KrASIA
消费电商

Kindle,一代泡面盖的陨落

36氪出海的朋友们 

分享
败局写在15年前​。


编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:廖艺舟,编辑:赵普通,36氪出海经授权转载发布。

2021年底,某著名二手交易平台发布了“年度十大无用商品”榜单,“电子阅读器”高居第3。新年第一周,电子阅读器的代名词Kindle,就不太优雅地上了热搜。

亚马逊中国官网全线产品无货,京东自营店大面积缺货……当“Kindle或退出中国市场”的讨论愈演愈烈时,亚马逊中国迅速给出了侧面回应:“我们致力于服务中国消费者,消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。”

有消息称断货是由于芯片短缺,目前Kindle的电子书商城也运营正常,用户仍可下单购书。但这轮风波中,网友们发现Kindle的淘宝官方旗舰店早在去年双十一前就已闭店,另据贝壳财经报道,亚马逊中国的Kindle硬件团队已于去年11月被裁。

Kindle在中国市场的日子的确不太好过。而对于大部分用户而言,这款电子产品平日里总是“灵活就业”,被调侃成“泡面盖子”,默认与灰尘为伍。

上一次Kindle的热搜,还得追溯到2019年官方使用“盖Kindle,面更香”当广告语,让人不免觉得,Kindle似乎早已放弃了自疗。

1 争夺“注意力”

Kindle的出现,本身是一次逆潮之举。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯每年会给公司股东写信,和冰冷的年报不同,他的话语里常带些真诚的思考。15年前的一封信里贝索斯用“近乎传教士的语气”阐释了研发Kindle的初衷:人类与工具共同进化,我们改变工具,然后工具改变我们。笔记本电脑、手机让我们更倾向吃“信息零食”,而Kindle是专门为长文本阅读设计的。

那还是诺基亚与黑莓手机的年代,智能便携设备的功能虽然有限,但已在冲击人们接收信息的频次和方式。贝索斯珍视它们所带来的高效,却“不想在上面读一篇三百页的文档”。Kindle则能在碎片信息激增的电子潮流里提供某种平衡,“将人们带入一个注意力持续时间更长的世界”。

这其中自然也有商业考量。索尼早在2004年就推出过墨水屏阅读器Librie,而苹果靠iPod与iTunes的连接创造了一种新的音乐销售生态。亚马逊坐拥当时最大的图书、影碟、专辑电商平台,却没有相匹配的硬件。贝索斯坚信书籍生意处在改造边缘,亚马逊不做别家也会做。

Lab126实验室就此成立,团队成员被要求以创业心态对待新品,负责人得到的授意是“你的目标是让所有卖纸书的人都失业”。在项目组内部,Kindle的代号本为“Fiona”——名字来自《钻石时代》,小说中的角色有台机器,它聚合了人类全部的图书馆与知识。

2007年首代Kindle问世,在它5个月前iPhone1发售。乔布斯非常不看好Kindle,曾嘲讽道“这是款没有希望的产品”。

但短期看,Kindle所提供的接近纸质书的阅读体验,让彼时屏幕只有3.5英寸大小的智能手机难以望其项背,单手握持的便携性、8.8万本书的容量和9.99美元一本的低廉价格,则迅速捕获了无数读书人的心。

初代kindle

第一代Kindle售价399美元(约合人民币2500元),开售6小时就卖光。亚马逊凭借设备优势和版权库支撑,逐渐成为阅读器行业领头羊。不过进军大洋彼岸的庞大市场还要等到6年后。

Kindle确定入华时,大量报道所呈现的业内之声都是“不看好”,一种较有代表性的观点是:如果它在iPad之前进入中国,业务发展或许会好很多。对国内用户而言,电子书阅读器也不是新鲜玩意,汉王2010年就抓住风口,股市挂牌后股价一度升到每支170多元,之后方正、爱国者、纽曼等数十家企业纷纷入局,大有群雄逐鹿之势。

但当时各厂商主要还是把阅读器当纯硬件卖,和自带海量资源的亚马逊并不相同。另一方面,尽管国内的数字阅读发源于90年代的网络文学,不过多年下来,传统的严肃出版机构并未过多参与数字化,当时各出版社电子书最主要的分销渠道是中国移动,数字出版占收入比重很低,电子阅读器市场实际是一片蛮荒。2012年,汉王全年营业利润为负1388万元。

亚马逊做了充足预先准备,其中最重要的是与国内书籍版权方达成合作,让对方接受自己的“全渠道最低价”和“45:55”分成规则。Kindle上市时,亚马逊在华合作的国营出版社和民营出版公司已有数百家,半年后,线上商城的电子书销量同比增加3倍。

2013年kindle入华

虽然磨合困难,Kindle还是拿下了国内市场,其成功缘由与它颠覆北美出版业时没有什么不同:便捷,便宜,海量资源。还有更重要的,在3G转4G的节点、移动互联网开始普及之时,Kindle给面对信息碎片化愈发焦虑的人们,提供了一种“注意力持续时间更长”的幻象。

2 “正经人谁拿泡面盖看书啊”

2016年底,中国已成为Kindle在全球最大的销售市场。期间亚马逊的中国团队也进行了多项本地化尝试,比如基于中国女性对颜色的喜好,时隔多年在中国首发了白色款Kindle。

而Kindle唯一的功能,既是它最大的优势也是最大的劣势。

重度用户张琦购买后几乎每天都用,Kindle频繁出现在通勤地铁、差旅飞机、睡前床头等等场景中,短则半小时长则一天,久而久之她对墨水屏的阅读效果产生依赖,如非必须不会用任何其他设备阅读长文本。而Kindle所提供的沉浸感也意义非凡,她告诉毒眸:“手机功能太多,总忍不住切出去回微信、看微博。Kindle和拼乐高、拼拼图一样,能让我几个小时不看手机,我很需要这段完全不接收信息的时间。”

Kindle在很大程度上塑造了此类用户的阅读习惯,但对于更多用户而言,一款硬件和阅读习惯之间没有任何关系。李龙曾在大学期间花599元买了基础款Kindle,也曾用它读完《西行漫记》《当代中国八种社会思潮》等严肃读物,但没过多久Kindle就迎来“吃灰”命运。“这不是一个坚实的习惯,中断后再捡起来千难万难。手机里app是内嵌的,拿起来很自然,后来一个app里又能整合多个小程序,那为什么还要多带一台硬件?Kindle作为数码产品的性价比太低。”

功能单一也就意味着可替代性强,屏幕越做越大的手机和同样便携的平板电脑都能挤占其市场份额。此外,墨水屏刷新速度慢、无法显示彩色图文等天然缺陷,也会成为一批用户拒绝Kindle的理由。

而对严肃出版物的阅读需求,本身就属于小众需求。据《阅读产业发展报告(2017)》,即便在Kindle的高光时期,当时国内网络文学市场规模也是电子书市场规模的4.5倍。何况Kindle也“挑书”,需要批注的艰深读物或需要频繁查阅的工具书都不适合它,那块精巧的屏幕只是复现了黑白纸张,却没真正搭建起“电子图书馆”。

于是在更多情境里,Kindle发挥着潮流单品般的作用,如果朋友爱读书,送台Kindle总不会错,依照爱好不同这份礼物也可以是手表、相机或蓝牙音箱,它不再是阅读的实用工具,只是阅读的空洞象征。

更多的定制、联名款背后,也是这种功能偏移的无奈体现。比如2017年和故宫合作的“联名礼盒”依照故宫藏品设计出4款特色保护套,而在官方推广文案中,包装盒也和内含的Kindle、保护套一样,算一件商品。

当然,Kindle还有一项更广为人知的作用:泡面盖。放弃Kindle的用户心知肚明,买来“不实用”的象征物不会真的带来阅读习惯,只能给泡面徒增几缕书香。在知乎的有关回答下,不乏消费者用阅读教科书般严谨的态度论证Kindle真的很适合盖泡面:它200克的重量能保证紧实又不会把泡面桶压变形,防水性能比iPad好,大小合适看上去赏心悦目……

当“盖Kindle,面更香”的宣传语同时出现在天猫首页和部分城市的公交站牌上时,其实也代表着这款产品获取增量用户的途径走到了尽头,只能配合着并非实际功能的噱头来吸引关注。Kindle的官方公众号也不止一次玩过“泡面梗”,某篇推文整理过“泡面书单”,用诙谐口吻写着经典的红烧牛肉面和历经读者检验的《平凡的世界》《那不勒斯四部曲》等更搭,豚骨拉面应该配《菊与刀》《占星术杀人魔法》等日本文学。

相较其他电子产品,Kindle的迭代需求极低也是硬件售卖难的重要原因。张琦便称:“没有内存、功能之类的因素让人想换新,这东西不坏我能用20年。”而越来越多的用户会发现,“泡面盖”渐渐从玩笑成为事实,二手交易市场就成了它的最终归属。闲鱼一项数据显示2019年8月起,Kindle的成交量在一年内突破40万台,那年亚马逊电商刚刚退出中国,留下的Kindle业务则被迅速证明近乎形成了用户与用户间的“内循环”。

3 电子时代的“古董”

被国内电子阅读器围攻10年,Kindle并没有遭受严重威胁,以实时更新的京东“电纸书金榜”为例,Kindle依然位列榜首,“人气值”是第二名2倍多。

品牌认同和生态依赖筑起了Kindle的护城河,它依旧是“电纸书”的代名词,消费者心理接近苹果用户对待安卓阵营的态度。然而,如今的纯硬件厂商通常都会内置若干软件,有的就采用安卓系统,还有“应用市场”和“Kindle阅读”,此举才勾勒出阅读器们的“真正敌人”——手机,和以微信读书、蜗牛读书为代表的阅读app。

按中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查,我国成年国民的阅读综合阅读率在缓慢提升,但有33.4%的国民倾向于在手机上阅读,倾向在电子阅读器上阅读的比例仅为8.6%。

乔布斯当年的预言终究实现了。除了能做到“多合一”,阅读app还在价格上有巨大优势,蜗牛读书当初创造性地以“时长”为盈利点,“一小时免费阅读”让它火爆一时。微信读书依托流量池在阅读上玩“社交裂变”,几乎无限的“无限卡”显得诚意满满。谁又能抵抗“免费”的魅力呢?

图片来源:浪味仙小组拍摄的kindle相关视频

抛开老生常谈的盗版问题,书价低本该是Kindle的致胜之匙,但多年过去,也只有一些长销书能做到“白菜价”。2020年Kindle书城畅销榜第一名《你当像鸟飞往你的山》售价24.99元,只比实体书便宜10元,不少非热门电子书的价格则与实体书相仿。而在打价格战这件事上,国内互联网和电商公司从来不输。

一度甚嚣尘上的“实体书消亡”论,如今看则略显讽刺。Kindle并没有动摇纸质书存在的意义,问题不仅出在装帧设计和摆放仪式上,从行为原理看,抽象记忆的难度高于形象记忆,如果大脑有外部信息作为“锚点”,对内容的印象总会更深,读纸质书所伴随的翻页、所感知的重量和触感就是“锚点”,对记忆有一定辅助作用。这也是为什么读者们会普遍觉得耗费心神的“难读”书籍不适合用电子阅读器。

在市场表现上,电子书不仅没有替代实体书,反而表现出拉动效应,看纸质书的优先级依然高于看电子书。上述国民阅读调查显示,“年均看10本以上纸书的国民占比”和“人均纸书阅读量”两项数据都压过电子书。

注册用户数早超过2亿的微信读书,去年也推出过一款墨水屏阅读器,不能装其他app,只用预约加抽签的方式卖500台,有人将其解读为对Kindle的一种致敬。与其说Kindle没有与时俱进,倒不如说它逆流的泅游终于到了尽头,试想,假如Kindle也添加应用市场、兼容多种软件乃至提供社交和影音功能,会彻底丧失自己在沉浸感上的独特性,连如今“小众逸品”的地位都守不住。

曾经,数码产品都只能做一件事,MP3用来听歌,相机用来拍照,PSP用来打游戏……Kindle也曾“为阅读而生”。它流行的时候,有人认为黑胶唱片和胶卷被取代的故事会再次上演,但Kindle里其实从未包含阅读的未来。

这个单词的含义是“点燃火焰”,它亮过一段时间,然后熄灭。

图 | Unsplash

分享

推荐阅读

深度解析深度解析

  • 合伙人们的经历堪称东南亚科创生态缩影。

    消费电商

    “印尼孙正义”和Rocket Internet东南亚元老,为何“固守”印尼|In Focus

    2022年03月11日09:00 AM