提及宁波传统外贸元老级企业，绕不开赛尔和凯越。
赛尔在1997年成立，2003年，赛尔集团董事长徐平炬决定成立旗下第一家子公司，取名“凯越”，负责人为汤一浒。2010年9月，凯越和赛尔正式“分家”。
到2013年，凯越进出口交易总额已达到8亿美元，是当年度赛尔业绩的两倍；2022年，其依旧以13亿美元的进出口总额小步领先赛尔。
一代换一代，宁波跨境圈改头换面，跨境电商成了不容错过的趋势。之后的十多年间，从赛尔和凯越走出来的很多外贸员，开启自己的跨境创业历程。
凯越的早期业务模型，和如今宁波数万家外贸公司一样：接收海外品牌/卖家的订单/样品，帮助他们在亚洲采购商品。大家居用品，便是其中的重要品类之一，早期大件家具的海运等环节就是由赛尔和凯越做起来的。
随着时代的发展，百亿身家的传统外贸公司，一方面开始承担起生态补齐职责，赛尔曾参股一家品牌出海推广媒体——宁波科友信息科技；同时调转航向，把C端零售、跨境电商作为下个十年的战略重心。
也有人折返。拿着交接棒的跨境电商新贵们，开始把视线放在 B 端业务。他们认为，一门长久的生意，需要兼具从 B 端和 C 端收账的能力。
传统外贸构成宁波的底座，经历嬗变和迭代，传统外贸、工贸一体、跨境电商玩家，织就了今天的宁波跨境圈。他们各自为战，身上也有彼此的影子。
唯一不变的是，骨子里的务实，让他们始终在供应链端精耕细作、不疾不徐。他们花钱开模、用三到六个月打磨一款新品， “只要能和工厂建立起更深度的合作关系，哪怕多让点利也是可以的。”一位宁波家居卖家感叹。
01 “重”外贸，“轻”制造
中国大陆海岸线的中点、海上丝绸之路始发出海港，船楫与良港之利，几乎从一开始就定义了宁波的航向。
作为中国最古老的海港之一， 2023年，约13.24亿吨货物路过宁波舟山港。港口经济、贸易集散地，外贸见证、推动着这座商埠的嬗变，也打响了宁波产业带的名号。
小家电、汽摩配、玻璃等诸多产业带，是宁波的制造业底牌。这之中，宁波的大家居产值已经连续4年居全国之首。据宁波家居协会数据，2022年，宁波出口跨境电商家居类份额产值1500亿，占全国一半以上，领军企业年 GMV 突破150亿。
广义上，家居包括家庭装修、家具配置、家居收纳/装饰用品、电器等一系列和居室有关的物品。据中商产业研究院研究，华南、华东、华北、东北、西部五大家居产业带，集中了中国90%的家居产能。华南和华东家居产业带规模最大，两地家居企业加起来有近万家。
品类繁杂、缺乏标准化、更迭速度快， “颜色的细微差异，或者实际装几颗钉子，包括安装场景的差异，大件家具很难做到标准化。如果有一款沙发在当年能卖到1000万以上就算是天花板了。”前顾家集团联席总裁徐刚介绍道。
从制造能力看，大件家具广东佛山一带最多，原材料、供应链配套、工艺这里数一数二。华南大件制造商们擅长木制、铁艺、陶瓷、皮质、乳胶等各种材质组合生产的中高端产品，产量占全国 70%。
但成熟的海运基建，加上大宗贸易积淀，大件家具成为宁波最具代表性的品类。当地集聚了全中国最多、交易体量最大的大件家居卖家。国内年销售额5亿元以上家具跨境大卖中，有一半总部在宁波，并且走出如乐歌、遨森、豪雅等头部家居出海品牌。
2015年前后，李岩从任职5年多的宁波某外贸公司离职，创立自己的跨境电商公司，做户外大件家具。在此之前，他先是在日本电商公司做本土电商，后回到宁波，成为某外贸公司跨境电商业务的操盘手，做的也是中大件。
但近两年，头部品牌通过海外持续建仓不断压低成本，靠走低价、把利润维持在较低水平，以价换量、稳定市占率，打得铺货型卖家措手不及。
生存空间被倾轧，宁波本土的大件家具卖家开始减少， “尤其是户外大件，可能10%的利润都达不到。”李岩说，他的公司开始转换赛道，在室内家具方面下功夫。
02 换装登场，制造爆品还是创造需求？
卷不过价格，就卷产品、卷供应链。
过去做大件，卖家们会找爆品、改款，往往新品推出一两个月，就会有大量竞品出现。“突破内卷我觉得还是最有效的办法，还是得创新，创造新的需求。”杰哥对品牌工厂说道。
2019年，杰哥离开待了8年的深圳， “产品人”摇身一变成跨境电商新手。早几年，他卖过 3C 产品。疫情期间，眼看着合作多年的工厂，因为原材料涨价，交货周期从一个月变成三个月，最后干脆出不了货。 “那时候我就在思考我的供应链，我该怎么样优化它，能够持续稳定地给我输出产品。”
此时，凯越已经在宁波、义乌和越南等地开出四家工厂。从河内、胡志明，到巴黎、伦敦，再到莫斯科、墨西哥城，采销分公司密集铺下，走起了“既买又卖”的买卖双线业务。
前有现金流充足、供应链资源丰富、采销体系成熟的传统外贸龙头，身后是拥有生产能力的工贸一体卖家，跨境电商企业作为后来者，需要从零搭建起自己的“供应铁军”。
花大钱、半小事，这是杰哥的方法论。在他看来，当自身还不是头部时，要学会让利于工厂。“我愿意前期成本高一点，花时间、精力建立信任、把工厂培养起来。”此外，还要学会找到、培养“门当户对”的供应链。
杰哥旗下公司有将近20个木制、塑料等材质的家具产品。做塑料制品，开模是必要一步。而一个模具需要耗费至少20万人民币，研发至少半年，并且一款产品需要多个模具。从这个角度看，门当户对就意味着能支持小批量订单、并且愿意一起开发新产品尤为重要。为此，杰哥会花上一年时间和工厂磨合。
如此调整，整个产研流程就变成：公司内部的设计师出设计、工厂做出样品，确认品质后，封样、小批量测款，再根据销售情况、点击率、转化率等数据综合评估是否要翻单。
骨子里的务实，让宁波卖家们在供应链端精耕细作、不疾不徐，走上了精品化、做垂直类目的康庄大道。但当整个市场竞争由增量转为存量，他们缜密的思维、敏锐的嗅觉依然在线。
在李岩看来，即便是集中度很高、性价比也做到极致的细分品类，从毛利的角度着手，还是有颠覆空间，产品和供应链升级只能是策略之一。
“比如同样一款产品，别人卖200、利润是10%，我在外观/使用细节等产品设计上做差异化，如果消费者愿意为这个差异化买单，那么我卖250美金，也能把利润做得很高；二是在采购、物流端去控制成本，比如原来采购成本280美金，能不能做到190、180、甚至更少？物流环节，海运费、尾程配送费能不能控制？这样即便是同样的售价，利润还是能做到10%甚至更多。”
去年底，李岩到越南、马来西亚走了一圈，目睹当地的制造生态后，他并不急着找海外供应商，或趁着热潮把工厂开到东南亚。 “越南和马来西亚的制造成本和国内差别不大，尤其是木料和低端纺织品；高端纺织、五金件和相关配件的加工厂资源还是得看国内。”
2023年，他把重心放在扩品类和降成本上。公司产品线扩至宠物类、母婴类、玩具类、工具类，客单价维持在200美金以上，并在美东、美西布下数十个海外仓。 “今年芝加哥也要想办法落地一个仓。”
03 “多一个渠道，就多一条路”
米兰达职业生涯的第一站，是到宁波一家做家居用品出海的公司做独立站运营。那是2013年，后者已经在全球8、9个国家做得风生水起。 “当时，全宁波独立站做得好的要数他们家，其他大品牌的老板虽然也想做，但还没有落地；中小卖家们也更倾向于把亚马逊做好。”米兰达回忆道，改变在2021年下半年。
亚马逊平台上最严厉的一波“封号潮”来势汹汹， “十年不遇的行业巨震”，有人如此形容。事后，深圳市跨境电子商务协会做过统计，仅仅是当年6-8月，亚马逊平台上遭遇封禁的中国卖家就超过5万，损失超过千亿元。
把资源全部集中在单一平台，无疑是死局。
“国内跨境圈的很多卖家，开始觉得独立站是个好东西。它不仅丝毫不会受封号潮影响，而且不用交佣金，全都是自己的资产啊。”老本行火起来，让米兰达觉得兴奋，但无奈的是：大有一批本地卖家，开始在不做任何规划的情况下入场。
巨震的余波以这样的方式传到宁波。最甚的时候，当地跨境圈流出这样一段故事：一位跨境卖家在听闻圈内好友提到“独立站很好做”后，随即把公司的独立站运营，全权交给一个传统外贸出身、未曾涉足过跨境电商业务的员工。再之后，这家公司的独立站外包团队一波一波地换，始终没起色。
这也是当时入局独立站的多数宁波卖家的写照。 “这对我们这样的运营人员来说，挺痛苦的。”米兰达说道。
真金白银买了几年教训后， 有人开始松动，撤掉项目、仓促退场。当然，也有人在卯足了劲儿、持续做更深入的尝试。
李岩属于后者。在他看来，独立站始终是一个渠道， “多一个渠道，对我们来说就多一条路，对吧？并且还有很多流量在独立站上。虽然不一定能‘吃’很多，但多少能‘吃’到一点，甚至到下一个阶段，消费者可能未必认我这个品牌，但他可能会认我这个网站，这对我来说也是一种成就。为什么要放弃？”
现在，通过自建运营团队、找外部代运营两种模式，李岩公司同步运营3-4个独立站。 “各个站点产品有重叠，大多都是已经在平台上卖得不错，就看在独立站上卖的好不好了。但能不能做起来，要测很多数据。”李解释道。
2023年，米兰达说，大家都变清醒了。不仅在独立站业务上，对待新平台，也不复三年前的盲目狂热。尽管对新平台上的机会分析仍在于“能带来多少增长”，但多了一些“精品化”视角。
一方面，米兰达认为，稍小金额、如200-300美金的大件家具，在 TikTok 依旧有做爆品的机会，“这取决于新产品是不是有创意，老产品能不能挖掘出新卖点。”另一方面，不同平台的流量、用户重叠度和各自商业模式上的差异，都是卖家的机会。
在和一位近几个月在 TikTok 上有投入、并且表现不错的圈内好友交谈后，杰哥发现，同一款产品在TT爆了后，亚马逊上的订单不仅没被分掉、反而略有增长。 “这就验证了，它不仅没有吃掉原有流量，而且平台间用户重叠度也不高。并且，作为兴趣电商，它跟搜索电商逻辑不一样，一定会衍生、创造出很多需求，甚至可能会抢走线下的生意、把整个线上市场做大。”
因此，除了占营收八成的亚马逊，李岩和杰哥还同步入驻了沃尔玛、Watfair 等平台，TikTok 和 SHEIN 也在开号、申请入驻阶段。
2024年，杰哥准备重新回到广交会，把公司的业务带到传统外贸的叙事里。 “毕竟海外的销售市场大部分仍在线下，生意嘛，就是要往长期主义做。”
（应采访对象要求，李岩、杰哥为化名）
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）” ，原文标题“宁波跨境，换“装”上位” ，36氪出海经授权发布。
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