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当传统品牌迷上NFT营销?

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NFT至少在帮助品牌年轻化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等诸多方面存在价值


NFT可谓是当下最火爆的概念之一。无论是Google、Meta、腾讯等传统互联网大厂宣布进军该领域,还是以阿迪达斯、李宁为代表的运动品牌纷纷试水NFT营销。如今,流行着这样一句话“NFT是互联网潮流圈最靓的仔”。从阿迪达斯、361°到李宁,NFT到底有何魅力,吸引了这些传统服饰行业品牌纷纷抢滩布局?除了数字藏品,品牌基于NFT还有哪些玩法?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章,笔者将从运动品牌纷纷布局NFT营销这一热潮出发,对于NFT营销的未来给出了自己的看法。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号:“DoMarketing-营销智库”(ID:Domarketing-001),作者君怀夜,原文标题“从Adidas、361°到李宁,NFT营销加速内卷?”,36氪出海经授权转载发布。

2021年5月,在全球顶级拍卖行佳士得的一场拍卖会上,九个纯数字化的加密朋克NFT头像最终以1696万美元的总价拍卖成交。同年6月,在苏富比的在线拍卖活动上,一个编号为#7523的加密朋克NFT的成交价更是高达1175万美元。

根据DappRadar的数据显示,2022年4月第三周NFT市场OpenSea和LooksRare交易额合计超过15亿美元,高于一季度的平均每周约为9.23亿美元的销售额。

显然,NFT正在成为行业与资本追捧的新风口。不仅国内外互联网圈的诸多大厂如Roblox、Microsoft、Meta、腾讯、阿里等都在进军相关领域,就连李宁、361°、阿迪达斯这些传统运动服饰品牌,也纷纷试水NFT营销并卷了起来。

4月20日,国产运动服饰品牌361°联合著名潮玩IP FATKO首次推出“我是东方未来”系列NFT数字藏品,包括“跃地滑板”、“解答春天”、“情绪嘻哈”、“活力飞盘”和“反转球场”五款,分别对应滑板、篮球、飞盘、露营和音乐节场景,以数字化方式呈现年轻人喜欢的潮流生活。

随后,运动服饰大牌李宁也紧跟其后,宣布联手NFT知名IP“无聊猿”。节前,李宁与无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)编号#4102的非同质化代币(NFT)达成合作,官宣将共同打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。

同时,中国李宁宣布以“无聊不无聊”为主题,在北京三里屯打造限时快闪活动,并邀请无聊猿编号#4102担任快闪店限时主理人,融合青年文化、极限运动、潮流等元素打造超现实体验。

而找“无聊猿”合作的服饰品牌可不止李宁,阿迪达斯先前就与其合作推出过NFT数字藏品。阿迪达斯曾拍下无聊猿编号#8774,并将该形象作为招牌之一用在自己的NFT项目中,该系列同时包括实体产品与数字产品,此外阿迪达斯还推出系列漫画为自己的NFT项目进行推广。

从阿迪达斯、361°到李宁,NFT到底有何魅力,吸引了这些传统服饰行业品牌纷纷抢滩布局?

用潮流文化强化消费者链接

运动服饰品牌以拥抱潮流为荣,而NFT则是互联网潮流圈最靓的仔。

NFT全称为Non-Fungible Token(非同质化代币/通证),本质上是一种基于区块链技术之上的权益证明,每一个NFT都是独一无二的,可以被溯源、识别、交易。

作为具有稀缺性和唯一性的数字资产,NFT因能够实现对潮流艺术的数字化呈现而备受年轻人喜爱。

在与361°合作NFT藏品时,FATKO设计师在访谈中就曾表示:“元宇宙、NFT这些新概念、新技术正在深刻改变着我们的文化与生活,很开心361°能够邀请我一起去实现多元化的潮流文化表达,一起实现运动品牌向元宇宙的探索和迈进。”

而阿迪达斯和李宁的合作对象“无聊猿”,更是堪称当今NFT界的头部网红,在世界范围内都有着极大影响力,被各界名人争相购买收藏。

比如,2022 年 1 月 29 日,知名流行音乐歌星贾斯汀•比伯买入“无聊猿”BAYC #3001,他为此甚至支付了大约4倍于根据物品的属性和稀有度评估的市场价值的钱——高达500 ETH(约130万美元)。

4月初的周杰伦的无聊猿被盗事件更是一度成为财经媒体和娱乐媒体的头版头条。而根据DappRadar数据显示,上周无聊猿NFT在OpenSea交易额达到11100ETH(约合3300万美元)。

众多名人明星的加入,无疑让“无聊猿”这类NFT数字藏品受到更多年轻人关注和喜爱。当品牌打造流行的NFT数字藏品,也能够有效增强与消费者的情感链接,辅助品牌年轻化,让品牌更容易被年轻人接受。

《广告时代》调研也显示,38%了解NFTs的消费者表示,与实物纪念品相比,他们更喜欢用NFT纪念他们从活动中获得的欢乐时光。

去年,为庆祝品牌创始人路易•威登诞辰200周年,LV就打造了一款全年龄向游戏《Louis: The Game》,并在其中埋藏了30个NFT奖品,强化品牌在消费者心智中的形象。

打造可沉淀的品牌数字资产

作为一种基于区块链技术的产品,品牌NFT藏品不同于虚拟的品牌形象,而是看得见、摸得着的品牌数字资产,这对品牌沉淀和利用数字资产开展营销非常有利。

而品牌通过NFT打造数字资产的方式也是多种多样,比如可将品牌特色和风格NFT化为具体的数字藏品。

法国奢侈品牌巴黎世家和《堡垒之夜》的合作,就通过深入挖掘巴黎世家经典作品,为粉丝最喜欢的四个游戏角色打造了四套NFT时装——展现品牌标志性的外观和质感。新的虚拟套装不仅展现了品牌的形象,还为品牌创造了新的收入来源,并推动了粉丝从虚拟世界返回现实世界购买产品,形成了消费闭环。

品牌也可以选择直接将产品NFT化。例如,食品行业的奥利奥,通过NFT技术将一幅水墨画数字化,打上独一无二的标识信息,使其成为所有粉丝与奥利奥共同拥有的数字资产,为奥利奥品牌注入了浓浓的国风元素。同时,奥利奥将数字水墨长卷解构成了5000块奥利奥数字饼干NFO(Non-fungible OREO),并于限定时间开启认领,极大增强了奥利奥和用户在数字化领域的互动和联系。

产品可以NFT化,反过来,有价值的NFT数字藏品同样能够在现实世界中实体化或产品化。

以李宁为例,其与“无聊猿”合作打造的主理人NFT,穿着李宁经典ARCHIVE“VICTOR 001”领奖服,手捧中国李宁经典款鞋,不仅为李宁提供了一个非常酷的数字化形象,多种造型的猿主理图案被印在中国李宁的T恤上,线下营销活动也吸引诸多年轻人的参与。

当然,NFT数字藏品市场火爆的背后也涉及诸多问题,例如合规性的确定、藏品公允价值的确定以及如何避免转让交易时产生炒作乱象等是摆在NFT数字藏品面前的现实问题。

对此,4月13日,中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会发布关于防范NFT相关金融风险的倡议。倡议提及,坚决遏制NFT金融化证券化倾向,从严防范非法金融活动风险。

NFT是搭上下一代互联网的船票?

众多传统品牌纷纷试水NFT营销的背后,是互联网下一代浪潮变迁的大趋势使然。如今,互联网的发展又有了新的方向——Web 3.0,即基于区块链技术的去中心化在线生态系统。

自媒体“量子学派”曾撰文总结:Web1.0为“可读”(read)、Web2.0为“可读+可写”(read+write)、Web3.0则是“可读+可写+拥有”(read+write+own);Web1.0为“半中心化”、Web2.0为“中心化”、Web3.0则是“去中心化”;Web1.0、Web2.0为信息互联网、Web3.0则是价值互联网。

更多人认为Web 3.0代表了互联网的下一个阶段,也是2022年最大的技术趋势之一。

Cryptopolitan数据就显示,2022年一季度,Web 3.0初创公司已获得超1.73亿美元的投资,而2020年全年的投资只有2000万美元。

当前火爆的元宇宙概念,就被认为是基于Web3.0技术体系和运作机制支撑下的可信数字化价值交互网络,是以区块链为核心的Web3.0数字新生态。而NFT,则被认为是可以打开元宇宙的钥匙或通证。

虽然,当下很多品牌试水NFT营销的仍旧是沿用PR媒体噱头思路,而非带着产品思路,但NFT至少在帮助品牌年轻化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等诸多方面存在价值,更可能是品牌抢占未来下一代网络的新起点,从这个角度看,未来品牌间的NFT营销玩法只会越来越卷。

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图 | Unsplash

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