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日活创新高,快手的压力却更大了

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电商依然没有长大。

编者按:本文来自微信公众号 “品玩”(ID:pinwancool),作者:李禾子,36氪出海经授权发布。

北京时间11月23日下午,快手发布了2021年第三季度财报。

这是一份超出分析师预期的财报。快手2021年第三季度总营收为人民币205亿元,高于市场预期的201亿元,较2020年同期的人民币153.6亿元增长33.4%。收入增长换来的是该季度经调整后48.2亿元的亏损,这一数字与今年二季度47.7亿元的经调整后亏损基本持平,较2020年同期的9.6亿元扩大402%。

在快手目前的三大核心业务——线上营销服务(广告)、直播和其他服务(包括电商)中,除直播同比略降3%至77.2亿元外,其他两项业务均实现了不同程度增长。其中,线上营销服务同比增长76.5%至109.1亿元,连续第三个季度保持了对总营收超过一半的贡献(52.2%);包括电商在内的其他服务收入为18.6亿元,同比增长53%。

快手的三季度财报中最受外界关注的是其用户增长情况。

该季度快手的DAU(日活跃用户数)为3.2亿,也是自今年春节期间冲到的5亿DAU后达到的又一历史高点。MAU(月活跃用户数)为5.7亿,日活用户日均使用时长为108.8分钟,也都创下了新高。

三季度的用户增长表现给快手4亿DAU的中期目标增添了信心,不过如果结合目前的市场环境对其财报各项数据做进一步分析,还是会发现快手在增收方面依然存在不少压力。

组织调整和内容升级初见成效

先来看一看财报中传递出积极信号的一面。

今年6月,快手进行了上市后的首轮组织大调整。增长部门是这次调整涉及的主要部门之一——此前由快手高级副总裁严强负责的增长部被取消和拆分,增长业务整体划归快手的最高产品负责人、快手高级副总裁王剑伟负责。这意味着快手打通了产品和增长部门,有助于其“推动用户全周期管理”。

随后的9月,快手又进行了一轮重要的组织架构重组,将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构。这一过程中快手正式设立了专门的产运线部门,负责快手用户的拉新和留存。

现在看来,快手在组织调整中一系列围绕用户增长的举措正初见成效。

三季度快手达到的3.2亿DAU,季度环比增速也是自去年二季度以来创下的新高。5.7亿MAU下,单季度增加月活用户6670万,同样为2020年二季度以来最大季度净增。

组织调整是快手用户增长的底层保障,吸引用户最直接的方式则要靠内容。

三季度成为快手的获客旺季可以归因为两个事件的影响。一个是7月底8月初举办的东京奥运会,早在5月下旬,快手就宣布获得了2020东京奥运会的持权转播商,用户可以通过快手网站、快手APP、AcFun APP、快影APP等应用点播东京奥运会的全部赛事,并利用相关素材进行二创。四年一度的奥运会对用户有着绝对吸引力,这也是快手自去年底重点发力体育垂类内容以来,达成的一个标志性事件。

横跨暑期的三季度也成为快手内容产出的重要节点。比如快手在该季度就围绕其今年以来重点投入的短剧内容推出了快手短剧“暑期档”的概念,上新了超过50部短剧——根据快手在财报中公布的数据,三季度平台单部累计观看量超1亿的短剧超过了850部,快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿。此外,快手也围绕其今年以来增速最快的泛知识等内容在三季度进行了不同程度的布局。

这些内容对快手三季度用户增长创下新高无疑都有推动作用。

作为一家内容平台,快手对内容的思考和布局其实也关系到其财报中的另一项重要业务指标——线上营销服务收入(以下用广告收入指代)。

三季度快手广告收入109.1亿,依然是给快手贡献最多的一项业务,但细究会发现,76.5%的同比增幅比起上个季度的156%来却降了不少。事实上,这已经是快手广告收入连续第四个季度呈现增速放缓趋势——从2020Q4至2021Q3,快手线上营销服务的同比增幅分别为170%,161%,156%和76.5%。

快手广告收入增速放缓受到多种因素的影响。表面上看,快手在该季度的广告收入表现实际也是和整个行业大环境相吻合的,受到监管影响,不只是快手,其他很多公司的财报数据中广告业务的表现也都不是很好看。另据上证报近期报道称,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是自2013年开启商业化以来,首次出现此种情况。

不过,快手广告收入增速放缓或许能够反映出一些更本质的问题。

在获客旺季,快手依靠大量的公域内容供给理论上也应该换得更高的广告收入,但从结果来看效果却并不明显。这说明快手目前力推的体育、短剧和泛知识等等内容,尚未在广告主心目中建立认知,还无法为快手转化更多收入。快手未来依然需要去思考这些内容垂类商业价值的问题(尤其是短剧这样的新兴品类和泛知识这样可能原本商业价值就有限的品类)。

另一方面,目前快手广告收入有一大部分都是依赖电商广告,其增速放缓实则也能反映出电商业务的一些问题。

电商依然没有长大

今年4月的快手光合大会上,快手高级副总裁马宏彬首次宣布,快手商业化团队正在内测为电商商家提供“更确定性成长的营销平台”——磁力金牛。5月18日,快手磁力引擎(商业化)旗下电商营销平台磁力金牛官网正式上线。

磁力金牛是什么?

作为一款整合了快手小店通(帮助商家涨粉、引流、转化购买的工具)和粉条(为商家提供付费推广服务)的工具,很明显, 快手希望通过磁力金牛的上线进一步发挥广告与电商业务的协同作用。这也能够在某种程度说明为什么目前快手有很大一部分广告收入都依赖电商广告。

三季度,快手包括电商在内的其他服务收入为18.6亿元,同比增长53%,环比二季度的19.8亿元则微降了6%。并且比起二季度212.9%的同比增幅,三季度53%的增幅明显也出现了放缓。

这不是一个投资人希望看到的结果。

电商和广告收入增速双双放缓背后说明的问题是,快手目前仍然没有找到一条稳定、持续的电商发展道路,至少反映在财报中的成绩还没有那么明显。

目前快手对电商的布局仍处在通过扶持主播、品牌提升GMV以及广告收入的阶段,这种初级的电商形态也决定了快手电商不论是用户购买频次、商品丰富度还是商家品质上都无法与传统的电商平台相比。其规模反映到财报数据中,是电商业务对总营收的贡献只有9%(三季度数据)。

商品质量不高是快手电商一度被外界诟病之处。

曾有分析指出,快手电商的状态类似于几年前的拼多多,不追求盈利而更在乎用户的购买习惯。但不同于拼多多能够联合品牌以百亿补贴向上兼容,快手电商还始终徘徊在价格战,也因为其货品很多都是以低成本、单价百元以内的商品居多。这些商品大都缺乏透明的价格体系,使得用户只能通过对主播的判断进行交易。

快手电商生态很长一段时间都依靠粉丝众多的头部主播,但这容易造成的一个问题是,一旦这些手握巨大流量和话语权的主播在带货时出问题,很容易反噬平台的口碑。去年底的辛巴假燕窝事件和今年5月主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机都对快手电商的口碑造成了不好的影响。据报道,作为应对,快手对大V带货不设定GMV目标,限制其带货次数,甚至“封杀”部分大V。

出于以上种种原因,快手在今年7月的电商服务商大会上,提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。其中首次提出的“大搞品牌”,也被认为是快手对外界认为的其商品质量不高的回应。

然而正如品玩在《 为啥直播间就一定要最低价?》一文中分析的那样,直播电商往往将促销常态化作为商业逻辑,这实际和一些品牌商家的利益并不相符。并且直播电商依靠信任背书,很多时候也会削弱品牌的影响力,同样不是后者想要的。 从这个角度而言,快手与品牌商家的磨合依然需要时间。

9月,小鹏汽车线上发布会上线快手,快手寄希望于通过类似的品牌活动让市场看到其品牌营销潜力

快手在电商业务上的徘徊,也使其最终做出了下调GMV(电商交易总额)目标的决定——10月有报道称,快手电商将2021年的GMV目标从7500亿-8000亿元下调至6500亿元,下调幅度13.3%-18.8%。相比之下,抖音今年GMV目标仍为1万亿元。

即便如此,快手今年内想要实现这一下调后的目标,压力依然不小。财报显示,三季度快手GMV为1758亿元,而今年上半年,快手电商GMV合计为2640亿元——也就是说,快手需要在四季度完成2102亿元的GMV,才能实现6500亿元的目标,然而事实是,今年的前三个季度快手每季度的GMV都没有超过2000亿元。

一面是快手的电商策略成效还不明显,另一面,原本已经缩减收入比重、寄希望于能在其他业务弥补收入的直播,三季度的表现也不甚理想。

三季度,快手以虚拟礼品打赏等为主的直播收入为77.2亿,同比降3%。Q2这一数字则为71.9亿元,同比降14%。作为快手曾经的第一大支柱业务(占总营收比重一度达80%以上),今年以来直播收入占总营收比重一直在持续降低,从一季度的43%降至了三季度的38%。

未来很长一段时间快手都需要面对收入压力的问题。不过比起现在能不能赚钱,资本市场似乎对快手用户增长情况要更兴奋。财报发布后,快手股价连续两天实现了上涨。

图丨来自原文

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