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36氪出海
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电商零售

当中国电商重回中东,还能否寻回“遗失的美好”?

深度观察 

几年前,JollyChic崛起让外界看到中东电商市场的魅力。然而,彼时的中东还处于野蛮生长期,并不具备良好的发展环境,加之面临亚马逊和Noon这样的劲敌围剿,中国的掘金者们只能铩羽而归。2023年,当中东市场变得更成熟,再次回归的中国电商们还能够成功吗?

——领读语来自36氪出海运营
邓云晞
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2017年末,在一场跨年演讲上,罗振宇将中东带入大众视野。罗胖曾这样形容当时的浙江执御(JollyChic):“一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东,成为当地最知名电商公司。”

罗胖此言不虚。2017年左右,在沙特首都利雅得的街头,随机访问路人,“10个人里头,应该有两三个知道JollyChic。中东人最早接触电商,就是通过JollyChic。”执御的前员工透露。

2017年可谓中东的电商元年,风起云涌。一边是执御打头的中国军团。这一年,由蘑菇街早期成员创立的Fordeal正式推广。次年,面向中东的Ajmall上线。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中国跨境电商平台,纷纷瞄准中东。

另一边则是本土团队。2017年,亚马逊收购了中东本土电商平台Souq,正式扩张中东站,同年10月份,Noon在阿联酋成立,其背后是中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金。

在黄沙漫漫的中东,号角已经吹响。

不过,没过两年,浙江执御便传来供应商挤兑的消息。2022年,昔日的中东王者正式倒闭,它身后中国平台,也陆续消失在战场上,或是倒闭,或是变得低调。早期的中国开拓者就此跌倒,Noon则在混战中崛起,而那一批新的中国玩家里,Shein成为黑马。

中东高客单价、高利润,且处于发展早期等特点,仍在持续吸引中国跨境电商创业者的投入。2022年Shein在中东推出了男装系列;进入2023年,消息称,Temu、快手也在计划进入中东;TikTok已于2月在中东内测了货架电商,并启动了招商。

进入2023年,中国平台正卷土重来。

发现中东

在执御之前,中东电商可以用贫瘠来形容。主要电商平台包括综合电商Souq、时尚电商Namshi、母婴电商Mumzworld、Aliexpress(速卖通)和3C电商Awok。

中东地区大约23个国家,但主要的市场有三个:沙特、阿联酋和埃及。其中阿联酋是中东最开放的国家,因此,早期中东电商主要集中在阿联酋的迪拜。

Souq是中东第一家电商平台,成立于2005年,最早是类似于eBay的拍卖网站,隶属于阿拉伯门户网站Maktoob。虽然成立得早,但七年之后,Souq才拿到第一笔融资,获得Jabbar Internet Group领投的3500万美金,随后,Naspers和老虎基金向Souq投资了4000万美金,Souq才进入发展快车道。也是在这一年,Souq推出了首个应用程序。

在2016年,Souq的估值达到了10亿美金,是中东北非的第一家独角兽。在被亚马逊收购以前,Souq已经是阿拉伯地区最大的电商网站。

Souq的创始人是美籍叙利亚人Ronaldo Mouchawar,被誉为“中东电商教父”,中东的电商节“白色星期五”便是由他引入。在2012年获得投资后,Souq陆续开发了在线支付工具Parfort、推出自建物流Q Express,推动了中东早期电商基础设施的建设。

“从现在的角度来看,他们在那个阶段能做到这种程度,我认为算是不错了。”浙江执御的联创曾海鹏向智象表示。曾海鹏如今是沙特MCN机构ISHOW的联合创始人。

但对于电商生态的搭建,这还远远不够。在执御进入中东的时候,沙特全国只有十几家传统物流公司,“服务水平还很落后,”曾海鹏说,“能承接电商需求的物流公司更加少。”

另一方面,中东几乎没有本土卖家,“除了从欧美采购品牌产品,Souq上大约80%的产品都来自中国,但这些卖家不一定是中国人,是由中间商从中国进行采购,然后再在Souq平台上销售。”曾海鹏说。

2015年,执御试水中东的第二个年头,Shein也杀到中东。彼时,沙特的电商规模仅为18亿美金,阿联酋为13亿美金,中东整体的电商规模为60亿美金,与之形成对比的是,中国这一年的线上购物总值达到3.88万亿元人民币,而东南亚的电商总值也已经达到320亿美金。

缺乏本地供应链、电商发展滞后,中东天然的吸引着中国的冒险家。

曾海鹏表示,当年执御之所以敢于进入这个全新、空白的市场,主要是基于两个优势,一个是中国本地供应链的优势,第二个是技术的优势,依托于中国电商十几年的发展,国内在互联网产品、用户体验和电商运营方面积累了丰富的经验,对跨境电商这个新兴业态有很大的补充。

“这些优势是我们能够跟本地公司去抗衡的,所以我们在中东发展得很快。”曾海鹏说。

后来的发展完全符合创业者们的想象,直至今日,当参与者回想起JollyChic早期的发展速度,依然觉得像个神话。

执御的高光

在决定押宝中东前,执御的创始人李海燕在当地做过田野调查。

李海燕跑遍中东的购物中心后,他得出一个结论:在中东地区,奢饰品市场已经趋于饱和,但中低端的市场发展并不成熟,很多消费需求仍待满足。

回国后,李海燕砍掉在其他区域市场,将所有资源集中在中东。

执御是被时代眷顾的。当时,中东移动互联网正快速增长。根据Statista的数据,从2014-2016年,中东智能手机拥有量从1.38亿增长到2.67亿,以阿联酋为例,阿联酋的智能手机普及率从2014年的78.98%,增长至2016年的90.56%。此后,海湾六国一直都是全球移动互联网渗透率最高的国家。

而中东本土电商尚未意识到:移动互联网的大浪已经拍来,他们的阵地仍是PC端。执御则填补了移动端空白。李海燕在一次媒体采访中说:“我们的安装成本、获取用户的成本也比较低,用户量一下子就上来了。”

2016年,执御的订单数就达到了300万单,销售额3亿美金,App下载量已高达1000万。仅仅花了3年,执御的营收从2014年的1亿元人民币飙升到了2017年的50亿元。到2017年底,执御在中东拥有3500万用户,占到了中东互联网用户的八成,JollyChic也成为了GCC(海湾合作委员会)国家中排名第一的移动电商平台。

曾任执御沙特总经理的杨功民这样评价当时的执御:“在业务最‘狠’的时期,执御几乎孵化和培养了本地所有的电商物流。”

也是在2017年底,罗振宇在跨年演讲中提到了执御,一时间,执御被摆到了聚光灯下,无数的目光都在期待执御成为中东的淘宝和京东,实现中国电商“降维打击”中东土豪的理想。

资本给予执御更大的信心。2018年5月份,执御完成了由红杉资本领投的数亿美元C轮融资,估值超过10亿美元,晋身独角兽行列。

拿到融资后,执御开始大规模业务扩张,不仅开始自建仓储物流体系,在沙特首都利雅得建造了16万平方米的海外仓、投资物流公司,自建末端配送,推出了自己的支付系统Jollypay,意图打造一个中东的支付宝,还推出了O2O零售Jollymart。

这些举措,为执御一年后从自营电商转向开放平台埋下伏笔,也为执御埋下隐患。提到当年的业务扩张时,曾海鹏向智象表示,他依然觉得这是必要的投入,“生态里每一个环节的缺失,都会对电商未来的发展产生非常不利的影响。”但在那个时间点,执御显然低估了在中东建设电商生态的难度系数,也低估了新的竞争对手。

当时,执御并非唯一一个中国电商玩家,对手还有环球易购、Shein和速卖通。环球易购在中东有两款排名靠前的App,分别是Zaful和RoseGal,2017年11月底,环球易购曾公布“黑五”销售数据,沙特的增长量高达1229.3%。Shein在2015年进入中东,2016年,Shein在中东的销量获得了2亿元人民币。早在2014年,Shein还曾收购竞争对手,中东本土的时尚电商平台Romwe。

从2017年开始,中东市场陆续涌入来自五湖四海的电商玩家,他们开始在炎热的气候里混战。

混战

2017年也是中东电商的分水岭。

当年3月,亚马逊出资6.5亿美元收购了Souq。10月份,中东本土电商平台Noon在阿联酋成立,金主则是中东最大的地产商之一的Emaar,并得到沙特主权基金的官方支持,创立时,融资的基金额高达10亿美金。

“Emaar曾经想收购执御,”知情人士透露,“但由于各种原因,没有谈成功。”

本地巨头重注,来自国内的新平台、甚至其他区域市场的玩家,也把注意力转到中东。

2017年,Fordeal创立。2018年,Fordeal销售额达到7亿元,2019年,销售额超过20亿;2018年,AjMall上线,一年内挤进沙特购物APP排名前列。

2019年,高琦在中东参与创立垂类电商平台MumShop,其在购物榜的排名曾经高于JollyChic和Fordeal,他向智象表示,那几年资本看到了执御的增长,纷纷涌向中东,“当时有些资本投了一些第三甚至第四的中东电商,就是因为投不上JollyChic,又投不上Fordeal,就觉得投个老三也行,有被并购的可能性,所以当时很多资方在投中小电商平台。”

“当时,在中东做电商平台这个事儿,大家是认可的,觉得是一帆风顺的。”高琦说。

据ePanda的统计,2019年,美国电商Wish已进入沙特和阿联酋,而且在手机电商App下载榜单靠前。此外,印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak,都在那段时间扩张了中东站点,进行初步尝试。

在垂直领域,从2017-2019年,Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld先后获得融资或被收购。

在当时,还有一个不受关注的“闯入者”Shein。那时,同行几乎无有人看好Shein。

“我们当时做的是类似于Shein的垂直母婴电商,我们差不多聊了十几个资本合伙人,大家普遍不看好垂类电商,当时几乎80%的声音都是平台思维,大家不明白做垂类的优势在哪里,”高琦说,“最近我和当时做中东电商的CEO交流,大家都没想到,Shein能做得那么大。”

资本也在期待,中东复制一个京东或淘宝,而不是一个类似于蘑菇街、美丽说的产品。

平台之间打得火热,但是隐患已然显现。

一位长居中东的物流从业者李梅(化名)回忆,那两年从电商平台上买东西,印象最深就是服务很差,“在上面买一个商品,在下单的过程中会出现各种问题,各种Bug,从地址到支付都是不太流畅的。”

高速增长背后,隐藏着巨大的问题。几位行业人士分别向智象表示,以执御为首的很多中国电商平台,其业务模式存在很大问题。

在市场空白的红利期,平台们凭借庞大的供应链,快速获得销量。但红利过后,当消费者变得冷静,当有力的竞争对手进入,业务模式的问题足以让平台从巅峰跌落冰谷。

平台清场

从2019年起,执御问题陆续的爆出来。执御采取的是自营模式,平台从供应商统一进行采货,到后面,执御的商品开始产生大量的退货和滞销。

“JollyChic、AjMall和Awok都在后来倒闭,这三家有一个共同点,那就是低价供应链,商品价值很低,质量不可靠,”杨功民说,“在这种情况下,早期的用户就形成了非常差的品牌印象。”

杨功民回顾到,在2017年底,执御就开始进入到了增长乏力阶段,整个销售开始下滑,“成本不断地往上涨,每天都在吃公司的现金流。不管是Awok还是AjMall,每个企业内部经营都存在问题,当你不断倾销廉价商品的时候,你在早期会有野蛮增长,但是过了一定的时间,等用户被教育过几次之后,你的复购率就会下降。”

一位知情人士透露,执御其实错过了很好的转型时间点。Shein团队曾经到李海燕的办公室请教,“当时Shein对执御来说是个小公司,执御内部曾经研判过,要不要深耕供应链。”他说。

执御一直采取的是扫货模式,对品控和店铺的管理非常匮乏,“执御早期野蛮发展,是因为市场没有竞争。到后期,一定会比拼商品的性价比、质量,这就是Shein做得好的地方。”这位知情人士补充。销量降低后,执御曾考虑转型问题,内部树立了完整的流程,准备去实施,但最后研判后觉得链路太长,没有选择这个方向。

执御最后选择了另一种转型方式,从自营电商转向开放平台,也即成为类似淘宝和亚马逊的平台型服务公司。商品的物权、销售和流量归属卖家,平台盈利模式转变为抽佣模式。

转型做开放平台的同时,执御也不得不加大投入。曾海鹏表示,做平台型服务商,大部分的精力都要投在基础设施建设上,“比如仓储物流、支付,甚至涉及到账户的回款周期,以及帮助商户去解决跨境的运输清关、派送时效等问题。”

“它涉及到的东西太多了,太细了。”曾海鹏感叹。

2019年,中国已经形成完整的电商基础设施。在很多城市,快递隔日达、次日达已是常态。支付宝和微信支付已经大面积取代现钞交易。商品退货,有完整的服务流程。在中国、欧美已经常态化的电商服务,放到中东,更是奢望。

以支付为例,COD(货到付款)的比例还相当高。而且与中国单一市场不同,中东国家分散,每个国家国情悬殊,每一个国家都需要单独申请物流、支付牌照,而且,营商环境差异极大。

即便在一个国家里,物流和支付的建设的难度也超乎想象。

上世纪70年代,随着石油经济的发展,中东才开始进入城市化,这也导致中东的物流建设极其困难。“沙特没有邮编系统,地址定位混乱,每个电商平台都有自己的一套地址库,和物流合作就需要重新适配。另一个是COD,中东的拒收率特别高,直到现在还是个难点。”

李梅认为,执御自建末端派送是一个非常危险的事情。在2019年后,执御的订单下滑厉害,与此同时,执御的物流拿不到外面的订单,而且建设了非常大的仓库,导致资源极度浪费。

早期倾销廉价商品的后果,很快就吞噬了执御。

在成功转型开放平台之前,执御陷阱了现金流危机,直至走向落幕。“公司进入现金流危机后,拉长了结算周期,导致出现了供应商的挤兑。”杨功民说。2021年,大量供应商集体“上门讨债”,这其中有很多人,因为执御回款问题而陷入生活困境。

重回中东

2021年12月14日,Ajmall正式关停,1个月后,执御关停,国内对中东市场的关注开始冷静。

曾经被火热市场吸引的创始人们,开始纷纷离场。当提到当年的创始人们现在是否还在中东做业务,高琦说:“很多人放弃了这个市场。一些高管一开始拿了一些钱,最后发现做不到,就把钱还给投资人了,不做了。”

中东电商形成两大巨头的格局,伴随平台混战的落幕,国内对于中东电商生态的认知也开始变得清晰。

Shein成为那一批跨境电商中最大的赢家,从2016年后,Shein在中东电商平台中一直排在前列。2022年,Shein还在中东开拓了男装品类。

亚马逊、Noon进入后,中国平台快速落败,一些从业者开始反思,中国跨境出海的优势在于供应链,而非平台能力。做深供应链的Shein在中东稳定立足。

作为中小平台的代表,Mumshop的高琦表示,当时中国平台在中东提供的无论是商品质量,还是服务质量,实际都比较差。“当时中东的客单价相对较高,然后物流时效慢,从国内发货,需要满10-12件才能包邮。如果你想买一个东西,就需要额外凑单,这是很反人性的,”高琦说,“而且人工成本、空运成本,路径上的损耗都让用户去买单,导致商品价格太贵了,这其中一些商品货不对板。”

在野蛮生长期,物流时效长、退货率高、商品滞销、价格虚高、货不对板,都是当时常见的乱象。当时,平台们尚未建立最优的业务路径,与此同时,亚马逊、Noon分别带着丰富的电商经验和巨额融资、本地化经验进入战场,中国平台们不得已离场。而专注于产品、供应链的Shein,凭借本地化的产品和良好的品牌口碑,在中东得以稳步立足。

几年过去,中东电商基础生态得到了发展,中东市场的热度开始回升。

以物流为例,李梅介绍道,2017年从中国到中东的包裹,最快需要半个月,现在已经能在一周之内运送到客户手上。

而亚马逊、Noon虽然已是巨头,但平台商品以标品为主,SKU少,存在大量空白的市场空间。

今年以来,中东的热度重新高涨。消息称,TikTok今年将在中东开设自营电商,已经开始招商;Temu也将开启中东站点,新的格局正在酝酿之中。

本文来自微信公众号“智象出海”(ID:zxchuhai),作者:刘晓婷,原文标题:“中东电商沉浮录:执御折戟、Noon崛起,TiKTok进击”,36氪出海经授权转载发布。

图 | Unsplash

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