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36氪出海
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社交文娱

三分钟短剧“漂”向日本

深度观察 

日本本土短剧APP开始流行,这种源于国内的内容形式,如何在日本生根发芽?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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事情是这样,笔者最近在巡榜的时候看到一个名叫 BUMP 的新产品在日本 iOS 免费榜上升得很快,近半个月的时间里几乎是眼睁睁看着它从百名开外,一路来到了 Top10 左右。

闯入免费榜Top10,短剧在日本悄悄起飞?-1
BUMP 在日本 iOS 端的排名变化情况

由于 BUMP 分区在娱乐区,LOGO 看起来也“平平无奇”,在不短的一段时间里笔者以为这是某款本土流媒体 App,并没有多加关注。直到某天,偶然打开了 BUMP 的应用商店详情页才发现事情并不简单。海报上的“一话三分”,让笔者迅速联想到了国内大热的短剧。

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BUMP 应用商店海报

果然,BUMP 是一款日本本土打造的短剧 App,它宣称自家的短剧在 TikTok 上已经累计收获 1.5 亿次的浏览量。结合 BUMP 近日稳定的榜单表现,一切似乎指向了一个迹象,短剧,这种诞生于国内的内容形式,除了美国和东南亚,也在日本默默生根发芽了。

而基于日本厂商对于短剧的理解,漂洋过海后的短剧,已经和国内的样貌不大一样了。

起点不低的日本短剧?

“橘朋子过着平凡而幸福的生活。

她的丈夫是一个不善言谈,但把女儿照顾得很好的爸爸,他每天都会带着女儿去散步。某天,一家三口像往常一样一起吃饭,朋子提起自己的皮肤最近变得很干燥,丈夫随口回答,‘你怎么不用那个积雪草面霜啊。’

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BUMP《今日も浮つくあなたは燃える》短剧

朋子对丈夫的回答感到警觉,“你怎么会知道这种东西?”他们已经交往 3 年,结婚 5 年,直觉告诉“直男”丈夫可能最近和某个女性交往甚密……真真假假,一位家庭主妇的”捉奸“之旅正式拉开了帷幕。”

这是 TikTok 上浏览量最多的一部 BUMP 短剧,累计浏览量破亿次,某种程度上可以视作是现阶段日本短剧的代表之作。故事的内核还是熟悉的家庭婚姻题材,讲述了一位家庭主妇发觉丈夫出轨后,从捉奸到复仇的一系列故事。故事本身很老套,但日本导演的长处在于呈现细节和细腻的镜头语言,强调情感的真实,从而让观众共情,在过往在短剧制作中被频繁提及的“爽点”,在日本短剧中反倒不算特别明显。

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BUMP《今日も浮つくあなたは燃える》短剧
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剧中女主向好友倾诉丈夫变化的情节,很多观众
都蛮能共情,在评论区感叹起朋友的重要性

前几年,国内短剧靠“尬”起家,很大程度上是受限于制作成本,近一两年,市场竞争激烈,发展精品短剧才逐渐成为共识,大家提高制作预算、做细分内容。换句话说,多少钱办多少事,日本短剧和观众打感情牌需要更高的制作成本,而以 BUMP 为代表的日本短剧平台,给人的直观感觉是起点不低。

但实际上,纵观日本的短剧市场,如 BUMP 一般瞄准“高质量短剧”的并不在多数。

本土从业者集结,但质量参差不齐

相较于白鲸此前观察到的短剧在欧美市场观众认知度不高、本土厂商参与少的情况,短剧在日本的市场教育、本土厂商的参与度都要好得多。用户侧,笔者观察到,TikTok 上以#ショートドラマ(短剧)为标签的短视频浏览量突破了 16 亿次;而在内容供应侧,以 GOKKO CLUB 为代表的各路本土厂商也早已在短剧赛道上集结完毕,相较于做平台的 BUMP,上述厂商更多选择以 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平台为阵地,其短剧的呈现效果也更接近于国内厂商认知的小成本短剧。

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TikTok 上粉丝量较高的日本短剧账号及背后厂商
“gokko5club”拍摄的短剧

虽然日本本土厂商的参与度不低,但日本短剧行业目前也面临着分层严重的问题,整体上距离当前国内短剧的发展阶段还有一段距离。以 TikTok 上的情况为例,粉丝数破百万的短剧账号仅有“gokko5club”一个,其余账号的粉丝数在数万到二十几万不等;再看参与主体的主营业务,除 GOKKO CLUB(也就是以上提及的“gokko5club”背后的厂商)、BUMP 之外,其余厂商的主要业务均不是短剧,布局短剧业务更多在于战略参与以及引流,选择 All in 短剧的厂商并不多,透露出的其实是大部分本土厂商对短剧行业存在的商业机会仍缺乏认知。

百万粉丝的“gokko5club”和几万粉丝的“fatuite”
都在拍短剧,然而“fatuite”其实是一个护肤品品牌

而 GOKKO CLUB 作为目前日本短剧行业的头部厂商,是值得拿出来好好说道说道的,了解了它的背景信息也便于我们梳理 BUMP 切入短剧的差异化思路。

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GOKKO CLUB 的短剧业务开始得很早,最早在 2021 年年中的时候,就开始通过“gokko5club”的 TikTok 账号发布短剧,至今已经发布了超过 300 部短剧。虽然对照国内头部短剧厂商动辄数千部短剧资源储备的情况下,这个数量其实也不算特别多,但考虑到 GOKKO CLUB 是一个只有 20 名员工的公司(截止 2023 年 1 月),并且对外宣称,短剧从编剧、拍摄、剪辑、发行和营销都由内部团队一手完成。这样的情况下,月均十几部短剧的产量就非常“唬人”了。

当然,并不是短剧制作在日本产生了某种“技术突变”,导致产能迅速提高。GOKKO CLUB 的秘密在于,压缩了短剧的总集数。即虽然单集短剧也是国内从业者熟悉的 2-3 分钟+竖屏的形式,但是一部短剧的总集数特别少,往往只有 2-6 集,甚至 1 集……

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一集完结的短剧 GOKKO CLUB《心の階段》

虽然这样的集数设定几乎决定了 GOKKO CLUB 很难采用 C 端付费的变现形式,但好处在于大大降低了单部短剧试错成本。GOKKO CLUB 介绍,团队始终围绕着“日常生活中容易被遗忘的小爱”开始创作,例如现代生活背景下的亲子关系、友情、爱情等命题(当然这些题材的成本也比较低)。目前超过一半的短剧在 TikTok 上都能获得超百万的播放量,在极其吻合2:8定律的短剧行业,这个成功率算得上非常高了。

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之所以在对 GOKKO CLUB 的介绍中反复强调成本,是因为当前在日本短剧的变现手段非常单一,很大程度上是超强的成本把控能力支撑 GOKKO CLUB 活到了拿到融资之前。当前 GOKKO CLUB 的主要阵地 TikTok 并未提供任何形式的流量分成,因此它主要的变现方式是为品牌植入的合作视频。直到去年 11 月,GOKKO CLUB 宣布拿到了 2 亿日元(约合 1024 万人民币)的 Pre-A 轮融资,这笔资金将用于提升内容质量、扩大团队以及加强海外内容。

GOKKO CLUB 目前的合作品牌包括
食品、服装、招聘/社交平台甚至是医学院

当然,目前看来 GOKKO CLUB 的短剧业务尚未实质推进到日本之外的地区。融资之后它陆续签下在抖音活跃的日本网红涉谷瑠菜以及吸纳有海外业务背景的员工,出海目的地看起来是在中国、东南亚等地区,似乎也在为短剧出海业务铺路。

GOKKO CLUB 签下在抖音活跃的日本网红涉谷瑠菜

在今年 3 月的一次对话中,GOKKO CLUB 社长田中聡表示,他认为“TikTok Pulse”广告分成政策在日本推出之后将会大大推进短剧的变现进程,基于其对短剧商业化的理解,增长点在于能从平台拿钱(Pulse 广告允许品牌将广告投放在前 4% 的热门视频内容中,被选中的内容创作者将获得 50% 的广告分成)。而另一边的 BUMP,显然认为还是从 C 端变现更有想象空间。

不靠流量分成,BUMP 想成为“短剧界的 Netflix”

BUMP 的母公司 emole,早在去年 8 月就完成了由 Samurai Incubate 和 Chiba Dojo 两家本土风投公司支持的种子轮融资,当时 emole 的创始人泽村直道就表示,“希望像网漫从韩国诞生,随后发展成一个全球性的内容市场一般,emole 也将从日本创造出一种全新的内容形式,并震撼世界。”

过往日本厂商给人的整体印象更多是“圈地自萌”,但像 GOKKO CLUB 和 emole 两家本土的头部短剧公司却不约而同地选择了“立足本土,放眼全球”。并且二者对于短剧业务的理解和探索也不尽相同。

emole 的创始人泽村直道

成为短剧界的 Netflix,这是创始人泽村直道对 BUMP 的定位。也就是说,BUMP 的定位是一个短剧平台,并且从一开始就瞄准了打造“高质量短剧”,向 C 端用户收费,但仔细去看变现,我们发现,BUMP 并没有做到向用户收取“真金白银”。

BUMP 短剧

相较于“短至 1 集”的 GOKKO CLUB 短剧,BUMP 更接近于我们对于短剧的认知,一般单集 3 分钟左右,10-20 集完结。与此同时,目前 BUMP 短剧以横屏短剧为主,画面呈现相较竖屏更为丰富,也比较符合电影、电视剧观众的观影习惯。一般来说,一部剧的前三集免费,后续剧集提供了三种解锁方式,一是等待一段时间即可免费观看(应该是受网漫 App 的启发),二是观看广告解锁;三是用硬币解锁。

单集 3 分钟是一个普遍情况,也有
例外,如图示短剧的最后一集长达 8 分钟

比较有趣的是硬币解锁的方式,用户可以选择直接付费购买,也可以通过非付费的方式获得硬币。后者,其实就是一些厂商也在采用的变现模式,积分墙。用户可以通过完成各种任务来解锁。比如说笔者在任务专区看到下载《Royal Match》并且在 7 天内到达完成 15 个区域的修复可获 975 个金币(大约看 16 集短剧),或者完成 Disney+首次订阅可以获得 2925 个金币(大约看 43 集短剧),虽然奖励都还算丰厚,但不得不说这些任务不是费时间就是费钱。

但这也从侧面显示,即使是想做短剧界 Netflix 的 BUMP,现阶段,想让日本用户直接付费还是有些难度的。

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BUMP 做任务领硬币专区

但积分墙里面的“繁重”任务,还是显示了 BUMP 对自己短剧质量的信心。从我们的观察来看,BUMP 短剧的呈现非常接近我们过往认知中的日剧质感,参演演员来自职业演员或者模特,他们本身也小有名气。BUMP 官方特意强调了目前平台参演演员的粉丝总数突破了 2000 万(咱也不知道是不是按照社媒全平台的粉丝数来统计的……),以上文提及的人气短剧《今日も浮つくあなたは燃える》为例,女主角小林涼子从 2004 年至今已经出演了近百部电视剧,演艺经历相当丰富,粉丝最多的 Instgram 上,也有近 10w 粉丝。

BUMP 短剧
小林涼子的 Instagram

这部分人气演员的加入,也为 BUMP 的商业化带来了新的可能。BUMP 区别于我们在国内见到的短剧 App 的地方在于,里面设立了一个幕后花絮的专区,一部短剧通常有 8-10 集花絮(同样也是单集 2-3 分钟),观看全集同样要解锁……并且价格和正片一样。如果是一些岌岌无名的演员出演,其实很难想象观众会为此买单。

BUMP 的幕后花絮专区

除此之外,BUMP 还设计了一个短剧周边出售的模式,在众筹网站 CampFire 上,观众可以通过购买周边支持喜欢的创作者和演员,可售项目包括手机壁纸、明信片这些较为常见的物品,同时也包括导演亲笔感谢信、演员定制叫醒视频之类的定制项目,当然单价也比较高。也算是结合日本偶像文化兴盛的国情,打开了短剧变现的新思路。

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BUMP 开启短剧《ヤりたい男と、殺りたい女》的
周边众筹,参与可获得贴纸、感谢信、脚本等各种周边

根据点点数据,BUMP 目前的月流水大约为 6 万美金,单部短剧周边的众筹金额也在 20w-60w 日元左右(大约也就几万人民币,并且也不是每一部短剧都会做周边),整体看下来,BUMP 商业化应该还是处在一个非常初级的阶段,重心仍在扩充内容库,做好口碑。

此外,BUMP 目前大概有 10 多部短剧,内容库也可以说是严重不足。不过,BUMP 意在打造短剧平台,目前也在吸纳外部的创作者以投稿的形式在 BUMP 上发布短剧,公开信息显示 BUMP 提供约 35% 的收入分成,对于多数依靠 YouTube 广告分成变现的创作者而言(百万播放分成约 10 万日元,约合 5000 多人民币),应该还算是一个比较有吸引力的分成方案。现阶段的问题在于,BUMP 能否不依赖于大平台,把流量池做大并跑通直接付费变现,投资者、仍在观望的创作者或许都在等待一个答案。

近几年,短剧行业在国内发展如火如荼,而在与我们隔海相望的日本,短剧也悄悄生根发芽。最近半年,短剧出海走热,他国短剧从业者的动向也越发让人关注:目前看来短剧在日本的市场教育程度还是可以的,本土从业者一派走向少剧集、低成本;一派走向精品化,拥抱偶像经济。那么你认为短剧出海日本会有机会吗?

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:李爽,编辑:殷观晓,原文标题:“闯入免费榜Top10,短剧在日本悄悄起飞?”,36氪出海经授权转载发布。

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