2010年,泡泡玛特切入了国内潮流玩具这一空白市场,并敏锐地捕捉到女性消费者对于潮流玩具的追求。经过多年的耕耘,该品牌在2020年登陆资本市场,成为国内“潮玩第一股”。
然而,随着市场的逐渐成熟,潮玩热度减褪,再加上规模扩充以及疫情影响,导致泡泡玛特存货积压,其净利润在2022年遭遇首次下滑。
即便如此,泡泡玛特在这一年,却因为海外业务的快速增长,开始将目光投向国际市场,寻求新的增长点。
泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁曾在2023年半年报业绩说明会上表示,2023年泡泡玛特预计海外营收达到10亿元,2024年的海外业务有信心超过整个集团2019年的收入,等于在海外再造了一个泡泡玛特。
那么,泡泡玛特是如何实现“墙外开花”的?本文将主要从渠道拓展和产品策略两个方面,解读泡泡玛特的海外扩张。
海外市场增速快 重点耕耘东南亚
泡泡玛特自2018年开启海外征程,优先以经销商为核心的 B2B 模式,积累用户群和品牌影响力。
随着B端市场的成熟,泡泡玛特开始直接面向消费者,开设了自己的零售店,并通过与跨境电商的合作,实施了线上线下全渠道触达消费者的「DTC战略」。
在地区选择上,泡泡玛特亦有侧重点。2020年9月,泡泡玛特率先在韩国开设了首家海外门店,标志着品牌迈向全球市场的重要一步。2021-2022年,泡泡玛特除首店外,又在韩国开设了三家门店,其中包括海外首家旗舰店。
在此期间,泡泡玛特也在新加坡先后落地了多家门店,作为进入东南亚市场的跳板,目前其已将重心转向泰国。
2023年5月,泡泡玛特与全球知名的餐饮及零售集团美诺国际成立合资公司,共同开拓泰国市场。同年9月,泡泡玛特在泰国曼谷最大的购物中心 Central World 开设了泰国首店,吸引了超千名粉丝排队,开业首日销售额突破200万元。
今年2月上旬,距离泰国首店仅五个月时间,泡泡玛特又在泰国曼谷开设了第三家门店,融入了品牌旗下新锐 IP CRYBABY 元素,成为当地具有艺术气息的潮流文化社区。
东南亚市场的消费者画像与国内接近,且近几年互联网渗透速度非常快,消费者对于潮玩文化接受度较高。泡泡玛特国际总裁文德一曾表示,未来泡泡玛特将把战略版图扩大至越南、印度尼西亚、菲律宾等地,更好地布局东南亚的潜力市场。
包括前述国家在内,泡泡玛特在加拿大、英国、日本、澳大利亚、马来西亚、法国等国家也有门店开设,形成了囊括亚洲与欧美地区的广泛布局。
进入海外空白市场,泡泡玛特也是以“农村包围城市”的打法逐个突破。具体来看,就是先以快闪店、小型店在非核心地带进行“刷脸”,后通过精心选址的零售店,布局人流量大的城市繁华商业区或交通便利的地段。
就目前海外门店的选址来看,有部分门店与奢侈品牌相邻,吸引高消费能力的顾客;还有部分门店与潮玩品牌集聚同一楼层,形成浓厚的IP文化氛围,吸引潮流文化爱好者。
从“摸黑走路”到形成方法论,泡泡玛特在海外的业绩增长较快。
泡泡玛特财报数据显示,截至2023年6月30日,其港澳台及海外门店总数达到55家,机器人商店143台,跨境电商平台站点28个,总收入为3.75亿元。其中,线下渠道收入同比增长392.4%,零售店收入占比为86.7%,同比增长374%,达到1.65亿元。
以文化为纽带,与顾客建立情感链接
潮玩品牌的魅力在于其独创的产品和 IP 文化。满足全球消费者多样化的需求,触动不同文化背景的消费者内心,激发他们的购买热情,是泡泡玛特成功出海的关键。
在开辟新市场时,泡泡玛特往往会将自有 IP 进行本地化改良或推出当地限量款产品。如,在日本首店推出限量版 LABUBU 潜水员吊卡,在加拿大首店推出 PUCKY 海狸限量吊卡,以及在泰国推出融合泰国传统元素和色彩的THAI SMILE限定系列,加深当地消费者对品牌的认同感。
与国际品牌联名,也是泡泡玛特打开海外市场大门的重要一环。泡泡玛特曾与小黄人、迪士尼以及其他热门影视角色等国际知名IP合作,推出多样化的潮玩手办和联名款产品,也曾携手优衣库、可口可乐等国际大牌,推出跨品类的联名产品,提高品牌影响力。
而近些年,泡泡玛特都在不断挖掘新艺术家,开发新产品线或子品牌,涵盖盲盒、手办,收藏玩具等,实现艺术与商业的结合,在满足消费者的新鲜感的同时,赋予产品更多的文化属性。其中,高端产品线是泡泡玛特重点打造的一项工作。
从 2020 年开始,泡泡玛特以极快的速度推出了一系列 MEGA 珍藏系列,包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办,定位潮流、艺术收藏领域高端玩家。每个 MEGA 珍藏系列玩具都配有专属的收藏卡,印有产品ID和限定编号,象征其独一无二的身份。不仅满足了不同圈层消费者的需求,还有助于IP的艺术沉淀和产品结构的优化。
值得一提的是,泡泡玛特还创立了艺术推广机构 inner flow,集艺术家经济、艺术展览、艺术衍生品开发销售、运营于一体,推出了包括版画、雕塑、潮流玩具、生活家居等在内的高端收藏级艺术衍生品。
从集团整体的IP情况看,曾被外界质疑过度依赖单一产品线的问题正在逐渐得到改善。
2023年上半年,曾为泡泡玛特业绩支柱 IP 的 Molly,已经被 SKULLPANDA 赶超,两者和 DIMOO 共同组成泡泡玛特的三驾马车。另外,来自泡泡玛特内部设计师的「小野」及「小甜豆」也展露锋芒,在海内外都赢得了不少粉丝的喜爱。
未来面对广阔的海外市场,泡泡玛特或需开发更多自有 IP 来“挑大梁”。为了激发出更多创意,泡泡玛特网罗来自全球各地的艺术家,并给予他们极大的创作自由。
可以看出,泡泡玛特一方面通过不断推陈出新,形成多样化的产品矩阵,满足不同消费者的喜好和新鲜感;另一方面,结合各地文化,进行产品的开发,通过向海外消费者主动示好,来应对国与国之间筑起的文化高墙。然而,如何将IP有效转化为具有持久生命力的故事载体,仍是泡泡玛特需要解决的难题。
结语
从国内走向国际并非易事,泡泡玛特近年来开设主题乐园、参与艺术展览以及进行跨界联名合作,都体现了公司优先考虑品牌势能的策略。
产品营销方面,泡泡玛特也采取多元化策略,在多个热门社交媒体平台上进行大量广告投放和与网红合作,成功吸引了不少年轻粉丝。
在全球化道路上,泡泡玛特还需要更长期的积累和更精细的运营。至于泡泡玛特能否真的在海外再造一个泡泡玛特,时间会告诉我们结果。
图 | unsplash
本文来自微信公众号“CEO品牌观察”,原文标题:“瞄准十亿目标,泡泡玛特重注东南亚市场”,作者:勾勾,36氪出海经授权发布。
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