半年出海短剧

“短剧出海”没有秘密：一季度近7亿美元，海外短剧爆款如何“制造” ？

随着国内监管政策持续收紧及市场竞争日趋白热化，短剧行业已进入深度调整期，制作成本和买量成本双双上涨，在此背景下，头部和中小玩家都在加速转向海外市场。
数据显示：
• 2022年8月至2024年6月：100余款海外短剧应用，总内购达2.52亿美元
• 2025年Q1：点众、中文在线和掌玩，三大头部平台月流水均破亿美元，年增长率保持在140%+
• 2028年预测：全球短剧市场规模将突破百亿美元，诞生多家跨国性的上市公司
相较于国内市场，海外市场展现出显著的差异化优势：
• 创作自由度较高，题材限制相对宽松，为内容创新提供了更广阔空间
• 用户付费意愿强烈，北美地区平均客单价可达国内市场的10倍
• 内容生命周期较长，优质作品可实现3-12个月的持续收益，具备长线运营价值
作为一名在短剧出海领域深耕三年的从业者，我见证了这个行业从小众赛道到风口热点的全过程。
在这篇文章中，我将解构当下短剧出海的三大关键问题：
① 内容差异：为什么国内爆款在海外市场不一定成功？
② 平台选择：为什么Facebook是短剧出海的最优解？
③ 运营体系：如何构建高效的Facebook短剧投放团队？
如果你是正在考虑出海的短剧团队，或是对这一新兴赛道感兴趣的投资人，这篇文章一定能帮你少走弯路，抢占下一个五年的市场先机。
01 认知重构：短剧出海的三大市场差异与四大竞争优势
在短剧出海这条赛道上，国内团队首先要打破一个固有认知：海外市场绝不是国内玩法的简单复制。就像咖啡连锁品牌进入中国要调整甜度一样，短剧出海也需要针对不同市场进行"口味定制"。
1.1

短剧出海的认知税：为什么90%团队死在Facebook投放上？

深度

2025年春天，中国短剧出海企业收到两份截然不同的账单：一份是东南亚市场用户增长120%的捷报，另一份是北美业务关税支出激增247%的预警。当美国在4月正式实施104%关税新政时，这个以"轻资产、快周转"著称的行业，不得不重新计算生存公式。
01 成本黑洞 从流量到制作的全面侵蚀
"我们每投1美元广告，现在要分0.3美元给海关。"某头部平台CFO在业绩说明会上的这句话，揭开了行业成本重构的序幕。根据CBP政策原文，"所有中国商品不再享受低值货物豁免"，直接导致单集短剧的跨境物流成本从800美元跃升至2100美元。
这种压力正在向产业链上游传导。TikTok广告系统监测显示，2025年3-5月中国短剧广告主的平均CPM（千次曝光成本）达到8.2美元，较半年前增长64%。为维持用户规模，某平台将单剧投流预算上限从35万美元提高到55万美元，但用户付费率却从0.75%下滑至0.48%。
制作端的成本结构同样发生质变。北京某剧组提供的账单显示：发往北美的10箱古装头饰，清关费用从322美元暴涨至842美元；洛杉矶拍摄场地的日租金突破2000美元大关，较本土剧组的租赁成本高出40%。
02 地理套利

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