大时代的剧变，在2023体现得尤为明显。
世界再一次回到动荡和不安，全球化裂痕急速扩大，新市场与老市场的对冲正明显发生。
对中国企业而言，四十余年的厚积薄发，在这一年汇成一股大潮——出海加速，并正在深刻改变全球的产业格局。
从跨境电商格局重塑，到物流快递产业升级，再到新能源车争霸海外，以及游戏泛娱重新洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在改变着一个个行业产业。
本篇，我们聚焦游戏出海。在刚刚过去的2023年底，一系列“地震”级事件，让整个国内游戏行业如履薄冰。在海外，中国的游戏创业者们也正在经历一场新变化。
2023年的游戏行业，似乎被一年前的马化腾预判了。
2022年底，马化腾在腾讯内部员工大会上尖锐指出：
“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”
买量，其实就是游戏发行商通过购买流量的方式，为产品进行推广。在很长一段时间内，买量都被发行商视为最重要的增长方式。
即使马化腾放话后，大家还不太相信“买量末日”就此到来。
但紧接下来一年里，疫情宅经济为游戏行业带来的红利消失、欧美日韩成熟市场内卷加剧，字节大规模裁撤游戏业务等新闻，给了2023年游戏行业连续暴击。
“买量成本越来越高，而且不一定有用。我看过一个报告，现在，美国用户对广告的接受程度、欢迎程度越来越低，但以前，美国市场的接受度是最高的。”一位业内人士告诉霞光社。
人们不得不承认，马化腾一语成谶。
事实上， “买量失效”的背后，是全球游戏市场的增长已经见顶，重营销只会造成厂商之间的无尽内卷。比起烧钱，企业更注重对于游戏品质的投入，尽管这条路同样布满荆棘。
北美、日韩成熟市场竞争尤甚，它们通常被称为 T1 级市场。 “现在是你必须要拿出一个被国内或者东南亚市场验证过的爆款，才能去北美，才有一点点的可能。”资深游戏玩家任铭告诉霞光社。
出海游戏公司索洛幻想相关业务负责人也向霞光社表示， “T1 市场2023年肯定是更卷了，明显能看到竞争越来越大，大家都在玩法创新、游戏美术上多花钱、多投入。”
红海卷出新高度，但总会有新事物带来新机遇。
首先，是中东、拉美等新兴市场还有增长。据游戏市场调研机构 NewZoo 数据，得益于互联网基础设施的普及和中产阶级崛起，2023年，中东、非洲和拉丁美洲的游戏玩家增长显著，其中，中东、非洲的玩家数量同比增长了12.3%。新兴市场获客量已是成熟市场的四倍。
其次，AI 带来的改变不可忽视，会给游戏带来降本增效等一系列变化。网易集团高级副总裁胡志鹏曾告诉霞光社， “AI 大模型走得最靠前的还是游戏，游戏是天然的新技术实验集成平台。”
尽管自2022年起，游戏出海赛道就进入了漫长的内卷周期——增速放缓、获客成本变高、竞争加剧，但2023年，也为周期里的人带来了一些希望。
他们正在等待穿越周期的那一刻。
01 分层: 大厂分蛋糕，小厂“夹缝生存”
伴随全球游戏市场规模的收紧，游戏竞争格局已经在酣战中分层，马太效应明显。
首先，是厂商的分层。
头部厂商“霸占”收入排行榜，分掉了绝大部分蛋糕，但难以入局的不只是中小企业——头部和头部的竞争差距也在拉大。
游戏行业媒体 GameIndustry.biz 整合的数据显示，2023年，腾讯、网易、米哈游进入了全球手游市场营收排名前五名，其中，老大哥腾讯依然领跑，其收入接近二至四名的总和。《王者荣耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌产品，据 Appmagic 数据，它们分别为腾讯带来了14.8亿美元和11.4亿美元收入。
“你会发现，头部产品还是那几个，因为赛道已经拥挤到老牌厂商的产品都很难进来。”专注海外游戏市场的投融资人士白洁告诉霞光社。
以二次元游戏为例，2023年，米哈游《原神》全年总收入破9亿美元，新推出的《崩坏：星穹铁道》凭借超6亿美元的收入强势杀入榜单。其成功让资本一度关注到二次元领域的营收潜力，游戏圈也曾卷起“二游之风”，Cygames《赛马娘》和老牌二次元游戏厂商散爆网络推出的《少女前线》均在此列，但都无法超越《原神》。
“《原神》做的开放世界已经达到新高度了，长板太长，大厂即便要做也要投入大量成本，中小团队就更不用说了，没有办法去做，也没机会切这个赛道。”白洁补充道。
除了二次元游戏外，SLG、射击、RPG 等重度游戏赛道整体显露疲态，多位游戏行业从业者向霞光社表示， “玩家已经有点厌倦一贯的打法了，重度品类的数据已经在下降。”
为数不多的新鲜事是点点互动上线的末日题材游戏《Whiteout Survival（寒霜启示录）》。它被业界称为2023年最大黑马，据 Sensor Tower 数据，产品仅上线四个月时间就吸金7500万美元。
厂商分层带来的变化是，中国游戏企业不再重点押注重度游戏，其品类焦点发生转移。
2023年，专攻成熟市场的厂商开始将精力聚焦于休闲游戏赛道，比起重度游戏品类研发成本高、周期长的特点，中轻量品类还能尝试“夹缝中突围”，以占据用户碎片化时间的方式灵活取胜。
向来低调的4399，在2023年年底也重回大众视野，凭借休闲类游戏《菇勇者传说》登上 Sensor Tower 2023年11月中国手游海外收入增长排行榜。
据悉，其游戏风格、画面以“魔性”著称，玩法融合了经典放置类和开宝箱模式，配合双城之战主题曲《孤勇者》的热点营销，《菇勇者传说》在港澳台及韩国市场均进入了 iOS 游戏畅销榜。
在增长榜上，紧随《菇勇者传说》其后的是索洛幻想的合成类休闲游戏《Alice’s Dream：Merge Island》。
数据显示，去年8月，此游戏收入增长了150%、下载量激增900%，并位列当月海外市场收入增长排行榜第17名、下载榜的第30名。去年11月，该游戏跃升至收入增长榜第14名。
其负责人向霞光社表示， “2023年很明显的趋势是，重度游戏厂商越来越多地向休闲方向转，或者直接结合休闲玩法来寻求买量优势，寻求能在运营数据上互补的可能。这样的话，长期运营和用户留存都比较好。”
这个趋势将在2024年持续，巨头的动作已经开始。1月11日，腾讯游戏公布“春笋计划”，宣布要推动更多中小级别项目的立项，将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源。这或许也是腾讯游戏在“烧钱”步伐后，顺应市场与时代做出的新调整。
02 分化:成熟市场太拥挤厂商寻找“希望之地
在厂商竞争格局变化的背后，2023年，全球游戏市场也在分化：
成熟市场增长见顶，新兴市场成为下一个目的地。
以北美为代表的成熟市场规模较大，仍是中国游戏出海的主战场和主要收入来源。据中国音数协联合伽玛数据发布的《2023年中国游戏出海研究报告》，美国、日本、韩国是中国游戏出海收入占比最高的三个国家，数据分别为32.51%、18.87%和8.18%。
然而，同比2022年，美国市场的收入已有所下降，降幅为5.1%；日韩虽有增长，但已然放缓。这也从侧面说明了 T1 市场竞争之激烈，甚至引发迷茫情绪。
“感觉（成熟市场）的业务处于不太受控的状态。混战一打，很多东西没办法预判，你不知道什么会突然火起来。整体来看，能跑出来的很少。”一位头部游戏公司人士向霞光社表示。
成熟市场内卷带来的疲惫感，让中东、拉美等新兴市场再次成为“希望之地”。
中东最为火热。沙特阿拉伯在《2030愿景》明确提出，要发展包含游戏行业在内的数字娱乐产业。Snapchat《2022中东手游白皮书》显示，沙特手游 ARPU（每用户平均收入）高达270美元，高居全球首位，前去淘金的厂商越来越多。
多位游戏行业从业者向霞光社讲了同一个故事：
某些规模不大的游戏团队会专攻中东市场，只要把握住几十个大R（付费高的玩家），就能活得非常滋润。
“中国的游戏企业最擅长氪金，他们知道怎样让人花钱。”资深游戏玩家任铭进一步分析道。中东人“炫耀性消费”的习惯也在游戏中体现得淋漓尽致，他们会将日常生活中攀比的消费习惯带入游戏中， “比谁充的钱多。”
据霞光智库2023年8月发布的《中东地区游戏趋势报告》，目前，中东受欢迎的品类主要是 SLG、RPG、动作、射击等重度游戏。其中腾讯《PUBG Mobile》收入稳居榜首，点点互动《Whiteout Survival（寒霜启示录）》成绩不俗。
有业内人士表示， “（点点互动）去年在中东的增长让人非常惊喜，这说明中东值得一试。尽管从成本角度考虑，很多大厂不会特意出一款产品针对中东，但把爆款落到中东、做好本地化的路径是行得通的。”
时间机器理论再一次生效了。结合中东市场高净值玩家多、重视游戏的社交价值等特性，在欧美市场呈现发展疲态的策略类、动作类游戏，或许能在中东重回增长轨道。
拉美市场的2023年也呈现了新机遇。
从游戏品类上看，处于欧美文化圈的拉美偏爱射击类游戏。据 Sensor Tower 数据，Garena 推出的生存射击手游《Free Fire》蝉联了2023年1-5月拉美下载量和内购收入冠军，腾讯《PUBG Mobile》同样登上过拉美内购榜单，但排名不敌《Free Fire》。
“射击游戏结合了手游的便利性，而且有暴力元素，很受贫穷地区的年轻人欢迎。不过，尽管（射击）很酷，我还是觉得有更酷的，比如《原神》。”巴西人 Joatan 告诉霞光社。据悉，上世纪初，日本曾有一波面向巴西的移民潮，当地日裔众多，巴西被称为日本人的“第二故乡”，这或许是二次元游戏得以“大行其道”的原因。
受多元文化因素影响，拉美市场用户对手游各品类的接受度较高，小众品类也能在市场里分一杯羹。据 Sensor Tower 数据，2023年1至5月，拉美下载量排名前30的音乐手游里，就有12款来自中国发行商。
尽管新兴市场的话题度逐年攀升，部分业内人士仍然持观望和保留态度。
主要原因是， “盘子还是太小了”。“中东加起来也就一百多亿（人民币）的规模，和北美比不了。拉美就更不用说了，国内没有团队盯着拉美市场立项的。”白洁表示。
一位头部游戏公司人士称， “我们只会顺带做一下中东和拉美，毕竟本地化太难了。”拿菜单举例，把中文翻译成阿拉伯语后，菜单类目都有好长一串，几乎看不下去，排版设计都要配合重调。
“市场这么小，这笔帐值不值呢？”这也成了大多数出海中东游戏开发者的困惑。但换个角度看，大厂的布局和策略往往要经过漫长的决策链，这会影响他们对市场的反应速度。中小团队则相反——他们足够灵活，更能及时对产品和打法进行调整。
新兴市场的本土游戏市场往往较为空白，体量小的公司有机会凭借中国游戏产业的优势深入当地市场，留住最早一批忠诚用户。
03 变革: AI 带来新增量，用户反馈两极
除了新兴市场外，AI 是2023年游戏行业当之无愧的热词。
当存量竞争进入瓶颈期，人们就会愈加渴望新技术的革新。
甚至，时代会倒逼技术出现革新。AI 大模型应用的加速落地，成了整个2023年游戏行业最大的变量。
从最前端的研发领域说起。首先，AI 能辅助厂商进行文案剧情策划。 “Riots、育碧这种大厂，内部也开始开发自己的大语言模型，配合文案工作者生成内容。像 NPC 的对话和人物背景，还有活动路径之类，都可以用 AI 辅助，甚至整体替代。”游戏从业者李舟告诉霞光社。
游戏美术亦然。Stable duffison、MidJourney 等图像生成式工具可以大大提升美术效率。 “它可以快速根据你的描述生成一个简单的草图，然后设计在此基础上细化，直至接近理想的状态，这比人来反复沟通调整，效率高得多。”胡志鹏表示，在网易雷火，AI 大模型助力设计师进行角色服装、图标生成后，成本直降40%。
“对普通人来说，制作成本缩减意味着游戏开发里最大的门槛降低了，独立游戏可能会迎来一波大爆发。”李舟补充道。
此外，霞光社在2023年 ChinaJoy 上观察到，头部服务商已经开始用 AI 赋能出海游戏行业的发行体系。这项能力在买量成本飙升的当下，非常关键。
比如，飞书深诺旗下子品牌 Meetgames 就已经开发游戏 ROI 预测模型，可以助力企业在游戏出海前，进行市场投放效果预测， “（我们）可以预测周、月、年等不同时间段内的 ROI 曲线。”飞书深诺 CTO 沈菁介绍道。
问题也开始显现。
从业者期待 AI 能在各方面为游戏产业降本增效，但业内人士也指出，AI 的商业化路径还需要一定时间，从整体来看，游戏厂商全面应用 AI 的成本要比用人成本高。
另外，知识版权、隐私数据等问题，也是 AI 商业化的痛点。路透社、彭博社等海外著名新闻媒体，已经在网站根目录配置文件中，禁止 ChatGpt 等生成式 AI 爬取其网页内容。
面对海外市场更加严格的合规政策，厂商可能面临挑战。
不过，更重要的问题是：企业是在全面拥抱 AI，用户准备好了吗？
在盘子最大的北美市场，用户对技术革新的态度并非全然乐观。李舟长年关注北美动态，他发现， “支持和反对 AI 的人可能各占一半，我在 Reddit 论坛上看到一个小组，就叫‘抵制 AI’。如果你的游戏想 reach out，寻找试玩用户。对方一旦发现里面有 AI 元素，就会拒绝。”
已经有厂商栽过跟头。李舟告诉霞光社， “有大厂在 PR 稿中宣称要增加 AI 美术元素，遭到了铺天盖地的吐槽和抵制。”
用户不接受的原因也很简单。首先是一部分玩家本身就是创作者，他们会有天然的抵触情绪，因为 AI 生成的图像或许正以他们的作品为来源。
其次，还有玩家会认为游戏厂商使用 AI 是“糊弄人”，“你的游戏卖几百刀，就按个键、生成个图给我吗？完全是 Lazy（懒惰）。”李舟试图描述玩家的情绪，并用最直接的话总结——“他们觉得 AI 没有灵魂”。
事实上，在厂商因使用 AI 背负“偷懒”骂名的背后，是用户并不能满足于由技术直接生成的美术或文案，他们对游戏的精品性——甚至是思考性与人文性，有了更多期待。
或许， “抵制AI”只是这种期待较为显性、极致的表现模式，无论哪一类玩家，都怀揣着对精品大作日趋强烈的渴求，而这一点在存量竞争时期更为明显。
04 希望: 深耕精品，回归本质
到底什么才是游戏的灵魂？
在用尽烧钱买量、洗脑营销和氪金升级等五花八门的打法后，这是厂商要面对的终极问题。
归根结底，游戏是以内容为本的文创行业，它被誉为“第九艺术”，网易创始人丁磊早在2017年演讲时就说过， “和电子商务、音乐一样，游戏可以而且理应成为文化、生活、理想等美好事物的参与者、传递者和教育者。”
2023年，厂商都开始埋头做精品化， “大家确实想要看到《原神》那样的游戏，有内核和深度，哪怕一开始有点非议，但它也已经超越了自己。”一位头部游戏公司人士表示。
此前，也有业内人士分析，《原神》同时兼顾了欧美、国内、日本三大市场的文化，且在细节上下功夫， “不是那种很刻板的文化符号”，甚至在剧情中融入了中式生死观、日本物哀文化等内核。
《崩坏：星穹铁道》则更进一步，推进了“文化出海”的愿景。游戏结合了科幻元素与中国传统文化中的老庄思想，其人物设定与剧情灵感也有诸多源于道家经典，如贯穿游戏的“龙”意象，以及“一龙陨落，万物新生”的台词，就贴合了《道德经》中“一生二，二生三，三生万物”的哲学思想。
也有人认为，这终究是一条漫长的道路。在游戏行业“保利润，求增长”的当下，塑造深刻的文化内核属于“精神层面的追求”。
盈利始终很重要。任铭向霞光社表示，在传播中国的、甚至普世的文化之前，要先摸准当地的文化，这样才有可能赚钱。 “就像中东，为什么那些小团队的游戏在中东受欢迎？因为你想要什么它就给你什么，比如大金链子和墨镜，也不谈太多思想上的东西。欧美厂商去中东，总想用政治正确的态度教育玩家，所以会受挫。”
但是，如果将时间拉得足够长，游戏精品化、人文化必然是趋势。回望中国游戏出海历程，从最早被人诟病的换皮页游，到能站上游戏界奥斯卡 TGA（The Game Awards）领奖台的大制作，花了三十年时间。其中，坚持精品化的路径功不可没。
在2023年度中国游戏产业年会上，中国音数协副秘书长唐志军将中国游戏出海比喻为瀑布， “当你发现它的落差越大、水流越集中、地形越险峻的时候，瀑布更为壮观。”
一方面，挑战越大，意味着成功后的收获也更多；而另一方面，瀑布是势能的概念，这意味着，没有突然的成功与失败，一切都始于积累。
2024年开始了，出海厂商或许要面临成熟市场更加严峻的挑战，但同时，也有把握新技术和新兴市场的希望。
这会是市场洗牌的时刻，借用《崩坏：星穹铁道》中姬子的一句话收尾吧——
“好啦，打起精神来，这就是我们要开拓的新世界！”
*应受访者要求，任铭、白洁、李舟均为化名。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“霞光社（ID：Globalinsights）” ，作者：冯叶，编辑：
刘景丰，原文标题“游戏出海，不再风平浪静的2023” ，36氪出海经授权发布。
活动｜人工智能朋友会深圳场招募中，AI 行业如何建立未来的护城河？
1月23日，36氪出海携手海外制造业巨头旗下投资部门，在深圳举办线下朋友会，以小型、闭门的形式，相互交流，讨论 AIGC、AI Agent、IT 基础设施等领域的行业应用与核心壁垒。
活动 | 迪拜出海朋友会深圳场招募中：铺路架桥，挺进中东1月25日，36氪出海携手迪拜商会，在深圳举办线下朋友会，以闭门的形式相互交流，讨论出海中东市场的机遇与挑战。欢迎扫码图片中二维码，报名参与。
