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36氪出海
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电商零售

宁波跨境产业带:大件家居,如何精耕细作?

深度观察 

制造业和外贸积淀丰厚,宁波的跨境电商转型历程有什么不同?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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提及宁波传统外贸元老级企业,绕不开赛尔和凯越。

赛尔在1997年成立,2003年,赛尔集团董事长徐平炬决定成立旗下第一家子公司,取名“凯越”,负责人为汤一浒。2010年9月,凯越和赛尔正式“分家”。

到2013年,凯越进出口交易总额已达到8亿美元,是当年度赛尔业绩的两倍;2022年,其依旧以13亿美元的进出口总额小步领先赛尔。

一代换一代,宁波跨境圈改头换面,跨境电商成了不容错过的趋势。之后的十多年间,从赛尔和凯越走出来的很多外贸员,开启自己的跨境创业历程。

凯越的早期业务模型,和如今宁波数万家外贸公司一样:接收海外品牌/卖家的订单/样品,帮助他们在亚洲采购商品。大家居用品,便是其中的重要品类之一,早期大件家具的海运等环节就是由赛尔和凯越做起来的。

随着时代的发展,百亿身家的传统外贸公司,一方面开始承担起生态补齐职责,赛尔曾参股一家品牌出海推广媒体——宁波科友信息科技;同时调转航向,把C端零售、跨境电商作为下个十年的战略重心。

也有人折返。拿着交接棒的跨境电商新贵们,开始把视线放在 B 端业务。他们认为,一门长久的生意,需要兼具从 B 端和 C 端收账的能力。

传统外贸构成宁波的底座,经历嬗变和迭代,传统外贸、工贸一体、跨境电商玩家,织就了今天的宁波跨境圈。他们各自为战,身上也有彼此的影子。

唯一不变的是,骨子里的务实,让他们始终在供应链端精耕细作、不疾不徐。他们花钱开模、用三到六个月打磨一款新品, “只要能和工厂建立起更深度的合作关系,哪怕多让点利也是可以的。”一位宁波家居卖家感叹。

01  “重”外贸,“轻”制造

中国大陆海岸线的中点、海上丝绸之路始发出海港,船楫与良港之利,几乎从一开始就定义了宁波的航向。

作为中国最古老的海港之一, 2023年,约13.24亿吨货物路过宁波舟山港。港口经济、贸易集散地,外贸见证、推动着这座商埠的嬗变,也打响了宁波产业带的名号。

小家电、汽摩配、玻璃等诸多产业带,是宁波的制造业底牌。这之中,宁波的大家居产值已经连续4年居全国之首。据宁波家居协会数据,2022年,宁波出口跨境电商家居类份额产值1500亿,占全国一半以上,领军企业年 GMV 突破150亿。

广义上,家居包括家庭装修、家具配置、家居收纳/装饰用品、电器等一系列和居室有关的物品。据中商产业研究院研究,华南、华东、华北、东北、西部五大家居产业带,集中了中国90%的家居产能。华南和华东家居产业带规模最大,两地家居企业加起来有近万家。

品类繁杂、缺乏标准化、更迭速度快, “颜色的细微差异,或者实际装几颗钉子,包括安装场景的差异,大件家具很难做到标准化。如果有一款沙发在当年能卖到1000万以上就算是天花板了。”前顾家集团联席总裁徐刚介绍道。

从制造能力看,大件家具广东佛山一带最多,原材料、供应链配套、工艺这里数一数二。华南大件制造商们擅长木制、铁艺、陶瓷、皮质、乳胶等各种材质组合生产的中高端产品,产量占全国 70%。

但成熟的海运基建,加上大宗贸易积淀,大件家具成为宁波最具代表性的品类。当地集聚了全中国最多、交易体量最大的大件家居卖家。国内年销售额5亿元以上家具跨境大卖中,有一半总部在宁波,并且走出如乐歌、遨森、豪雅等头部家居出海品牌。

2015年前后,李岩从任职5年多的宁波某外贸公司离职,创立自己的跨境电商公司,做户外大件家具。在此之前,他先是在日本电商公司做本土电商,后回到宁波,成为某外贸公司跨境电商业务的操盘手,做的也是中大件。

但近两年,头部品牌通过海外持续建仓不断压低成本,靠走低价、把利润维持在较低水平,以价换量、稳定市占率,打得铺货型卖家措手不及。

生存空间被倾轧,宁波本土的大件家具卖家开始减少, “尤其是户外大件,可能10%的利润都达不到。”李岩说,他的公司开始转换赛道,在室内家具方面下功夫。

02 换装登场,制造爆品还是创造需求?

卷不过价格,就卷产品、卷供应链。

过去做大件,卖家们会找爆品、改款,往往新品推出一两个月,就会有大量竞品出现。“突破内卷我觉得还是最有效的办法,还是得创新,创造新的需求。”杰哥对品牌工厂说道。

2019年,杰哥离开待了8年的深圳, “产品人”摇身一变成跨境电商新手。早几年,他卖过 3C 产品。疫情期间,眼看着合作多年的工厂,因为原材料涨价,交货周期从一个月变成三个月,最后干脆出不了货。 “那时候我就在思考我的供应链,我该怎么样优化它,能够持续稳定地给我输出产品。”

此时,凯越已经在宁波、义乌和越南等地开出四家工厂。从河内、胡志明,到巴黎、伦敦,再到莫斯科、墨西哥城,采销分公司密集铺下,走起了“既买又卖”的买卖双线业务。

前有现金流充足、供应链资源丰富、采销体系成熟的传统外贸龙头,身后是拥有生产能力的工贸一体卖家,跨境电商企业作为后来者,需要从零搭建起自己的“供应铁军”。

花大钱、半小事,这是杰哥的方法论。在他看来,当自身还不是头部时,要学会让利于工厂。“我愿意前期成本高一点,花时间、精力建立信任、把工厂培养起来。”此外,还要学会找到、培养“门当户对”的供应链。

杰哥旗下公司有将近20个木制、塑料等材质的家具产品。做塑料制品,开模是必要一步。而一个模具需要耗费至少20万人民币,研发至少半年,并且一款产品需要多个模具。从这个角度看,门当户对就意味着能支持小批量订单、并且愿意一起开发新产品尤为重要。为此,杰哥会花上一年时间和工厂磨合。

如此调整,整个产研流程就变成:公司内部的设计师出设计、工厂做出样品,确认品质后,封样、小批量测款,再根据销售情况、点击率、转化率等数据综合评估是否要翻单。

骨子里的务实,让宁波卖家们在供应链端精耕细作、不疾不徐,走上了精品化、做垂直类目的康庄大道。但当整个市场竞争由增量转为存量,他们缜密的思维、敏锐的嗅觉依然在线。

在李岩看来,即便是集中度很高、性价比也做到极致的细分品类,从毛利的角度着手,还是有颠覆空间,产品和供应链升级只能是策略之一。

“比如同样一款产品,别人卖200、利润是10%,我在外观/使用细节等产品设计上做差异化,如果消费者愿意为这个差异化买单,那么我卖250美金,也能把利润做得很高;二是在采购、物流端去控制成本,比如原来采购成本280美金,能不能做到190、180、甚至更少?物流环节,海运费、尾程配送费能不能控制?这样即便是同样的售价,利润还是能做到10%甚至更多。”

去年底,李岩到越南、马来西亚走了一圈,目睹当地的制造生态后,他并不急着找海外供应商,或趁着热潮把工厂开到东南亚。 “越南和马来西亚的制造成本和国内差别不大,尤其是木料和低端纺织品;高端纺织、五金件和相关配件的加工厂资源还是得看国内。”

2023年,他把重心放在扩品类和降成本上。公司产品线扩至宠物类、母婴类、玩具类、工具类,客单价维持在200美金以上,并在美东、美西布下数十个海外仓。 “今年芝加哥也要想办法落地一个仓。”

03 “多一个渠道,就多一条路”

米兰达职业生涯的第一站,是到宁波一家做家居用品出海的公司做独立站运营。那是2013年,后者已经在全球8、9个国家做得风生水起。 “当时,全宁波独立站做得好的要数他们家,其他大品牌的老板虽然也想做,但还没有落地;中小卖家们也更倾向于把亚马逊做好。”米兰达回忆道,改变在2021年下半年。

亚马逊平台上最严厉的一波“封号潮”来势汹汹, “十年不遇的行业巨震”,有人如此形容。事后,深圳市跨境电子商务协会做过统计,仅仅是当年6-8月,亚马逊平台上遭遇封禁的中国卖家就超过5万,损失超过千亿元。

把资源全部集中在单一平台,无疑是死局。

“国内跨境圈的很多卖家,开始觉得独立站是个好东西。它不仅丝毫不会受封号潮影响,而且不用交佣金,全都是自己的资产啊。”老本行火起来,让米兰达觉得兴奋,但无奈的是:大有一批本地卖家,开始在不做任何规划的情况下入场。

巨震的余波以这样的方式传到宁波。最甚的时候,当地跨境圈流出这样一段故事:一位跨境卖家在听闻圈内好友提到“独立站很好做”后,随即把公司的独立站运营,全权交给一个传统外贸出身、未曾涉足过跨境电商业务的员工。再之后,这家公司的独立站外包团队一波一波地换,始终没起色。

这也是当时入局独立站的多数宁波卖家的写照。 “这对我们这样的运营人员来说,挺痛苦的。”米兰达说道。

真金白银买了几年教训后, 有人开始松动,撤掉项目、仓促退场。当然,也有人在卯足了劲儿、持续做更深入的尝试。

李岩属于后者。在他看来,独立站始终是一个渠道, “多一个渠道,对我们来说就多一条路,对吧?并且还有很多流量在独立站上。虽然不一定能‘吃’很多,但多少能‘吃’到一点,甚至到下一个阶段,消费者可能未必认我这个品牌,但他可能会认我这个网站,这对我来说也是一种成就。为什么要放弃?”

现在,通过自建运营团队、找外部代运营两种模式,李岩公司同步运营3-4个独立站。 “各个站点产品有重叠,大多都是已经在平台上卖得不错,就看在独立站上卖的好不好了。但能不能做起来,要测很多数据。”李解释道。

2023年,米兰达说,大家都变清醒了。不仅在独立站业务上,对待新平台,也不复三年前的盲目狂热。尽管对新平台上的机会分析仍在于“能带来多少增长”,但多了一些“精品化”视角。

一方面,米兰达认为,稍小金额、如200-300美金的大件家具,在 TikTok 依旧有做爆品的机会,“这取决于新产品是不是有创意,老产品能不能挖掘出新卖点。”另一方面,不同平台的流量、用户重叠度和各自商业模式上的差异,都是卖家的机会。

在和一位近几个月在 TikTok 上有投入、并且表现不错的圈内好友交谈后,杰哥发现,同一款产品在TT爆了后,亚马逊上的订单不仅没被分掉、反而略有增长。 “这就验证了,它不仅没有吃掉原有流量,而且平台间用户重叠度也不高。并且,作为兴趣电商,它跟搜索电商逻辑不一样,一定会衍生、创造出很多需求,甚至可能会抢走线下的生意、把整个线上市场做大。”

因此,除了占营收八成的亚马逊,李岩和杰哥还同步入驻了沃尔玛、Watfair 等平台,TikTok 和 SHEIN 也在开号、申请入驻阶段。

2024年,杰哥准备重新回到广交会,把公司的业务带到传统外贸的叙事里。 “毕竟海外的销售市场大部分仍在线下,生意嘛,就是要往长期主义做。”

(应采访对象要求,李岩、杰哥为化名)

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)” ,原文标题“宁波跨境,换“装”上位” ,36氪出海经授权发布。

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