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虚拟人、NFT、跨次元游戏…大乱斗下的元宇宙营销,到底怎么做?

36氪出海的朋友们 

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一个营销动作是不是单纯为了蹭热点、获流量,消费者或许不能分辨,但可以感受。


编者按:本文来自微信公众号“刀法研究所(ID:DigipontClub)”,作者:Zijing,编辑:冰清,36氪出海经授权转载发布。

40 分钟 6200 万元。这是“周杰伦入局 NFT”猜测传播后市场给出的反馈。

2022 年 1 月 1 日,周杰伦旗下服饰品牌“PHANTACi”与潮流艺术平台 Ezek 合作推出 Phanta Bear 幻影熊系列 NFT,共有一万个,单个起售价 0.26 以太币(约合人民币 6200 元)。

周杰伦晒出的 Phanta Bear #10000,其球衣上印有的 18 号正是周杰伦的生日,篮球也是周董的爱好。(Instagram@jaychou)

即便随后周杰伦所属公司杰威尔音乐做出澄清,表示周杰伦与该项目之间没有利益联系,和妻子昆凌晒出自己获赠的 NFT,也是出于友情支持。但不可否认,周杰伦的这一举动,的确为这次合作吸引了大量关注。截止到 2022 年 1 月 11 日,该系列位于 OpenSea 过去 7 天交易量榜首。

2021 的夏天,扎克伯格宣布将“Facebook”更名为“Meta”,将“元宇宙”的概念普及给大众。随后 NFT、Roblox 等相关概念火遍了各个行业,包括品牌营销。

2020 年起至今,海内外都掀起了一股“元宇宙”营销的风潮,不仅吸引了 LV、Gucci 、Balmain 等奢侈品牌入局,国内新消费品牌,如奈雪的茶、bosie 等也推出了自己的 NFT 藏品。

然而品牌对“元宇宙”概念蜂拥而上的背后,也产生了众多乱象。连热衷于讨论虚拟货币、火星移民这些前卫话题,说话风格天马行空的马斯克(Elon Musk),都认为当下元宇宙、Web3 的概念目前更贴近“营销噱头”,本身还未取得太多实质性进展。

元宇宙的真正走向和终局,暂无定论。但在乱花渐欲迷人眼,人人都想分一杯羹的整体环境下,品牌方如何在不脱离营销逻辑的基础上,切中元宇宙的可能走向?当元宇宙发展到下一阶段,相关营销又该如何进化?

刀法研究所总结了海内外元宇宙营销的 3 大常见方向,并结合其背后的发展历史,对部分营销案例展开解读与展望,谨以此抛转引玉。

01游戏化营销:元宇宙进化到哪,营销就做到哪

游戏是元宇宙在现阶段的重要落地领域——这是包括百度副总裁、安全总经理马杰在内,业内人士的普遍认知。

从技术角度来说,游戏是一种“在虚拟环境构建另外一个世界的方式”,是搭建元宇宙基本元素——虚拟场景的重要工具之一。从受众角度来说,游戏最贴合大众当下对元宇宙的理解:电影《头号玩家》中被我们拿来对标元宇宙的“绿洲”,本质上就是一个游戏:一个更加实时、更有互动感和临场感的“高级”游戏。

而最早将游戏的“元宇宙”特征成功结合营销活动的,其实是音乐行业。早在 2018 年,电子音乐人Marshmello 就在 Epic Games 旗下游戏《堡垒之夜》中开办了实时线上演唱会,玩家在同一时间聚集在游戏中的同一场地,听音乐的同时还能自由上下舞台,一起跳舞,堪称最早的游戏内蹦迪现场。

2020 年初海外爆发疫情,社交隔离和旅行限制使得线下、实体经济遭到严重打击,音乐人又第一时间出现,将游戏当作自己与粉丝互动的重要窗口。2020 年 4 月与 2021 年 8 月,歌手 Travis Scott 与 Ariana Grande 先后在堡垒之夜开启演唱会。借助游戏领域近年来得到的发展,堡垒之夜为两场演唱会的歌手和粉丝量身订造了各种体验。以 Ariana Grande 的演唱会为例,玩家可以伴着音乐在粉色瀑布上冲浪,在花丛中跳跃,还能与 Ariana 的虚拟形象近距离共舞。

演唱会刚开始,玩家进入与 Ariana 的一对一空间,她还会像施魔法一样让你“飞到”她的面前看她唱歌,充满了互动感
图源:YouTube@Faiz

线上演唱会的成功,也让元宇宙一词走红后得到了很多人的认可。借助 Epic Games 的技术,线上演唱会不仅解决了距离问题,还通过特效达到了现实生活中歌手和粉丝都无法做到的事情,比如 Travis Scott 在演唱过程中的瞬移,比如粉丝与歌手之间没有界限、没有距离的互动,比如歌手不再是唯一一个有特效的人,粉丝也可以和 Ariana 一起躺在粉红色的泡泡里……一个人的演唱会变成了一群人的狂欢。

相比之下,品牌方与游戏的合作似乎并没有这么“酷炫”、盛大,但也起到了类似的效果。

品牌中最早将营销活动游戏化的,是奢侈品行业。2020 年 12 月,法国品牌巴黎世家就以 VR 的形式小范围发布了 21 夏季的早期系列。收到设备的客户戴上头盔,新一季成衣走秀就出现在眼前。而 21 秋季系列的发布,则是在一款名为 Afterworld: The Age of Tomorrow 的游戏环境中完成的。玩家可以通过游戏任务解锁新一季成衣,每套造型都可以通过鼠标拖拽变换角度。在线下活动变少的疫情时代,这种结合了科技手段的多维度服装展示,成为了继视频直播后,品牌方与消费者的又一互动途径。

巴黎世家 21 秋季系列,用户可以从各个角度,更全面、立体地看到成衣细节和上身效果
 图源:巴黎世家官网

如果说上面的营销动作还不够“元宇宙”,那么 Gucci 和 Nike 在游戏平台 Roblox 上打造的游戏,则将这种营销方式又拉上了一个高度:在单纯模拟现实的基础上融入了实时互动元素。

2021 年 5 月,奢侈品牌 Gucci 与 Roblox 合作开发了体验游戏 Gucci Garden Archetype,于当月 17 日至 31 日开放。真实的 Gucci Garden 位于意大利佛罗伦萨,是一个集展览、餐饮、零售等为一体的体验式场景。而这款游戏,也较大程度地复制了消费者在线下获得的体验感:游戏中设计了不同的场景将 Gucci 的产品穿插其中,有的只做展览,有的可以购买,以此推动玩家尽可能地在场景内进行探索,增强其与品牌的交互。

走进游戏的花园场景中,玩家身上会被随机赋予花纹

然而,这款游戏最初只收获了 15% 的好评率(Roblox Wiki)。与传统的 Roblox 游戏相比,很多人吐槽这款游戏里免费物品太少、收费物品太贵等等。后来合作双方做出调整,好评率才升至 33%。

尽管如此,因为踩着“元宇宙”走红的节点推出,Gucci Garden 还是被当成了元宇宙营销的先锋动作之一。此外,游戏里出现的一款蜜蜂标志酒神包,转售价比同款实体包还要贵。这也让大众产生“消费者十分买账元宇宙”的感觉。

半年之后,Nike 在 Roblox 上建立了 NIKELAND。玩家可以在游戏的数字展厅中试穿品牌的多款经典产品,在场景中探索并获得相应奖励。此外,该游戏增强了线下活动与 NIKELAND 的连结:玩家只要打开手机上的相关传感设备,就可以通过移动身体和手机,完成自己在 NIKELAND 里的运动。

NIKELAND 中的场景

NIKELAND 更像头号玩家里的《绿洲》,因为它调动了玩家的更多身体部位,激活了一种新的人机交互体验。对于大多数第一次尝试该互动模式的人来说,这令人兴奋的“第一次”里,有了 Nike 的影子。

当然,将游戏与营销结合的不止以上三个品牌。仅根据刀法研究所的报道,拉夫劳伦、Forever 21 等品牌都在 Roblox 上建立了相关游戏。

目前来看,进行此类营销活动的品牌多处于服装行业,大多与潮流、时尚等概念相关。游戏化营销对行业的局限,堪称“成也游戏、败也游戏”。与《头号玩家》的世界背景不同,目前人们进入虚拟世界,只是为了游戏、娱乐,因此本身就带有想象因素、超现实色彩的行业进入虚拟世界做广告,才会有效果,比如时尚行业、时装行业。

此外,随着 Nike 等大品牌的陆续动作,元宇宙游戏化营销活动已经渐渐失去了其早期的红利。如果一个品牌没有足够的技术做支撑,又在游戏世界里找不到太多受众,营销效果只会不如从前。

不过,扎克伯格和 Meta 公司(原 Facebook)或许能把更多赛道拉入这场“元宇宙营销”的游戏。

扎克伯格在宣布了自己搭建元宇宙的愿景之后,就推出了 VR 办公程序 Horizon Worlds,希望给远程办公的人们提供一个第三空间,让他们在这里获得更真实、更有临场感的工作、交流体验。

如果 Horizon Worlds 得到普及,我们不仅可以在虚拟世界游戏,还可以在虚拟世界办公。这意味着更多样、更庞大的人群会进入“元宇宙”,并在里面花费更多的时间。品牌方也有更多的场景、机会和花样,在这里展开营销活动。

虚拟办公室里的电视、白板,为什么不能拥有品牌呢
图源:Meta官网

02 NFT/数字藏品发售:在现实世界增强用户粘性

NFT 为非同质化代币,是区块链中代币的一种。根据华尔街见闻,NFT 具有不可分割,不可替代的特点。基于这两个特点,NFT 可以成为数字产品的载体,保护创作者的版权,也可以被用来和现实世界中的商品进行绑定,起到凭证的作用,类似于我们购买商品后获得的发票。

最早的 NFT 项目“加密朋克”诞生于 2017 年,是一万个互不相同的像素头像。拥有以太坊钱包的人可免费领取一个头像,还能放在二级市场上交易。

最先进入 NFT 世界的人群之一,是艺术家。有些艺术家的作品没有实体形式,是一副电子画作,一段音频等,因此经常为版权问题苦恼。将作品以 NFT 的形式呈现、销售,可以很好地解决这个问题。此外,创作者还能为每次的 NFT 交易设置抽成,保障收益。

村上隆与虚拟创作工作室 RTFK(现被 Nike 收购)合作的系列,首次拍卖整体收益约 1.6 亿美元

艺术家开怀拥抱虚拟市场,极大促进了时尚、潮流、奢侈品品牌进行 NFT 营销的决心。这是因为艺术家作为时尚界和潮流文化领域的意见领袖,会将大批消费者的目光和好奇心带入虚拟世界,带入 NFT 这一新生概念。而对奢侈品牌来说,NFT 需要用以太币购买,还能在二级市场转售,具有高价、稀有、有投资属性等特点,这与奢侈品的特性重合。因此对 NFT 有兴趣的人,很可能对奢侈品也有兴趣。

但与艺术家不同的是,许多品牌方会选择将 NFT 与实物/实感结合,以 NFT 引入,最终旨在增强消费者与品牌方在真实世界里的互动。以法国品牌 Balmain 为例,去年 12 月,Balmain 与美国高端健身房 Dogpound 发布了联名运动鞋,并同步发售其 NFT 版本,在 OpenSea 上竞拍,起拍价 2.5 个以太币。品牌方给竞拍价格设置了不同的阶梯:出 6 以太币以上的消费者,可以额外获赠 Dogpound 创始人的一节私教课;出价 10 以太币以上,还会获得两张 Balmain 时装秀入场券;出价 14 以太币以上,再获赠两个秀场后台准入资格。

维密天使、演员、运动员等公众人物,都是Dogpound的常客
图源:Instagram@dogpound

Balmain 的首席营销官 Txampi Diz 认为,将 NFT 这一虚拟产品与现实世界的融合,才是该项目的关键所在:“这是我看到的 NFT 在奢侈品数字营销方面的一大未来趋势”。

在刀法研究所看来,这也是消费品牌可以借鉴的 NFT 营销,乃至元宇宙营销的思路之一。国内并不鼓励炒作 NFT 或数字藏品的行为,消费品在稀有性、投资价值等方面也很难与奢侈品匹敌。因此,将 NFT 营销与现实世界的奖励机制挂钩,可以将消费者的注意力从“元宇宙”转移到品牌方提供的,独一无二的体验上,进而加强其对品牌的认知度与亲密感。

不过要注意的是,这种奖励机制需要足够有体验感,且足够稀有,否则会出现调性不符,NFT 概念与奖品产生违和感的情况,使品牌方的专业性、责任感等方面的形象大打折扣。

除了建立奖励机制,还有一种营销思路也值得借鉴:将 NFT 当成品牌会员的“身份证”。

去年 12 月,啤酒品牌百威发布了近两千个酒瓶 NFT。根据外媒 AdAge 报道,百威想为该系列 NFT 的拥有者追加其他福利,并以此构建一个忠实消费者的社群,类似于传统意义上的会员社群。

除了百威,文章开头提到的 Ezek,以及陈冠希合作的 NFT 项目 The Heart Project 等都准备给自己发布的 NFT 赋予更多功能,比如会员证明、演唱会门票等。这一思路借用了 NFT “准入权(access)”的特点,并将其从区块链领域延伸到现实生活中。

当下社会,人人都想谈论 NFT,很大程度上是因为它“高贵的出身”—— NFT 背后有区块链、比特币等先进技术的支持。能拥有一个 NFT,仿佛证明了自己走在了时代最前端。Vogue Business 也曾表示,NFT 产品几乎被视为高端社区或群体的访问令牌。拥有了 NFT,就拥有了通往高贵的大门钥匙。

此外,真正意义上的 NFT 以以太坊为基础,往往需要花大价钱,或付出一定精力才能获得,这成为了品牌鉴定消费者忠诚度的方式之一。将会员权益注入 NFT,不仅能凸显 NFT 的价值感与稀有性,还放大了消费者的满足感。

巧妙利用 NFT 准入感与会员属性的公司,国内也有。去年 11 月 11 日,“鹅厂”腾讯为其员工发放了 23 周年纪念版 NFT,腾讯称之为“数字藏品”。这一系列以其 QQ 企鹅为基础形象,进行了不同的演化,其中还包含一些特殊形象,比如“戴珍珠耳环的少女鹅”。全部藏品均免费发放给员工,在腾讯旗下联盟链“至信链”提供链上存证,且仅对内部开放。

腾讯周年数字藏品系列中的部分企鹅形象
图源自网络

活动发起之后,员工在朋友圈等平台纷纷晒出了自己获赠的企鹅,并引发了员工内部的交流与讨论:有人在公司平台发贴求交换,还有收到彩蛋款的员工售卖自己的数字藏品。

虽然这并非一场品牌营销活动,但背后的逻辑一样:将限量的、难以获得的,且与品牌/公司有关的 NFT 打造成社交货币,为“圈内”人提供满足感与社交谈资,对“圈外”人释放向往感,为大众制造话题,在“看热闹”中完成品牌认知的建立。

03 超写实数字人:连接元宇宙与现实的使者

虚拟人的概念早已存在。

诞生于 2007 年的初音未来,2019 年登上了网络春晚的舞台。选秀节目《明日之子》也曾引入虚拟偶像“荷兹”。正因为大众对虚拟人足够熟悉,元宇宙概念走红后,虚拟人也随之得到了升级,成为连接虚拟与现实的使者。他们冲破二次元,变得更加像人,且更多地融入了真实世界。他们被称为 Metahuman,超写实数字人。

国内最红的超写实数字人非 AYAYI 莫属。2021 年 5 月, AYAYI 的一张照片被发在小红书上,因为长相过于真实又过于完美而引发了大家的讨论,还有一众博主进行 AYAYI 仿妆。

出道即巅峰,AYAYI 在首次亮相后便打卡了各大艺术展,还与陈伟霆近距离合照,随后与娇兰、保时捷等品牌展开合作,并以数字员工的身份入职阿里巴巴。AYAYI 的业务之多、之快,让大多现实生活中的博主望尘莫及。

图源:小红书@AYAYI

在海外,最先闯入大众视野的数字人是 Lil Miquela。她诞生于 2016 年,有着接近小麦的肤色,脸上有雀斑,是一位拥有西班牙、巴西和美国血统的模特兼音乐人,最早只出现在自己的 Instagram 账号上。2018 年起,Lil Miquela 开始受到时尚圈的青睐,Burberry、CHANEL、COACH 的最新系列成衣,她都有上身,还与真人 Bella Hadid 同框,甚至会拿收入做公益。

对于品牌方来说,数字人营销沿袭了红人营销、明星代言的方式,但比后两者更加“可靠”。毕竟数字人不会因为飞机晚点而无法准时出现在现场,疫情和社交隔离也无法阻止数字人逛展、出街、打卡、看秀。

此外,数字人营销似乎更加省钱。Net A Porter 旗下的意大利奢侈品折扣集合店 YOOX 就创造了自己的虚拟形象 Daisy,目前只出现在 Instagram 上,已与拉夫劳伦、New Balance 等品牌展开了合作。YOOX 的品牌总监虽然未曾透露研发 Daisy 的具体花销,但表示她比真人网红更加便宜。

刀法研究所认为,这里所指的“便宜”,原因大致有二:首先,YOOX 的品牌总监曾表示,Daisy 是根据自己平台上的用户数据和消费者喜好创造出来的,因此可以更加精准地捕捉受众,获得更高的 ROI,同时省去了鉴别、挑选合作博主的时间和精力。其次,Vogue Business 曾报道,许多品牌开始使用数字人测试新品的上身效果,避免生产过多成衣。Daisy 或许也可以起到同样的作用,为 YOOX 进一步节省成本。

Daisy 的展示图
图源:YOOX 官网

有外媒曾报道,数字人的走红,让我们提前看到了元宇宙里红人营销的场景。不过目前看来,数字人并不能完全代替真人对品牌营销起到的作用,主要因为他们缺乏真实感。即便是面对如此以假乱真的 AYAYI,许多网友还是认为她的动作太假,表情不够丰富。YOOX 也曾表示团队下一阶段的任务,就是为 Daisy 注入更多真实感,包括定义她的喜好,她看待事物的观点等等。

其实 AYAYI 等数字人所面临的问题,与许多真实明星的困扰一样,即如何在“人设”与“真实”之间保持平衡。Z 世代对自我的追求、对意识的解放和对多元化的包容,造就了有雀斑的 Lil Miquela 和被网友评价“皮肤太干”的中国虚拟偶像阿喜。这些有“瑕疵”的数字人受到欢迎,也体现了年轻人对真实、对人性的追求与关注。这也是品牌在做相关营销时需要考虑到的。

04 结语

马斯克对元宇宙的怀疑,多半在于我们的进入方式——他不认为“把一个电视(VR 设备)架在鼻子上”,就能让人自然、舒适地进入虚拟世界。

至于元宇宙最终能不能实现,怎么实现,都还没有明晰的走向。不愿错过“风口”的大公司,纷纷成立相关部门,准备展开长期的研究,争取在“元宇宙”取得进展的第一时间作出反应。一位在上海从事奢侈品资讯的人告诉刀法研究所,他目前所在的部门就叫做“Web3 商务拓展”,他现在正从零开始认识 Roblox、学习互联网进程。

不过对于大多数公司来说,当下元宇宙营销的重点,并不在“元宇宙”,而在“营销”,即如何合理运用这些新兴概念和互动方式,增强大众和品牌间的粘性,起到锦上添花的作用。上文提到的动作,都是很好的例子。

至于如何融会贯通,这需要品牌方对元宇宙的概念有客观、有逻辑的认知,同时清楚自己的品牌定位、营销动作的目的、针对人群等。一个营销动作是不是单纯为了蹭热点、获流量,消费者或许不能分辨,但可以感受。不假思索地“元宇宙”,会给消费者带来违和的感受,也不能帮助品牌的长期发展。

Reference:

Fall 21 Collection, Balenciaga Press

McDonald's McRib NFT troll: Metaverse risks for marketers, Ad Age, 2021-12-15

Nike Creates NIKELAND on Roblox, Nike News, 2021-11-18

What influencer marketing looks like in the metaverse, Vogue Business, 2021-12-07

《NFT帮艺术家们解决了经济和地位上的“窘迫”,例如村上隆》腾讯新闻, 2021-12-07

《冲刺元宇宙,游戏公司抢滩》21世纪经济报道, 2021-11-29

《法国时装品牌 Balmain 如何成为了 NFTs 数字营销先锋?》Vogue Business, 2021-12-07

《元宇宙到底是什么?哪些公司是做元宇宙的?》言财经, 2021-11-05

图丨unsplash

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